第一章　私域流量：破解流量焦虑的困局

01　读懂公域流量与私域流量

所有互联网公司都离不开流量。对于互联网公司来说，得流量者得天下，失去流量，就等于失去了变现能力。“流量”代表大众的关注点，是市场，也是用户，更是商机。流量按持有者的不同，可以分为公域流量与私域流量。其中，私域流量属于个人或商家的“私有财产”，公域流量例如淘宝、京东等平台的流量，商家可以通过“花钱购买”的方式将平台的公域流量转变为自己的私域流量。

◆公域流量：平台赋予个人的流量曝光

公域流量总是与“平台”挂钩，因此也可以称为“平台流量”，它是一种集体共有的流量，与单一个体流量相对。在日常生活中，人们经常接触的平台流量大致分为五类：

●电商平台，以淘宝、京东、网易严选等为代表；

●内容聚合型平台，典型的有腾讯新闻、网易新闻、今日头条等；

●社区平台，例如百度贴吧、微博、知乎、简书等；

●视频内容型平台，以腾讯视频、爱奇艺、抖音等为代表；

●搜索平台，例如百度搜索、谷歌搜索、360搜索等。

一个平台中存在许多个体，这些个体要获取流量，就需要向平台付费购买，或者举办活动来吸引流量。一般来说，通过付费购买的流量的留存率都比较差。在获取流量的过程中，个体必须谨遵平台规则。个体没有流量支配权，只能迎合平台，根据其发展规律顺势而为。自始至终，流量都属于平台，个体一旦触犯平台营销规则就可能被封号，这样流量又会重新归于平台。所有个体都要依靠平台获取流量，他们通常很难掌控流量的分发。

个体想要获得和使用流量，就需要向平台支付高昂的费用，这也是个体入驻平台最大的弊端。不过，个体入驻平台也有优点，即获取流量的方式比较简单，只需要付费购买就能直接获得一定的流量。一般来说，平台会根据个体付费的多少、层次或级别来进行流量推送，但是，这种推广不够精准，就像是大海捞针。

以教育培训机构在百度平台付费推广为例，教育培训机构想通过百度的宣传来曝光自己的英语课程，吸引精准流量，并最终实现流量变现。但是，百度的用户结构比较复杂，各个年龄段、各个阶层、各个岗位的用户都有涉及，他们的需求也五花八门，这就可能导致推送的访问用户中目标用户的数量远远达不到预期，例如100个访问用户中只有1个目标用户。也就是说，平台推广很难给客户带来精准流量，这就意味着教育培训机构很难通过百度推广获得理想数量的目标用户。

◆私域流量：自己可以掌控的私人流量池

私域流量具有个体属性，即品牌或个人的私有流量。它是品牌或个人自主获取并拥有的、无须付费便能使用的，且可以反复利用、随时触达用户的流量。

在社交媒体尚未普及的时代，私域流量是客户的手机号、邮箱、住址等联系方式；在互联网时代，私域流量存在于各种社交媒体之中，例如公众号、朋友圈、头条号、微博、社群、抖音等。私域流量是个体可以随时掌控的一切私人流量池，它可以是一个粉丝聚集地，也可以是一个客户交流平台，或者是一个潜在客户挖掘场。与公域流量相比，私域流量是一种需要不断沉淀和积累才能获取的流量，也是一种拥有更高精准度和转化率的垂直流量。

以公众号为例，如果一个公众号的关注者大部分是年轻的母亲，那么这个公众号所聚集的私域流量非常适合母婴品牌挖掘。年轻的母亲对母婴产品有一定的需求，她们或许对某款母婴产品的需求程度不一样，但都可能产生购买欲望。在100个浏览母婴产品推文的用户中，可能有10个用户会进一步了解文中提及的母婴产品。因此，与平台推广相比，公众号图文推广方式更精确、更容易实现流量变现，而且推广费用也更低。当然，这种推广方式也存在一定的弊端，例如曝光率较低、影响面积较小、用户热度具有临时性等，但是由于它能通过某种热点获得关注，所以可以在短时间内促使用户规模明显增长，这就是常说的“热点获客”。

