第三章 “互联网+”是手段不是目的

第一节 互联网怎么“+”

工业革命以来，每一次技术的升级都会给人们的生产生活带来巨大的改变。今天我们生活在一个互联网的时代，现代人无时无刻离不开互联网，互联网已经渗透到人们生活的方方面面，在改变着人们的各种行为习惯。互联网也改变了很多传统的营销方式，商家要建立和客户之间的链接，也一定是离不开互联网的，营销的“互联网+”是一个必然的趋势。

在这个“互联网+”的时代，催生了许多新型的营销策略与方式。从品牌营销的角度看，基于互联网技术的发展，企业可以通过网络营销来传播企业品牌；企业与消费者之间可以进行信息交流与沟通，消费者与消费者之间的交流与沟通也会更加紧密；企业通过在线活动创造、宣传和传递客户价值，并对客户关系进行管理，实现了品牌的传播，达到了企业品牌营销的目标；消费者之间的沟通和传播也可以传达和放大企业的品牌文化。互联网让企业的产品或服务信息传播更快，无线互联网更是加强了社交力。

但我们也必须看到，经过二十几年的飞速发展，互联网的流量红利的释放也已经进行到了后半场。在2017年之前智能手机还没有普及，移动网民规模在不断增加，移动互联网行业这块蛋糕随之不断地变大。在这种背景下，在网络上推广产品还相对容易，这是因为整个行业的用户规模都在增加。可以理解成——因为整块蛋糕在变大，所以每家公司分得的蛋糕自然也在变大，这就是流量红利。但是在2017年后，中国移动网民的规模基本达到饱和——蛋糕大小固定了，所以流量红利就消失了。在蛋糕大小固定的背景下，企业想要获得流量，就得在行业内与不同公司展开激烈竞争，所以获客成本在提高，而且其上涨速度很快就已经让很多企业无法承受。

与此同时，网络上的内容越来越多，谁都可以在网上发布内容，质量参差不齐，商业化的信息充斥网络，网络上内容的总体质量在下降，互联网在人们心中的公信力逐渐下降；然而，与此同时，伴随着社交网络的蓬勃发展，基于社交关系的人与人之间传播的口碑影响力在上升。

前文中讲过，网络让营销有了很多新的玩法，营销的热点变化太快，选择太多。虽然互联网上的应用极大丰富，使得互联网营销手段越来越多，但营销效果也存在着很大的不确定性，加上信息技术高速发展带来的神秘感，让很多传统行业的经营者感觉眼花缭乱，甚至无从下手。

在这种情况下，一个传统商家的新营销体系的建设，就必须要遵循两个原则。

1）线上线下高度融合。在新营销时代虽然离不开互联网手段，但“互联网+”仅仅是手段而不是目的，“互联网+”要服务于营销目标！单纯的线上推广，或者单纯的线下活动，都已经无法满足一家企业的营销需要。企业应该围绕着经营目标，在营销的各个环境环节决定使用什么样的手段，例如选择线上还是线下，线上使用什么样的互联网平台和什么样的措施，线上和线下怎么配合来完成营销活动。

2）易于实施、能快速见效。俗话说隔行如隔山。很多商家都看到互联网、新媒体的营销是一个必然的趋势，于是在一些互联网广告公司或者技术开发商的忽悠下，花费了不少资金在盲目开发自己的网站、APP上，或者在互联网广告的投放上。结果经常是试错花费不菲，走了不少弯路，交了不少学费，但效果并不理想。为了减少试错成本，商家应该在矩阵式营销的框架下，尽量使用熟悉的手段、成熟的平台，采取小步快跑的方式完成营销活动，最终达到营销目的。通过这种方式，每前进一步都有效果，能够不断形成正反馈，让自己和团队迅速建立信心。在这个过程中，就能逐步建立起自己的新营销体系，实现业务的稳步增长。

2019年上半年，有一家名为“万国体育”的企业找到我。这是一家非常传统的体育培训机构，主要经营击剑培训。击剑虽然是一个小众体育运动，但万国体育是击剑运动培训机构中的翘楚，企业已经具备了相当大的规模，在全国有数十座教学场馆，每个场馆都有数千平方米的教学场地，以及现代化的训练设备，同时参加训练的学员有几万人（见图3-1）。

作为传统的体育培训机构，过去他们主要依靠地面推广，现在遇到了营销瓶颈，非常希望通过一些新的互联网的手段，来实现自己业绩的突破。

调研了万国体育的具体情况，在营销方案的设计上，我主要考虑了两方面因素：一是按照矩阵式营销的模型，找到最薄弱的环节，迅速突破取得实际效果，可以提振整个营销团队的信心；二是充分考虑万国体育的营销团队，他们大多是运动员出身，一定要用他们很容易上手的互联网手段。按照这个原则，我帮他们策划了一个营销活动。活动实施短短不到一个月的时间，就以几乎零成本的方式，实现了每月新增准客户两倍的增长，客户的转化率由不到20%提高到了35%。

