第二章　社区团购的底层逻辑

第一节　什么是社区团购

一、社区团购的定义

社区团购的定义如图2-1所示。

第一，以社区微信群+小程序为主要的零售窗口，也就是用户获得的商品信息，是通过邻居之间的社区的微信群+小程序来获得的。

第二，以落地配+自提为主要的物流方式。

第三，以家庭高频的消费品为主要的流通商品，这里的关键词就是家庭，以社区居民作为主要用户。所以，我们把社区团购分为两个重点：一是社区居民；二是以家庭消费为主。

第四，社区团购被定义为一个社区的基本购物场景和零售的入口，也是社区商业的一种基本形态。

二、社区团购是趋势，而非风口

为何社区团购不能定义为风口？

“风口论”有较强的机会主义色彩。大家都在等风来，但没几个人知道什么时候风会来；都想做“飞起来的猪”，但又考虑到自己没有翅膀，风停了自己会不会落地变成“死猪”。对于风口，众多传统企业既心生向往，又不抱太大的希望。对它们而言，没有能力抓住的机会并非是机会，甚至可能是概念包装下的华丽大坑。

社区团购是新零售的一种形式，通过社区邻里的半熟人社交关系进行链接，同时适用“线上逻辑”和“实体逻辑”。“供应商（厂商）—平台方—团长（提货点）—社区用户”的逻辑异常简单。无论是从实体店吸粉到线上下单，还是线上平台到社区配货自提，都通过“社群+工具”完成了“社区O2O”的融合。这些触点都不难理解和操作，链条上的所有人都感觉自己是踩在实地上的，要比等风吹到半空踏实得多。

为什么说社区团购是一种趋势？

首先，社区团购不是简单的渠道创新，它是商业逻辑的变革，是消费主权的反转。传统经销是企业方—渠道商—消费者的推销逻辑，社区团购是消费者—平台集采—企业订单的采购逻辑。消费者用钞票给商品投票，决定企业的产品是否对位。这就使用户体验至上、产品为王的新零售自然实现了。

其次，社区团购重构了一个有温度的消费场景。邻里之间的信任代理与口碑分享，回家顺道提货、互打招呼，不用超市排队节约时间，享受更安心、更便利、更实惠的服务。即便不是为了社交而交易，但自带社交属性。

最后，以社区为单位建立社群，链接平台、团长、用户，形成“线上+实体+社群”的三度空间融合。随着社团平台的运营不断深化，从交易到关系的黏性也会加强，从订单数到用户活跃度将有多指标的提升。

社区团购对企业有什么价值？

怎么转型新零售？许多企业并不知道怎么做，即便营销体系完善的企业也感觉到转型的困惑，探索的风险和成本巨大。社区团购作为新零售的一种形式，同样遵循“更高效率、更好体验”的商业逻辑，它看似行驶在地面，却是一列高铁，对转型新零售的企业而言踏实又高速。可以说，社区团购是新零售中最接地气、最容易与原有零售业态融合、最能普惠企业与用户的形式。

企业做社区团购是否存在风险？

社区团购平台间的竞争随着资本的推动愈演愈烈，这是平台间的事情。恰好竞争在一定程度上更有利于企业与各平台谈判，条件更公平、透明。平台最终一定会出现头部企业，但这对企业现阶段的抉择影响不大。原因是：

·各社区团购平台目前都处于市场赛跑阶段，此时进入并没有传统卖场的高额入场费、条码费、堆头费等，也没有天猫、京东的高准入门槛。

·没有传统渠道漫长的结算账期，资金流转较快，企业不必承担过高的经营压力。

·企业最怕烧钱获得的流量和粉丝，由平台和团长解决流量的问题，自身推广运营成本可控。

·无须派驻导购和专职客服答疑，团长会主动维护好群友用户的关系，节省人力。

新零售常提的内容、引流、粉丝、社群、IP等，传统企业厂商都要耗时耗力地学习。而社区团购解决了企业不擅长的问题，又没有霸王条款，等于送了一张搭上新零售的高铁票，又有什么担心的呢？

做社区团购，企业又能收获哪些红利？

谈到红利，大多数人想到的是“热销”“收割”，这是将社区团购视为“新渠道”的误读。转型新零售最难的是对“人、货、场”的重构的深刻理解，否则又会回到拓渠道、定政策、价格战等传统销售的老路上。

用户排首位，红利便有了新的解读：

第一，厂商品牌通过社区团购平台直接触达消费者。过往企业只触达B端经销商，谁买了产品，反馈如何是模糊的，“满足用户需求”缺乏依据。

第二，用产品力说话，接受用户的检验。社区团购用户购买的多为家庭日常消费品，品类需求上有共性，产品是否受欢迎直接通过订单数据体现。若销量少，企业也不会因大库存、高投入而损失严重。

第三，社区团购本地化，为企业提供了小范围测试与迭代机会。一个城市平台上销量不佳，企业不会盲目扩张到更多的城市，一定是研究原因，根据反馈快速对产品或战术进行优化。受区域市场欢迎，再扩展到其他市场，成功的机会更大。快速迭代，持续改善，加深了企业与市场、产品与用户的贴合度。

第四，对传统企业最有吸引力的是帮企业实现“C2F”和“品效合一”。在社区团购的场景下，消费者掌握主权将需求释放出来集中到平台，企业就可以为消费者进行产品定制。电商浪潮中成就了一批淘品牌。同样，专注社区用户、产品对位服务到位的企业，也有机会率先成为“社团品牌”。产品体验做到极致，有了销量自然就有了品牌。在社区团购模式中，“品效合一”给传统厂商提供了新的相对公平的起点。

综上所述，风险不高，红利多重，允许小范围试错迭代，一旦成功，撬动的是广阔的市场空间，在“反脆弱”的前提下尝试，风险是可控的。