由此可见，私域流量要比公域流量更注重引导和运营。如果用一句话概括两者的区别就是“私域流量的用户属于个体，公域流量的用户属于平台”。利用公域流量实现用户购买，一般要经过平台流量覆盖、顾客点击、咨询客服、下单购买、用户复购等流程，偏重于售前和售后服务，用户留存率和复购率都比较低；而运用私域流量，用户在首次购买之后，商家通过留存互动和精心的运营，引导用户分享扩散或是转介绍，引进新的用户实现购买。

随着线上获取流量的成本不断增加，企业从移动互联网中获取流量、进行流量转化的难度也越来越大。因此，企业要打造自己的私域流量闭环，实现流量低成本获取、高效率运营和高价格变现。这不仅有助于开展二次营销、多次营销，提升用户的复购率，还能在用户之间建立品牌忠诚度，拓展与用户交流沟通的渠道。

在不久的将来，私域流量会成为流量变现的主流方式。在私域流量的支撑下，一些小众品牌会陆续崛起，一批以网红、KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）、私域流量品牌等为代表的优秀私域流量主会不断涌现，同时消费者也将迎来自己的主权时代。

02　公域流量之困与私域流量崛起

在流量红利时代，互联网玩家坚信这样一种逻辑，即“以低价购买流量，再以高价转化变现”。但是，随着流量红利逐渐消失，流量成本变得越来越高。

以京东为例，2016年，京东平台的获客成本只有142元/人，但到了2019年，京东的获客成本达到了298元/人。除京东外，淘宝、拼多多等平台的获客成本也出现了不同程度的增长，例如淘宝的获客成本从2015年的166元/人增至2019年的405元/人，拼多多的获客成本从2016年的10元/人增至2019年的179元/人等。

所有人都开始关注流量的归属问题，并对这类问题变得越来越敏感。毫无疑问，公域与私域之间的流量争夺将成为消费互联网下半场的热点。

◆公域流量之困：流量红利消失，获客成本越来越高

各大互联网平台的公域流量虽然对外开放，但是商家想要使用这些流量必须向平台支付报酬。因此，企业每次在大平台导流都需要付出高昂的成本。面对流量费持续上涨和被平台反复收割的困境，商家越来越想寻求解脱之道。对于平台来说，公域流量买卖是一项极好的生意；而对于整个生态发展来说，公域流量的玩法已经过时，私域流量拥有更广阔的发展空间。

首先，平台向客户推送公域流量主要采用竞价机制，出价高的客户可以获得更多、更优质的公域流量，这会导致流量获取的成本越来越高。在这种流量竞争机制下，即使企业能成为最后的赢家，也要承担高昂的流量费用。流量费不断上涨，企业想要盈利就必须降低成本，这样一来产品缺乏创新，同质化现象会愈发严重，一些不法商贩甚至会制造假货来欺骗消费者，而假货横行则会导致产品生态崩塌。

私域流量常常存在于社群圈层中，他们的需求一般比较独特，商家可以针对这些独特的需求打造专属产品或服务，不断提高私域流量中目标客户的体验，产生高溢价，使买卖双方实现双赢。最重要的是，商家在使用私域流量时几乎不用支付流量费，而且可以触发多次消费。

其次，如果忽略企业的承受能力，将流量留在公域平台，也未必是一件好事。即使平台拥有海量数据和强大的算法，也无法为这些用户提供极致的体验，更无法做到千人千面。无论流量留存，还是流量激活，都需要社群运营给予一定的支持。

平台上的KOL群体，如大V、达人、明星等不仅是优质内容的创造者，也是平台流量的枢纽与来源，他们通过自己的创作为生态繁荣做出了一定的贡献。由此可见，生态的繁荣依赖于私域的创造力，任何平台都需要竭力发挥这种创造力。

既然如此，平台能否限制流量资费的上涨，压抑自己“收割”私域流量的冲动呢？答案应该是否定的。因为大平台的流量不是凭空而来的，为了持续获得流量，平台也需要付出越来越多的成本。

据阿里巴巴的年度财报显示，2015年，阿里巴巴的获客成本为58.31元/人，单客成本为24.32元/人；而到了2019年，其获客成本为187.29元/人，单客成本为60.83元/人，两种成本分别暴涨了221.2%和150.1%。

