二、品牌个体时代的危机

然而，在如今的碎片化时代，品牌正面临忠诚度和识别度下降，品牌价值下降的危机。

首先，互联网时代消费者可以在全球范围内任意选择自己喜欢的产品，选择的空间大了，对品牌的忠诚度自然就下降了。同时品牌和消费者的角色关系发生了大逆转，消费者在网络中占主导地位，不会按照你预设的营销方式选择品牌。还有品牌的传播方式被彻底改变了，互联网传播不受时间和空间的限制，消费者可以随时随地选择媒体和内容，不会按照你预设的传播渠道接受品牌信息，品牌完全失去了主导性。互联网的快捷性、互动性、丰富性给品牌带来无限的商机，同时其超越时间性和空间性的特点给品牌的忠诚度带来了灾难性的打击，品牌不再不朽，而是加速折旧、流变、迭代。

其次，互联网产生海量的信息并加速传播，品牌信息遭遇前所未有的碎片化，品牌的识别度被不断消解。网络时代各种媒介层出不穷，品牌与消费者的接触面变得复杂多样，品牌面临越来越复杂的数字化环境，特别是由于移动互联时代的到来，品牌与消费者的接触可以随时随地进行，品牌营销的战场从原来的货架上逐渐转移到手机页面里了，品牌已经被装进了每个人的兜里，品牌的竞争甚至从一个App图标设计就开始了。消费者在海量的信息中难以选择，同时被训练得拥有丰富的视觉经验，品牌的识别度就受到进一步的拷问。

商品经济的市场经消费历了四个阶段：工业时代，科学技术刚应用于工业生产的供不应求阶段；社会进入消费时代后，产品生产的丰富导致出现生产服务于大众消费的阶段；随着中产阶层队伍的不断扩大，他们开始追求有品位、个性、特色的消费观，形成企业服务于小众消费的阶段；由于社会物质财富的空前积累，消费者开始追求更特殊、更个性化的需求，加上互联网的分化作用，服务经济和体验经济催生了个体化消费市场。在我们的生活中已大量出现定制消费形式，品牌正面临不再只是为大众消费服务而是为每个消费者服务的危机和挑战，品牌价值在这样的个体化消费环境中遭到不断稀释。

消费经济的四个阶段

进入“后互联网时代”，品牌和消费者互动无缝衔接，消费者拥有更多的主动权，品牌需要具有更高的洞察力，服务于每个社群和每个人，品牌需要依靠传感系统等科技深度挖掘大数据里所隐藏的人性特点，还原消费者的真实需求，在每个接触点形成真正的个性化、人性化服务。笔者认为在经历了产品时代、营销时代、品牌整合时代、品牌体验时代后，在大数据和人工智能的语境下，品牌正在进入“个体化”时代。

这就引发出一个提问，品牌本来的定义是统一的产品、统一的定位、统一的理念、统一的形象、统一的消费群体，然而在需要为每个消费者服务的品牌个体时代，品牌是否需要重新定义？面临个体化的危机品牌的对策是什么？

本书要讨论和解决的第二个问题就是品牌在后互联网时代语境下应建立怎样的新型策略，重建品牌的忠诚度和识别度，应对品牌个体化的时代危机。