2　莫被火爆形势烧坏脑子

“产品力×营销力=操盘力，操盘能力决定了你的利润。产品力是定位与差异化的叠加，营销力是策略与执行力的乘积。”

本节的标题原本是《形势那么好，营销还有用吗》，但2016—2018年这“钻石三年”着实烧坏了很多人的脑子，我担心警示作用受限，最终选了现在这个标题。

2012年，房地产行业的“白银时代”诞生，但谁都没想到，2016年地产形势会发生如此大的反转。目之所及，从济南、青岛到其他地级市，再到县域市场，到处是一派疯狂的景象：没有存量，一推即罄，死盘翻身，盆满钵满。

从近期与开发商们的接触中可以明显地感受到那种普遍流露出的优越感，尤其是去年有项目在售、售罄，或者是有大把银两在手的开发商们。而当下那些有项目储备的，则莫不是自信满满、期待满满。

一谈到营销，80%的开发商的反应都是：“市场这么好，谁都能卖好，说说你最低的佣金是多少吧？”有一部分开发商对市场的认识已经到了“盖什么房子都能卖”“怎么卖都能卖好”的程度。产品和营销都不重要，老子有地最牛×。殊不知，这是很危险的心态。

没错，房地产这个行当确实“形势比人强”，但别忘了，形势比人强不等于形势是1，后面的人、营销、产品就都是0。

开发商在评价营销乙方，或者自己的营销团队时，习惯用以下这样的语言：“房子卖得好，那是形势好，大家卖得都很好……”“房子卖不好，那是因为你们能力不行……”“那么好的品质，这么低的价格，卖成这样不算什么……”诸如此类，不一而足。

大势不可违，大势定大局。形势好时，几乎所有房子都好卖；形势不好时，几乎所有房子都难卖。所以，房地产营销也许是所有营销行业里最适合滥竽充数的。

既然从形势说起，那就先说说形势。

从2016年下半年开始的这轮突涨行情，是整个行业里的人都没有预料到的。地方政府强力拆迁创造需求，开发商有的是饥不择食，有的是衷心当托儿，政府和开发商一旦成了攻守同谋，那地价和房价自然坐上了飞机。只图一时之快飙涨房价，只能自寻末路。

黑格尔说：历史给人的唯一教训，就是人们从未在历史中吸取过任何教训。

历史一再证明，巨涨之后必有巨变。从济南目前的房价看，已经普通住宅豪宅化，到了没有第二套住宅都不好意思说自己有房的地步，多亏再次加码的限购政策对市场给予了巨大打击。当然，限购政策也误伤了部分刚需客户，所以济南这个市场确实需要调整一下了，因为主流买房者都是不缺房子住的。刚需阵亡，投资当道。

以济南为例，唯一一个可以偷着乐的开发商群体，就是趁着去年形势好，已经出清存货，现钱到手的。

房地产行业，形势能够决定很多，但决定不了一切，比如，你的利润。

不同开发企业之间的竞争，是整体开发经验、融资能力、运营管控、整合资源、企业品牌等全体系的PK，是两个平台、两套体制、两班人马的综合较量。

形势一片大好，能让所有人都活、都赚，但决定不了你究竟能赚多少，这就是为什么相邻的两块地，同样的地价，有的开发商能赚2000万元，而有的开发商只能赚800万元。

产品力×营销力=操盘力，操盘能力决定了你的利润。产品力是定位与差异化的叠加，营销力是策略与执行力的乘积。

对于自身实力不强的开发商，如何找到并用好一个营销乙方则是重中之重，相较于其他方面，营销是最容易实现单点突破的环节。

关于营销的价值，要从以下几个方面进行正本清源：

第一，如果用一句话来形容真正成功的操盘，那就是“顺势做神盘，逆势零风险”。对于第一流高手，可以把下半句换作“逆势夺销冠”。

所谓的操盘手，就是在“定位+推盘”这四个字上见功夫，是把最好的产品在最火的形势下卖出最高的价格，是紧跟形势酌情出货，在市场遇冷的时候不为资金所困。请参考阅读《站在营销角度建言开发进度》一文。

凡是把项目的火爆销售皆归功于形势的人，基本都是在操盘失败时找不到原因的人。对于他们来说，莫名其妙的成功，也许就预示着稀里糊涂的失败。

第二，凡是定好产品再找营销公司的开发商，要么是根本不懂开发，要么就是从没遇到过真正的营销高手。

形势最好的时候，往往是产品最粗制滥造的时候。我最近接触到的很多开发商已经对产品很不在意了，他们已经把“定产品”这三个字抛到脑后了。因为赶工期，这几年消费者买到的可能是质量最差的房子。

我做房地产营销这一行近20年，做过几十个各类型项目，但是很可惜，真正从前期定位、定产品就开始深度参与的项目屈指可数。市场发展这么多年来，大部分开发商依然还是在规划落定之后再开始谈代理，所以有一种现象屡见不鲜，即项目一开卖，甲乙双方就会有同感：“这个户型做多了，那个户型做少了”“这个户型放错地方了，真该和那个户型换换”“容积率用过了”“这边商铺盖少了，那边商铺建多了”……

大家也许都知道要把产品定好，但很可惜，道理人人懂，真做起来大部分人并不知道应该从哪里下手。举两个例子：

第一个是济南济阳区博纳置业项目，2016年年底要定四期住宅产品，经过几次讨论之后，我们坚持立场坚决否定T4产品，最终开发商采纳了将剩余楼座的T4产品全部改为T2产品的方案。虽然面积略有减少，但是单价的提高弥补了面积的损失，全济阳唯一的两梯两户产品自然可以卖出高价。最终，整个项目夺得了济阳区年度销冠。第二个是我参与的一个综合体项目的前期定位，跟开发商和设计院一交流发现，他们确实对综合体缺乏实际的市场认知和操盘体悟，几条建议一提，他们立刻就意识到自己的错误所在，“变大盒子为小盒子，并尽量舍弃商业底壳上盖建筑”“主力店与商业街区绝不能有行车道路间隔”“住宅部分的容积率最大化，但仅保留一侧底商”……

吃透土地价值，吃透市场环境，吃透营销操盘，才能定好产品。

第三，形势越好，超越常规水准的营销才越能够实现产品溢价，兑现更高利润。连我自己都感觉这真是一句废话，却是一句正确的废话。不解释。

地产行业的人们总是在顺境中迷失，在逆境中成长。没有逆境中的成长，就没有顺境中的爆发。

战略眼，战术诀，战斗心。缺一不可。

莫迟疑，莫追悔，莫乱比。实现既定目标就是操盘成功。