近年来，腾讯的广告费维持在销售费用的75%，大约是其营业收入的5%，且未见收缩迹象。这种固定比例的广告投入既与腾讯年初预算体系的设定有关，也与其市场规模的扩张姿态有关。身为流量大户，腾讯依然需要持续投入广告费用来获取流量，其他小平台更是如此。

可见，无论是商家还是平台，想要获取公域流量，其成本都在不断地攀升，从而陷入增长瓶颈。为了解决公域流量的困境，私域流量应运而生。

◆私域流量崛起：从萌芽到爆发

私域流量之所以会悄然崛起，主要原因有两个：一是平台对流量的垄断所致，二是企业为不断攀升的获客成本日益增长的焦虑所致。私域流量的崛起是消费结构发展的必然趋势，同时也是企业商业思维从流量收割向用户经营转型的信号。

与公域流量相比，私域流量可以多次使用、自由触达，而且无须花费太多成本，可以直接与个体连接，属单个品牌或商家直接所有。

面对流量资费上涨压力和微信平台流量红利的诱惑，淘系玩家纷纷入场。淘宝系拥有6亿用户，微信拥有11亿用户，两者之间存在5亿的用户差额，因此，各大商家纷纷紧盯微信这块“肥肉”，誓要拿下这一必争之地。与淘系的环境相比，微信的环境更有利于品牌孵化，或者说更有利于商家“闷声发大财”。其原因主要在于淘系营造的是一种激烈而透明的商家竞争环境，微信营造的是一种封闭且富有个性的社交群落环境。

在淘系玩家入场之前，微商已经完成了对微信平台私域流量红利的第一轮收割，淘系玩家的入场开启了对私域流量红利的第二轮收割，不过，在此期间，其他流量玩家还没有觉察到这一巨大商机。由于微信生态的红利空间足够大，因此为微信平台私域流量红利的第二轮收割留下了机会。

私域流量的爆发期开始于2018年下半年，在此期间，阿里巴巴、京东、拼多多等平台的获客成本大幅增长，私域流量的重要性已毋庸置疑。各大电商巨头在私域流量领域的布局日益激进，步调也逐渐趋于一致。

2019年，社交电商逐渐兴起，私域流量以此为契机全面爆发。在此期间，市场上出现了这样一种现象，即一些专门用来为私域流量运营赋能的工具类产品不断涌现，并逐渐呈现出爆发趋势，具有代表性的产品包括虎赞、乙店、聚客通等。私域流量的基本模式有两种，一是个人号，二是群，前者是核心，后者是辅助，且对于这两种模式运营的必要性已经成为商家的普遍共识。

03　私域的本质：精细化用户运营

线上竞争日益激烈，每千次曝光成本越来越高，相比之下，私域流量几乎不耗费成本，于是商家们开始争抢“私域地盘”。要做好私域流量运营，一方面要实现对已有用户进行有效运营，另一方面要对潜在客户进行理想触达。私域流量的火爆有一定的底层逻辑，即它能帮助商家实现低成本引流与变现。从本质上来说，私域流量就是对用户的精细化运营。

◆私域流量的核心关键词

在私域流量环境中，商家不仅可以更加方便地与用户交流互动，还能更加快捷地触达目标客户。但是，私域流量运营不仅仅是实现与用户的交流互动，还在于要为用户提供真正有价值的产品和服务。

此外，商家还要与用户建立信任关系，挖掘用户的长期价值，利用精细化运营构建一个高效引流、高转化、高口碑、高裂变、高复购的私域流量池，打造流量闭环，推动流量实现稳定增长。私域流量运营有五大核心关键词：

●信任感：无论私域流量的沉淀，还是私域流量的转化，都是以信任为核心。私域流量包括品牌粉丝、明星粉丝、KOL粉丝、公众号粉丝、内容号粉丝、商家微信群用户、商家社群用户等，这些流量的转化与变现都要以信任关系为基础。

●直接触达：私域流量与品牌或商家直接连接，这是因为私域流量是品牌或商家的垂直用户或粉丝，可以被品牌或商家直接触达，而且，品牌与商家获取私域流不需要向中间平台支付费用。

●重复使用：私域流量存在于品牌或商家的公众号、微信群、社区等流量载体内，可以被品牌或商家不限次数地激活、触达与转化。更重要的是，品牌或商家对私域流量的触达成本很低，而且效率较高。

