第二节　占得谈判先机的需求沟通

赢得谈判优势的第二个策略是需求沟通策略，需求是谈判的基础，没有需求就不存在谈判。当客户的采购条件几乎所有的供应商都可以满足，优势就在客户一边。反之，只有你可以满足其供应商的需求，你就有谈判的优势了。大客户销售人员应先于友商拜访客户；先于友商与客户进行技术交流；先于友商与客户进行商务沟通，就是为了先入为主，引导客户的需求，制定有利于我方的方案和标准，从而在未来的谈判中占据战略制高点，达到不战而屈人之兵的目的。

根据需求冰山理论，不同客户对自身需求的了解程度是不同的，首先是处于冰山上部的显性需求：客户清楚地知道自己需要什么，采购标准非常明确（采用什么品牌、产品型号、需要什么服务），或者采购标准模糊客户还在不断完善中；其次是冰山下部的隐性需求阶段：客户对自身的需求不清楚，但客户有要实现的目标、存在的问题，但他们找不到解决的办法；冰山最底层的需求是个人动机和情感动机：采购者个人要感到安全、上级肯定、成就感、受尊重、权力、金钱等。接下来我们针对不同需求层次的客户，介绍如何改变谈判双方实力对比的策略和技巧。如图2-6所示。

一、客户采购标准非常明确，大家都能满足客户的需求

我们碰到的大部分是这种状况，供应商的产品同质化，大家都能满足客户的显性需求，通常大家的做法是拼价格，怎么办呢？看看是否有通过挖掘隐性需求建立差异化优势的机会，通过提出差异化的解决方案，提供附加价值与友商拉开距离，避免价格竞争。

销售人员：“赵经理，您对挖机还有哪些要求？”

赵经理：“除了质量好，主要是安全。”

销售人员：“您说的安全具体是指？”

赵经理：“主要是指操作人员的人身安全，驾驶室必须足够坚固。”

销售人员：“赵经理对安全这么关注有特别原因吗？”

赵经理：“去年一个项目部的机手在操作挖机时被石头砸了，今年领导对项目部生产安全非常重视，一定不能出现重大人身安全事故，否则我们都有麻烦了……”

销售人员：“理解，安全确实是大问题，驾驶室分为三种保护——防落物、防倾翻、防翻滚。我们的E系列挖机可以同时满足防落物、防倾翻、防翻滚三种要求，而且也是国内首家满足防翻滚要求的驾驶室。我们还可以提供挖机手安全操作培训和安全逃生培训，这是对用户安全的最有力的保障。”

赵经理：“太好了……”

点评：请注意，销售人员并没有简单地满足客户需求，而是通过挖掘隐性需求和深层需求——“一定不能出现重大人身安全事故，否则我们都有麻烦了”，提出差异化的解决方案——“操作培训和安全逃生培训”，提供附加价值与友商拉开距离。

二、客户采购标准非常明确，但你无法满足客户需求

客户说：“你的东西太贵了。”碰到这种情况，销售人员第一反应是说性价比高、品牌名气大、成功案例多，这样你与客户就形成了一种对抗，进入控辩双方的交锋，但客户是裁判你不可能赢，最后的结局就是销售人员直接亮出价格举手投降。正确的做法是对客户需求重新排序，例如说服客户从长远来看，使用成本、设备稳定和能耗等比购买成本更应该被考虑，也可以了解客户冰山下的隐性需求，再提出新的解决方案。

有一个国营的矿山项目，我与矿领导沟通后，对方说知道我们的产品很好，但预算有限，只能买国产的设备。当我了解了该项目的工况条件和生产规模后，我知道按照恶劣的工况条件和生产规模，这批设备运行不到三年就有可能要大修、换发动机，液压系统也可能出问题，事后损失会很大。我也了解到该矿领导上任第一年，特别提醒了“不到三年”，相信那个时候该领导还在任上。同时，我也强调矿山机械设备的稳定可靠和效率是最重要的，按照目前矿石的价格，停工一天损失很大。于是与矿领导沟通以目前的购机款作为首付，为其设计了融资租赁的方案，最后成功成交。

点评：通过了解客户的工况条件和生产规模，客户的个人情况——“领导刚上任的第一年”，挖掘客户的痛点（隐性需求和深层需求），从而提出可行、合理的解决方案，避免价格的博弈。如果还是无法说服对方，这类客户应果断放弃。

三、客户的采购标准模糊，客户有初步采购标准

这意味着客户还没有形成完整的价值评价体系，没有坚定的想法。通过了解客户的隐性需求：工况条件、存在的问题和要实现的目标等，引导客户重构采购标准，使其显性需求接近你的产品优势，建立未来的谈判制高点。

在我的职业生涯中，我做过成熟大品牌的代理商管理，也做过新品牌和小品牌的代理商管理，前者在与代理商合作谈判中一般处于比较有利的位置，但小品牌和新品牌怎么与代理商谈合作呢？我一般是这么说的：“张总，无论是大品牌还是新品牌，挣钱才是硬道理，对吗？”对方点点头，“虽然说大品牌出货量大，但是不挣钱是给厂家打工，代理我的产品毛利率高且每年至少有30%的增长；大品牌发展代理商是无底线的，但我们会给你区域保护，甚至可以让你做独家，你的市场投入有多少回报就有多少，利益是有保证的；做新品牌还有一个好处就是价格不透明，可以让你的毛利率更高。再说你现在同类产品里已经有几个走量的成熟品牌，更需要我们这类新品牌来为你带来利润，你说是吧？”