具体是怎么做的呢？

首先我们通过前期调研发现，作为国内最大最优秀的击剑培训机构，万国体育的品牌号召力强、教学环境好、教师水平高。仅在北京西四环的一个场馆，就有2000多名学员在同时进行训练。公司过去的招生方式主要是线下的地面推广和电话营销，通过邀约到店体验实现销售转化。学员中90%是少儿学员，孩子们的学习体验很好，家长也很乐于买单，所以成交转化率还是很不错的。但是，我们也看到，万国体育对老学员的联络和管理还停留在电话登记表的阶段，线上的客户维系工作和营销推广活动几乎都没有开展。

基于以上情况，对应矩阵式营销和黄金公式的原理，我们可以发现，只需要在现有存量客户的基础上做一些裂变活动，引入一些低成本的裂变流量，就可以迅速实现收入突破。

在活动的设计上，为了便于传播，我们把裂变活动放到了线上进行，而把邀约到店后的转化环节依然放在线下，由原来的教练团队承担。考虑到万国体育的营销团队暂时还缺乏互联网经验，所以这个活动的线上部分设计就要做到简单且易实施！

裂变活动当然需要老客户（学员）的支持，但万国体育的教练们反映，过去他们也找人策划过一些网络宣传的文案，动员老学员帮助转发，但大多数学员积极性不高，效果也不好，所以销售团队起初听到这个方案并不是很兴奋。

我给他们讲，营销的核心是人，做人的工作就要洞悉他们的内心，这次活动的设计巧妙地利用了家长的晒娃心理，家长一定愿意转发。我们帮每个来参加训练的小学员都精心拍摄了一组照片，这些照片真实记录了学员参加击剑训练的过程，抓住了很多细节，帅气生动有趣。我们用一个很简单的H5编辑器，给每个学员都制作了一个精美的、个性化的H5页面（见图3-2）。在这种情况下，几乎不需要劝说，这些学员以及他们的家长，都会迫不及待地纷纷转发到自己的朋友圈，还在各个同学群、家长群里传阅。当然，在这个H5页面的最后部分，我们增加了万国体育击剑的介绍，和报名参加学习体验的链接入口。

可以想见，一个场馆存量学员2000人，每个人通过朋友圈、微信群的传播都最少能够影响100人，这次活动的曝光量短短几天就可以达到20万以上。而且，这种带有一定社交性质的传播，可以影响的人群远比直接的广告投放多，达到20多万的浏览量，每个月就可以新获得超过100个报名体验的客户。

这个活动实施后，我们得到的一个意外惊喜是原有的客户转化率由不到20%提高到了35%。究其原因，是因为上过体验课后，学员还意外收获了一个属于自己的专属链接作为纪念，大幅提高了体验课的“爽”感，于是成交转化率自然就提高了。

整个活动做下来的成本几乎为零，取得的效果却是实现数十万的新增收入，而且这还仅仅是万国体育几十个场馆中的一个。这个活动过后，整个万国体育团队上下迅速提振了信心，打破了对“互联网+”新营销的恐惧感，随后，公司上下把这个模式在各场馆进行了推广。之后，随着对矩阵式营销的逐步建设，万国体育对各个营销环节做了优化，迅速突破了瓶颈，实现了新的快速增长。

整个活动的设计就是一个典型的“互联网+传统行业营销”，遵循了线上线下高度结合、易于实施快速见效的原则。线上稍有点技术含量的工作，仅仅是使用了一个由第三方平台提供的、免费的网页模板来做网页。工作人员只需要针对不同的学员更换照片，就可以简单生成个人的H5页面。整个操作并不难，稍有互联网经验的人培训半小时都可胜任。

图3-2及后附文字，就是活动当时的网页模板及其设计说明。

页面设计说明：

1）“无宝妈，不晒娃”，针对这款3~12岁的儿童体育类教育产品，我们想到了用宝妈们之间的社交关系作为突破口，利用“宝妈晒娃”的心理和行为作为切入点，确定了用宝宝照片做裂变的大方向。

2）“用工具，有图文”，要提供一款工具，并且配以图文，让宝妈们更快捷、更方便地一键转发。首先，寻找或制作一个链接模板；其次，后台由工作人员将宝宝训练的照片和提前编辑好的文字及时上传到该模板，为宝妈准备充足的转发素材；最后，由销售人员及时分发给相应的宝妈。

3）“有话术，做引导”，为宝妈提供了素材和工具后，再从宝妈的角度引导其转发朋友圈。比如：“这是孩子第一次参加击剑体验活动，一般大家都想留点素材做纪念。出于安全考虑，家长可能不太方便进场拍些特写照片。根据以往家长的要求，我们的专业摄影师帮大家拍了些照片，发给您做个纪念。您也帮我们多宣传宣传！”注意引导不要太生硬。

4）“设计上，蹭热度”，当时正值电影《哪吒之魔童降世》热映，国漫复兴的浪头，所以我们选取了“哪吒”题材的设计元素，充分利用社会事件的热点红利。

5）“有礼物，促闭环”，吊足宝妈们的胃口后，送出体验课，促使宝妈们主动输入姓名、电话等信息，确保销售人员更准确地与裂变获得的客源对接。

6）“宣传页，别忘记”最后，别忘了加入万国体育企业的位置、电话、微信等信息，增加信任背书，增强宣传效果。