●双向交流：私域流量与品牌之间存在方便、快捷、顺畅的沟通渠道，可以随时交流互动，并且能够相互影响，消除彼此之间的信息不对称现象。与私域流量用户的直接交流可以使商家更有针对性地研发产品、优化供应链，获得及时的反馈，不断提高用户体验。

●长期价值：私域流量需要长期积累和持续经营，它是一个长期运营、反复利用的过程，其终极目标是深度挖掘用户的全生命周期价值。

◆私域流量的四种类型

私域流量具有可控性，商家和用户可以很亲密，也可以相互疏离，他们之间的关系可以分成不同的层次。

●最浅层：粉丝。最浅层私域流量的典型代表包括微信公众号粉丝、微博粉丝、今日头条粉丝等。最浅层私域流量的等级最低，信任关系也最浅，它是一种粉丝型私域流量。粉丝型私域流量通常是单向接受信息，依靠运营者持续单向输出内容来维持留存。粉丝对运营者输出的内容越是感兴趣，转化和变现能力就越好，这与微信公众号、订阅号等的运营逻辑相同。

●中间层：社群。比粉丝型私域流量更深一层是社群型私域流量，如同一个微信群、QQ群的用户就是社群型私域流量。社群型私域流量通过一定的方式聚集起来，并经常就同一爱好进行相互交流，他们可以接受多种不同的信息，对运营者的信任程度要高于粉丝。运营者可以通过群讨论、群直播、群活动等方式进行持续化运营，从而提升转化和变现效果。

●次深层：好友。比社群型私域流量更深一层的是好友型私域流量，主要代表有微信好友、QQ好友等。微信和QQ是目前我国最主要的即时通信工具，几乎涵盖了每个中国人的社交关系。由于好友型私域流量的信任程度非常高、转化效果特别好，所以它也是最受各大商家追捧的私域流量类型。好友与好友之间可以相互信任和直接对话，甚至能够毫无障碍地经常相互推荐产品，这样可以大大提高变现的可能，而且也有利于精细化运营。

●最深层：CRM系统。比好友型私域流量更深一层的是CRM系统。私域流量的层次取决于用户关系管理的强度，两者之间存在着非常紧密的关系，因此最深层的私域流量是CRM系统。CRM系统存在于各种知识付费店铺、微信服务号、官方网站、独立App之中，记录着各种用户的行为数据，包括浏览、注册、登录、预约、使用、付费等一系列网络行为。CRM系统能根据这些数据信息为用户制定不同的标签，进行标签自动化管理，这种管理方式能够实现个性化运营与营销，是流量转化的有效利器。

2019年，腾讯智慧零售与波士顿咨询公司联合发布《新时代的中国消费者互动模式》，该报告显示：现阶段，不少线下门店的客户关系管理模式发生了巨大转变。传统的客户关系管理模式是“电话+门店+短信”，而目前大多数门店已经从这种模式转到了社交私域运营。在社交私域运营模式下，传统线下门店的有效互动客户数量、沟通效率、单次平均互动时长分别能够提高1.5～2倍、3～4倍、2～3倍。

线下门店的员工原来打500个电话可能只能获得20个有效反馈，现在添加300个好友，就可能与30～50人实现经常性互动；原来“每次打电话没说几句就挂断”，现在与线上好友交流不仅时间灵活、不受地域和话题限制，而且交流形式更加多样。由此可见，相较于之前的通讯录来说，私域流量是一种更加人格化的流量，标志着流量思维向用户运营思维转变。

04　私域流量的运营玩家与生态体系

受新冠肺炎疫情的影响，线下销售渠道受阻，各大品牌开始转向线上，将“私域流量”视为核心战场，积极搭建私域流量运营渠道。凭借可以直接触达、可以重复使用、支持商家与用户双向交流、高性价比等优点，私域流量已经成为线上线下各种商业业态常见的运营手段，可以帮助品牌和商家搭建私域用户池，打造自营生态闭环。从流程来看，私域流量已经形成了一个比较完整的运营路径，这个路径涵盖了流量获取、流量沉淀、流量运营、交易转化、分享裂变、复购达成等多个环节。另外，私域流量领域也涌现出很多优秀的服务商，为各类商家提供更加优质的私域流量运营方案。

