第三节 销售的模式

销售模式分类有很多种：B2B、B2C、渠道/经销商、简单销售、复杂销售、大客户、网络销售、门市销售、策略销售、解决方案销售、挑战式销售、顾问式销售，等等。但进入21世纪后，随着电子商务的普及，个人工作者的快速成长，手机性能的提升，分类的方式就越来越多，弄得不知道要如何着手来学习。由于本书的定位在于基础的销售技巧，所以需要一个简单的方式来做分类，却又要能覆盖国内销售的复杂性及多样性，所以就用产品/服务/方案的分类来解说不同的技巧使用场景（见图1-5）。

●产品销售：产品就是规格，是固定而难以改变的。通常当客户想要购买产品的时候，已经通过不同的渠道对产品有了些了解，有可能是之前就在使用，或者在网上做过研究，或者有朋友推荐，等等。所以，客户的习惯和方便性比品牌忠诚度和价格来得重要。通常抽烟的人有很高的品牌忠诚度，但是当身边的销售点都没有自己习惯的品牌时，他还是会选择其他类似的香烟。这就是为什么在产品销售模式中有一句很有名的话：渠道为王。销售产品最大的挑战在于大家的复制能力都很强，因此很容易产生同质化的竞争，最后就用价格来竞争。所以，许多公司就开始把产品销售转成服务销售。

●服务销售：除了硬件之外的无形服务，例如快递服务、网络服务、金融服务等。服务销售有个很重要的特性，都是先购买后使用/享受。所以，服务销售的本质是信任。这就是为什么服务销售企业在高度竞争后，会剩下少数几家寡头继续竞争。有的企业把服务包装成为固定规格的套装服务，这种服务产品化便于市场营销及销售。例如：联通的电话资费、手机的App。客户对于服务的购买，价格的敏感度要低些，对于服务的交付更在意些。所以，许多做产品销售的企业就开始在产品之外包装服务，例如在制造设备的销售后，加上现场服务、安装服务、培训服务等，这样可以拓展客户的价值，而不只是销售硬件而已。

●方案销售：产品和服务之上就是解决方案了。解决方案销售分成“全定制化”和“半定制化”。以“全定制”西装来说，裁缝店是从布料剪裁到量身定做，这个价格当然就很高。而“半定制”的裁缝店则是由门店测量客人的尺寸后，交给后面的制衣厂。制衣厂已备好西装的各个组件，然后进行拼装，这个价格就稍微低些。解决方案的销售流程要长得多，因为销售的过程分为了解需求、进行设计、改变确认、试运行、正式上线等不同阶段。因此，解决方案的销售就会涉及许多关系人（买方、卖方皆然），售价也会随之提高。

下面几个例子可以更清楚地说明不同的销售模式。

●销售电钻

——产品销售：有清楚的定价，买完就离开。

——服务销售：客户买电钻的目的是要钻孔，所以有的公司就改成钻孔服务，客户不用买电钻，也不用懂得如何使用，就有人过来帮你钻，按时间或打孔数计费。

——方案销售：销售方会派人丈量现场，了解钻孔的目的是什么？如何搭配最合理？哪个孔要多大多深？以整个施工完成来计费。

●销售服装

——产品销售：衣服已经做好，标价清楚，试穿合适就买。客户选好拿到柜台结账。

——服务销售：会有导购员过来做引导销售，回答客户的问题，鼓励和帮忙试穿，提供修改裤长的服务。

——方案销售：有专人过来先了解着装的场所及时机，掌握客户想要呈现的气质，建议服装及配饰的整体搭配，还可以到现场帮忙装扮。

●销售设备

——产品销售：规格是固定的，送货完成就收款。

——服务销售：除了设备的销售外，会承诺售后服务、备件服务、安装服务、培训服务，甚至可以派出驻厂服务人员。设备的报价就包括这些服务费用。

——方案销售：通常变成销售生产线的解决方案，这类公司会向不同的厂商购买设备及服务，帮助客户设计生产线，称为交钥匙工程（turnkey solution）。

●销售运输

——产品销售：销售货车给客户。客户可以自己运输产品，或去做运输的生意。

——服务销售：这是所谓的第三方服务，把货物从卖方送到买方，还提供货物物理位置追踪服务。收取运输服务费用。

——方案销售：这是所谓的第四方服务，不只是有运输服务，还有仓储、保存、简易包装，还能与买方及卖方的电子系统连线，做无缝对接的服务。

●电子商务

——产品销售：一般的线上卖家就是在销售产品，这就是为什么线上的买家总是在比较价格、到处砍价。

——服务销售：电商提供平台给卖家，包括广告位置、店铺功能、培训服务等。也就是说电商这个平台把很多服务包装成产品，让买家可以依照自己的选择进行购买。

——方案销售：有许多电商平台上的大公司不具备电商的操作能力或自己操作的成本很高，于是就把这部分业务外包给一些专门的企业来做。电商平台的客户都以为自己是直接向厂家购买，其实中间有一个解决方案提供商来做实际的操作。

不论如何，通常企业可以采取三种不同的竞争策略：成本领先、服务领先或技术领先。这就会决定企业销售的是产品、服务还是方案。即便如此，销售人员还是要努力地把产品当成服务去销售，把服务当成方案去销售，这样才能创造较高的客户价值来摆脱价格竞争。为了让大家更清晰地了解其中的差异，以下做一个比较表供参考（见表1-3）。