点评：通过提醒客户无论是成熟品牌还是新品牌，挣钱才是隐性需求。通过分析利弊，为客户重新设定了选择合作厂家的标准：利润高、发展潜力大、区域保护、价格不透明。不但可以说服代理商展开合作，而且因为你有独一无二的优势满足对方的需求，也为未来的双方谈判建立了制高点。

四、客户感觉有问题，但不知道如何解决

比如客户成本太高、效率低下、质量不稳定等，处于隐性需求阶段。销售人员提醒客户存在的问题，以有针对性的解决方案帮助客户解决问题。当客户处于冰山以下，其价格敏感度下降、竞争者数量也在减少，但对销售人员的要求更高，要理解客户的业务和生产运营的模式，能洞察客户存在的问题，并据此提出系统的解决方案，从而为客户创造价值以规避同质化产品价格的竞争。

福特汽车曾经遇到这样的问题：要想确保汽车的涂装质量，就需要购买大品牌的油漆，但大牌油漆价格高自然采购成本也高。福特汽车的采购人员为了降低成本，就要与油漆供应商进行艰苦的谈判。但在福特汽车的车间现场，油漆喷涂浪费非常严重，约30%的油漆没有喷涂在汽车上，而是直接排到废气或废水中。加上处理废气废水的成本，使得汽车的涂装成本进一步提高。

福特汽车的供应商之一杜邦公司的客户经理发现，与其就质量和价格与福特进行艰苦的谈判，倒不如考虑如何帮助福特降低成本，福特所需要的其实不是产品本身（油漆），而是以最低的成本、最快的速度实现最佳的表面涂装效果。杜邦技术人员观察、研究后发现，影响涂装效果的因素除了产品质量，涂装工艺的控制、现场操作、质检、瑕疵修补等因素也很重要。杜邦技术团队于是与福特的技术团队一起，设计了降低成本、提高质量的整体解决方案。

产品：利用杜邦的技术研发优势寻找高质量、低成本、低喷涂量的产品。

服务：利用杜邦的技术优势，提供现场支持，从配料、工艺优化、人员培训、现场管理、油漆回收等方面帮助福特提高生产效率，降低油漆损耗，保证涂装质量。

定价：根据喷涂汽车数量而非油漆使用量收费。

结果这个方案大获成功，从1996年实施以来，福特已减少35%～40%的表面处理成本。由于油漆使用效率提升，挥发性有机化合物排放量已减少50%，进而减少废气及废水的排放成本。而杜邦每加仑油漆的利润在实施计划的前两年年均增加8%，而在第三年增加了4.5%。杜邦成为福特汽车最主要的油漆供应商，提供北美洲18个厂中11家的油漆，占区域总使用量的50%。提高了竞争门槛，并维持其在福特的长期市场占有率。

点评：如果福特与杜邦就质量和价格谈判，这仅仅是在冰山以上层面的竞争，这是零和谈判，无非是杜邦吃亏一点，福特多赚一点而已。但是杜邦从客户的问题出发，通过解决客户冰山以下的问题（最低的成本和最佳的涂装效果），通过有想象力的解决方案，规避了价格竞争，最终实现了双赢。你有没有发现在这个案例里已经没有谈判，也没有了优势和劣势之分了，有的只是合作和双赢。

如果说客户冰山以上的需求体现了如何采购，冰山以下的需求体现了客户为什么采购，而冰山最底层的深层需求就体现了要采购哪一家的问题。采购者的个人动机包括想获得上司的好评，想把所做的事说成很重要，想保住饭碗，想升迁，想满足一下私欲却又不触犯规章，想避免不安，想赶快结束谈判，想树立自己诚实、公正、负责等好形象。采购者压低供应商的价格，是要获得领导的表扬，或者是证明自己是清白的，证明的办法就是价格最低。冰山上的采购条件好发现难满足，冰山以下的个人动机难发现但好满足，如果了解到对方的个人动机，提前布局建立关系，同样能在谈判中建立竞争优势。

采购当事人除了个人动机还有情感动机，同样可以对谈判的当事人造成影响。王石用过一款数码相机，他非常喜欢这部相机。一次海上帆船运动，这款相机被海水浸湿而损坏，王石托朋友送到制造厂家维修。信息反馈回来，电子部分全部烧毁，修复费用××万日元。王石一听，修复的费用几乎是一部市面零售机器的价钱，就告诉朋友转告厂家不修了，再买一部新的。一个月过去，王石在上海见到这位朋友，朋友面有难色地说，受维修那部机器的师傅之托，建议还是修复那台损坏的相机。师傅说：“这台机器是有生命的，损坏了就像人得了病，修好了继续使用，还可以让它的生命延续，就这样放弃太可惜了。”王石说：“明白了。你跟师傅说‘修’。”王石认为：对待一部损坏的相机，这位维修师傅并不是从维修成本去权衡是修还是更换，而是把它看成有生命的物体，打动王石的是情感动机。

最后对本节做个总结，需求满足状况是一种谈判实力，针对客户采购标准非常明确（能满足、无法满足）、客户采购标准模糊、客户不知道如何解决问题三个层次，采取引导、挖掘和梳理的沟通策略，建立先入为主的影响力，使你的产品和方案更加符合客户的需求。设想一下，当销售做了这样的前期铺垫，就能大大提升其与客户谈判的实力，成交就可以在谈判开始前结束。深刻洞察对方的个人动机和情感动机，同样可以影响谈判的当事人，建立一定的谈判优势。如图2-7所示。