◆私域流量的运营玩家

现阶段，私域流量运营在各类业态中都有展开，包括线上线下品牌商、零售商、自媒体、网红主播、KOL、中小门店、电商卖家、个人经营者等。

（1）品牌商和零售商

私域流量的成本非常低，是品牌商和零售商降低流量成本的有效方式，也是他们开展精细化运营的有效渠道。过去，品牌商与零售商在运营过程中需要支付高昂的广告成本、渠道成本和电商平台成本，私域流量可以帮助他们摆脱这些成本限制。品牌商与零售商可以通过私域流量自由触达用户、有效降低获客成本，同时还能借助私域流量建立自己的用户数据库，更好地优化产品、服务和供应链。

此外，在私域流量模式下，品牌商和零售商还能施展多种精细化的运营手段，例如用户数据分析、流失用户激活、用户分层管理、精准营销等。目前，无论线上还是线下，品牌商和零售商在对私域流量进行一段时间的运营之后都获得了可观的增长。

例如，国内的美妆品牌完美日记就是私域流量运营的典型代表，完美日记非常注重建立自己的私域流量池，经常通过朋友圈、社群触达目标用户。与此同时，该品牌还十分注重以多种营销方式激活客户的购买欲，其营销手段包括直播、大促、抽奖等，可以极大地促进流量转化。正是基于这些多元化的玩法，完美日记才能在8个月的时间内让销量增长近50倍，不仅力压美康粉黛等国货同行，而且全面赶超YSL、SK-II等国际大牌。

2020年，受新冠肺炎疫情影响，许多线下品牌开启了私域流量运营模式，具有代表性的品牌有全棉时代、良品铺子、屈臣氏、歌莉娅、七匹狼、西贝等。这些线下品牌在加入线上私域流量运营队列后，纷纷开始利用微信、小程序、直播、社群等方式进行线上宣传和销售。

（2）自媒体、网红主播、KOL

私域流量是自媒体、网红主播、KOL的自带属性。这些私域流量主既是流量的精细化经营者，也是优秀内容的创造者。他们不仅会通过创作优质的内容来吸引粉丝，建立自己的私域流量池，还会将优质的产品和服务推荐给用户，提高粉丝黏性和忠诚度。一般来说，自媒体、网红主播、KOL的流量变现方式可以分为两种：自营和带货。

例如，一些KOL可以自己充当卖家，通过自营方式建立自己的私域流量商业闭环，典型代表有李子柒、雪梨等。也有不少KOL选择与第三方商家合作实现流量变现。对于第三方商家来说，KOL的私域流量其实是他们的公域流量，商家想要通过这些私域流量达成交易，就需要向KOL支付相应的流量费用，典型代表有李佳琦、薇娅等。

（3）中小门店、商家与个人经营者

中小门店、商家与个人经营者也可以通过微信、QQ、钉钉等社交工具沉淀用户，开展私域流量运营。在私域流量运营过程中，他们需要通过与用户进行高频的交流互动来增强用户黏性，通过反复触达来完成转化和变现。例如，一些个人经营者可能利用自己的社交关系发展用户群，然后再与云集、爱库存等专业服务商达成合作，获得供应链支持，并最终通过私域流量池销售产品，完成私域流量变现。这种模式一方面可以帮助特殊群体解决就业问题，另一方面也可以帮助商家及时清理库存，优化供应链，提高企业的竞争力等。

◆私域流量运营生态体系

私域流量运营离不开运营者的努力，也离不开服务商的支持。目前，私域流量的生态链服务具有十分丰富的场景，例如各类厂商既能为运营者提供有效工具，又能为其提供良好的服务，使得运营者可以更加高效地开展私域流量运营。但是，由于整个生态体系还不够成熟，私域流量运营尚未形成完善的方案，市场环境依然存在诸多不确定性。

因为私域流量的本质其实是“熟人经济”+“信任经济”。“熟人经济”虽然可以快速获取用户信赖，形成口碑传播，带来大量复购，但难以形成规模化，一旦熟人之间的信任崩塌，就会带来极大的交易风险。“信任经济”也是如此，因为对人的要求比较高，对人脉的依赖比较强，一旦信任丧失就会诱发较大风险。

