三、真正伟大的品牌要超越品牌

当我们认识到企业可以通过增加符号价值来实现品牌价值后，摆在我们面前的还有个追问：企业又怎样能保证品牌价值的最大化和长期性呢？

本书提出的观点是，品牌仅仅有自己的强势符号是不够的，真正伟大的品牌应该超越品牌的概念，成为大众追捧的偶像，成为一种“时代符号”。也许只有成为“时代符号”才能真正解决品牌的忠诚度、识别度、个体化等时代问题，才能长期保证品牌价值的最大化，才能让企业事业长青。

有这样一些时代宠儿，由于他们卓越的成就和独特的人格魅力对时代产生了很大的影响，他们成了“时代符号”。迈克尔·杰克逊是“流行之王”的时代符号，“猫王”埃尔维斯·普雷斯利是“摇滚之父”的时代符号，迈克尔·乔丹是“NBA巨星”的时代符号，玛丽莲·梦露是“性感女神”的时代符号，大卫·贝克汉姆是“性感男神”的时代符号，奥黛丽·赫本是“人间天使”的时代符号，乔布斯是“苹果教父”的时代符号。超级符号还可以是虚拟的，史泰龙、施瓦辛格扮演的角色是“美国英雄”的时代符号，哈利·波特是“现代魔幻”的时代符号，唐老鸭、米老鼠是“幽默精灵”的时代符号。还有一个超级符号已经影响世界2000多年，他就是“上帝爱子耶稣”，英文“Icon”的本意就是圣像、神像的意思，现在引申词义是偶像、符号的意思。人们强烈地认同这些文化偶像，信赖这些偶像的象征意义，他们被定义为“Icon”，影响着人们的生活，影响着社会意识形态，影响着时代。那么成为偶像的关键是这些人物或者事物的形象、价值观以及思想被广泛认可，他们从个人符号走向了社会符号，具有感召力。

这就给我们一个很大的启示，品牌是商品的符号，明星是人格化的符号，品牌可以像明星那样成为时代符号，成为大众追捧的偶像。如果品牌能像大卫·贝克汉姆那样成为万人迷，像奥黛丽·赫本那样成为人间天使，像超人那样成为拯救生活的英雄，甚至像“上帝爱子”那样影响人们的信仰，你的品牌不仅能赢得市场，还能让企业的生命长青。在互联网深度影响人类的今天，满足消费者的物质欲望已经不是企业的首要任务，满足消费者的精神欲望才是品牌走向成功的必经之路。把品牌个体文化塑造成一种社会文化，将品牌符号转化成社会符号，成为时代超级符号，是品牌的时代需求。

在日趋碎片化的时代中，品牌必须强化自己的符号才能应对越来越复杂的信息以及瞬息万变的市场。品牌仅仅树立自己的品牌符号是不够的，真正伟大的品牌应该超越品牌的概念，从“Brand”走向“Icon”，成为时代的符号，成为时代的偶像。

真正伟大的品牌需要走出“Brand”走向“Icon”

那么，本书要讨论和解决的第三个问题就是建立怎样的品牌符号策略，充分发挥品牌符号的作用力，把品牌打造成时代偶像符号，以保证品牌价值的最大化和品牌生命力的长久性。