二、营销方式的变化

在互联网普及前，传统的媒体是触达用户广而告知的最好方法，例如电视、广播、报纸、杂志等，当然还有很多户外大型广告设施，如高速公路路牌，车站大型海报，以及路边灯箱、大屏幕等。20世纪90年代，广告一般都是投放在这些媒介渠道，也只有这些媒体可以承载众多商家和政府等机构的宣传需求。尤其是电视的普及带来的电视广告的崛起，推动中国的广告事业达到了前所未有的高度，央视新闻联播黄金广告位的争夺战，成了历年广告界的盛典。脑白金的案例还历历在目，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这句广告语已经深深地印在人们的脑海里。这种媒体传播模式，带来了广告模式和品牌模式的兴起。这种报纸、电视、广告、户外等传统狂轰滥炸的投放方式，也成就了大大小小的很多企业。

伴随着互联网的崛起，信息传播方式的改变，广告的投放方式也有了变化。早期的互联网门户广告投放，其模式本身和传统媒体的投放方式相比，基本上没有太大差别。广告投放模式和计价方式通常是与展示的位置、展示的形式、展示的次数有关。

随着网民数量的激增，网络上的内容也在激增，商家也就将越来越多的广告投放转到网络。于是营销的重点从门户网站开始向搜索引擎转移，从PC端向移动端转移，广告生态也发生了翻天覆地的变化。尤其是搜索引擎的崛起带来的巨大流量，能够为商家带来相对精准的目标客户群体，于是成了广告主争相投放的平台。以莆田系为代表的医疗机构，各类教育培训机构，就最喜欢用搜索引擎来获客，由于这类行业客单价和毛利率较高，他们对流量的激烈争夺，使得搜索引擎推广价格越来越高。

在互联网推广中，大家很快发现，互联网媒体竟然是可以与用户互动的，比如，可以统计用户是否点击了此条广告，用户点击后，还可以引导用户完成咨询或购买，甚至可以精确地统计出不同样式的广告带来的点击率和购买率的差别。所有这些在传统的电视、广播、灯箱广告上，简直是天方夜谭。于是，广告投放的计费也从传统媒体的按“展示”，变成了互联网时代的按“效果”。

后来，移动端崛起，各式各样的APP层出不穷，而这些APP很多又黏附着巨大的流量，于是广告的战场又到了移动端的APP，典型的如微信、QQ、今日头条等，广告形式又诞生了如信息流或朋友圈广告。

甚至由此还催生出了自媒体和内容创作大军，自媒体的流量相对垂直，且带有个人IP天然的吸引力和信任度，这些都大大助推了广告投放模式的发展。这种个人与网络相结合、内容与平台相结合的方式，又进一步提升了营销的效果。

从3G网络到4G/5G网络，移动互联网带宽越来越大，网络传播的内容越来越丰富，承载的人们的行为越来越多，通过对一个人在网络上的行为进行采集，可以还原出这个人的完整信息，既包括性别年龄这些基础信息，也包括职业特征、行为轨迹、日常习惯，更有兴趣偏好、关注点等。这些大数据经过采集和加工处理后，为营销打开了一个新的大门。很多互联网公司对所有用户都进行了完整的客户画像，每个人的特征标签，维度最多可以达到上万个。当商家需要精准地投放广告的时候，可以不再单纯依靠用户的主动搜索，就完成相对的精准用户的匹配。

于是，基于大数据和人工智能的DSP广告投放方式应运而生。相信很多人对DSP广告投放并不陌生，DSP（Demand-Side Platform）就是需求方平台，这里的需求方指的是广告主。DSP广告可以对接多个Ad Exchange（广告交易平台），Ad Exchange中有大量媒体的各种广告位。广告主在DSP平台上，可以选择目标客户群体的标签特征、投放数量，精准地将广告投放给自己的潜在目标人群。企业可以方便地计算出广告投放后的ROI（投入产出比），灵活地安排营销计划。

在互联网发展的每个不同阶段，都会有新的应用和新的媒体涌现，但各领风骚三五年，热点总是在不断转移。每一次热点的转移，就会带来营销的方向和模式的变化，催生很多新的名词、方法、套路，这些内容有时候的确会让圈外人觉得眼花缭乱。

当商家还在为门户广告的投放做预算的时候，关于SEO和SEM的问题弄得人一头雾水；刚刚理解了什么是CPC（点击计费）以及CPM（千次展示计费），又要学习什么是DSP（平台智能精准投放）；刚弄清了信息流广告的投放要点，直播带货又开始大行其道。新媒体结合大数据，使得新技术、新应用、新热点不断涌现，经常让商家措手不及。

经营者一方面要紧跟时代发展的潮流，不断学习新的营销理念；另一方面，还要穿过各种表象，从营销的角度，分析各新媒体平台以及这些新媒体催生的广告投放方式，在营销中能起到的作用，以及应该如何客观地选择这些平台作为合适的营销工具。