不过，等到疫情结束，电商平台很可能会加大对私域流量的投入，这也将快速“催熟”整个生态体系。目前，私域流量运营生态体系主要包括四大主体：

（1）流量平台

私域流量运营的“主要阵地”是什么呢？毫无疑问，一定是流量运营平台。常见的流量运营平台包括微信、QQ、钉钉、微博、淘宝直播等，这些平台可以帮助商家与用户建立较强的连接，是私域流量运营的主场所。在这些平台中，微信无疑是最具竞争力的场所，也是私域流量运营的“核心战场”。

微信为了加强对不法商贩的管制，对不合规的群管理软件和外挂行为采取零容忍态度，并对相关的微信账号、公众号进行了封停。目前，通过微信号进行私域流量运营存在不少困难和限制，一方面微信号具有人数限制，另一方面微信团队在保护用户生态的过程中出台了很多有力的举措，给私域流量运营带来了一定的阻碍。

目前，企业微信与钉钉在私域流量运营方面已经达成合作，通过两大企业的共同发力，可能开发出用于私域流量运营的有力工具。此外，微信小程序直播已经正式上线，为形成“微信号+小程序+公众号”的私域流量运营模式提供了契机。未来，这种组合型私域流量运营模式很可能逐渐成为私域流量运营的主流模式。另外，可供商家开展精细化私域流量运营的渠道还包括微博、抖音、小红书等社交媒体。

（2）营销服务商

营销服务商可以为私域流量主提供各种广告服务，包括内容营销、品牌广告、效果广告等。通过营销服务商提供的这些有针对性的广告，商家可以将公域流量或其他私域流量引入自己的私域流量池。

营销服务商可以通过搭建营销交易平台将各方的广告资源与内容资源聚合在一起，为供需双方提供匹配服务。同时，营销服务商还能为品牌和商家提供一系列的管理工具，例如广告创意制作工具、广告投放辅助工具、效果优化工具等，以实现更精准、更高效的推广与营销。

（3）SaaS服务供应商

SaaS（Software-as-a-Service，意为软件即服务）服务供应商包括小程序或商城服务、SCRM（Social CRM，社会化客户关系管理）等，他们可以为品牌和商家提供各类服务工具，如交易管理工具、用户管理工具等。品牌和商家可以通过与小程序或商城服务供应商合作打造线上商城或小程序商城，获得相应的商城支撑服务，从小程序或商城服务供应商处获得相应的电商解决方案。品牌和商家可以通过SCRM获得用户运营管理工具，利用这些工具开展用户获取、留存、价值挖掘等全流程运营和会员管理活动。

（4）供应链服务商

供应链服务商可以为中小私域流量主提供供应链支持。其中，MCN（Multi-Chaunel Network，多渠道网络服务）机构可以提供培训、管理、攻关、供应商连接、品牌客户连接等服务，主要服务对象是网红、达人、主播等KOL群体；代运营服务供应商可以提供直播间代运营、品牌代运营、店铺代运营等托管服务，主要服务对象是品牌和商家，可以极大地提高品牌和商家的私域流量运营效率。此外，供应链服务商还包括数据分析供应商、云服务供应商、物流配送供应商等，他们可以为私域流量运营提供不同领域的专业支持。

从总体来看，私域流量运营仍处在初级阶段，各个环节有待打磨，各个流量平台的生态建设亟待规范。最重要的是，企业、品牌、商家必须认识到一点，私域流量运营不具备普遍适用性，需要对人才储备、规模、品类等各个要素进行综合考虑之后才能决定是否可以开展私域流量运营。因为私域流量运营需要持续投入才能看到效果，考验的是企业、品牌、商家的综合实力。

但无论如何，私域流量都是一种非常有价值的运营方式，能够帮助企业、品牌、商家与用户建立连接，面向用户开展精细化运营，对用户的长期价值进行持续挖掘。未来，随着企业、品牌在私域流量领域不断探索，其运营流程将不断完善，生态环境也将变得更加健康。在这种生态体系下，企业、品牌、商家可以真正地以用户为中心构建自己的私域闭环，实现健康可持续发展。