第一章
为什么我的电视打不开？

就跟我当初一样，现在你可能已经开始认识到，在各种类型、不同规模的企业中，常识缺乏的问题是多么普遍和根深蒂固。这多少有一点让人感到沮丧，但常识到哪里去了呢？我们来看看常识缺乏所导致的情况：美国运输安全管理局禁止乘客在飞机上使用刀具（但从它的官方网站上可以看到，鹿角、人工骨架、地掷球和面包机是可以随身携带登机的）；意大利政府出台了一项法律，禁止制售圆形冰块，原因是它们可以用作武器（方形冰块也可以用作武器，但没关系）；我在亚洲的一个卫生间里看到一块指示牌，上面写着“使用马桶时不要踩在马桶圈上”。在日常生活中，这些明显有违常识的情况不仅浪费时间、消耗精力、引发怒气，而且还会让我们付出高昂的代价。一家咨询公司的研究发现，就实施多年且从未修订过的旧规章制度而言，公司每年负担的合规成本达150亿美元，而在组织内部，基于这些规则的合规管理，还会让公司付出940亿美元的成本。

这就是为什么在为机构客户提供服务时，我几乎都会在第一时间成立一个名为“常识部”的部门，致力于解决组织内的各种阻力、障碍和难关，而对于这些阻力、障碍和难关，大多数领导者和经理人甚至都不知道它们的存在。顺便说一句，“常识部”并不是一个令人腻烦、异想天开、自我感觉良好的管辖部门。它不是权宜之计，而是实实在在的措施，是抵御轻率的，有时甚至是杂乱无章的系统、流程、规则和制度的第一道防线。因为这些规则和流程会挤占资源，打击士气，并会降低生产率。

今天，我穿行于世界各地，助力组织由内而外改变自身文化。但在过去，我并不是这么做的，算起来，这也不过几年的时间。在更早的20多年里，我主要扮演的是全球品牌专家和顾问的角色。回过头来看，在我服务于微软、百事、汉堡王、乐高和谷歌等公司期间，工作重点大多放在了表面问题上。我热爱工作，但回想起来，也只是打一枪换一个地方而已。如果我想出了一个点子，而且知道决定权掌握在雇主手中，那么我就会转向下一个问题。有时我会想，无论我认为这个点子有多好，它最终取得成效的概率都只有50%，但那是公司的问题，不是我的问题。

我们来看一个典型的例子：2005年，麦当劳聘请我来改进他们推出的“欢乐套餐”。

有人可能不知道麦当劳的“欢乐套餐”，它实际上是成人套餐的儿童版。具体来讲，儿童可以在牛肉汉堡、芝士汉堡和麦乐鸡中挑一份主食，而与主食相搭配的是一小份薯条、一杯苏打水和一个影视剧的周边玩具。就儿童食物而言，这是高效率的供给方式，而且价格也不高。当然，这与你所说的减肥餐或营养餐还不能完全画等号。当时，全球趋势都指向同一个方向：“真正”的食物将会兴起，而快餐和加工食品的热潮将会退去。越来越多的文章把快餐同儿童肥胖联系在一起，不仅在美国，在整个欧洲、中东以及日本都是如此。摩根·斯普尔洛克执导的喜剧纪录片《超码的我》也已上映，影片记录了这名导演连续一个月只食用麦当劳食品对其生理和心理健康所造成的负面影响。鉴于所有这些忧虑，我有条件地接受了麦当劳的聘请，而这个条件就是由我来打造一个健康的、可激发儿童想象力的套餐，用其替代“欢乐套餐”。最终，我想出了一个概念——“梦幻套餐”（Fantasy Meal）。整个套餐围绕单一目的设计，那就是让儿童吃西蓝花。

说实话，“梦幻套餐”对孩子很有好处。在其中一个套餐中，一只小龙用爪子抓着汉堡面包，而牛肉饼就在一旁，同时配以用黄瓜条和胡萝卜制作的楼梯。另一个套餐是航天飞机的复制品，在飞行员座位上摆放着番茄片坐垫，同时用胡萝卜条作驾驶舱门的支架。我认为我设计的“梦幻套餐”非常棒。通过为儿童提供环境友好型营养膳食，麦当劳将会因解决一个备受关注的文化和社会问题而赢得广泛赞誉。孩子将会吃得更好，父母将会感到高兴，每个人都是赢家。

我收到的反馈是极其积极的。有趣！我一次又一次地听到这个词。我认为这是积极的，而我有所不知的是，如果一个生意人说你的点子很有趣，实际上是说它根本行不通。是的，在某些时候，有趣就是这个意思。但在其他时候，特别是在公司中，有趣则会有三重意义：第一，他们讨厌你的点子；第二，他们讨厌你的点子，但讨厌归讨厌，还是可能会说服同事，让他们相信这个点子非常好；第三，他们喜欢你的点子，但非常清楚公司管理层不会给予任何支持。

在接下来的几个月里，“梦幻套餐”这个创意被辗转交给麦当劳的各个全球办公室。那里的人给出反馈，同时提出了一些小的更改建议——但请相信，我们仍认为这个点子非常有趣！大概一年后，“梦幻套餐”创意又回到了我手上。

当你还是个孩子的时候，你有没有过在人群拥挤的超市中找不到妈妈的经历？你大哭起来，然后你看到了她的背影，一边喊着妈妈一边朝她跑去，但就在那个人转过身时，你发现她根本不是你妈妈，你看到的是另一名女士。当“梦幻套餐”创意重回我手上时，我看到的也是“另一名女士”。龙没有了，黄瓜条楼梯没有了，番茄片坐垫没有了，胡萝卜条支架没有了，但多了一个小苹果。

可见，“梦幻套餐”的推广成本，显然是有一些内在问题的，比如建立新工厂的成本，雇人准备这些水果和蔬菜的成本，以及在所有门店安装新设备的成本，等等。虽然有些事情已经记不得了，但我只知道那时麦当劳给出的是否定的答复。

无论是过去还是现在，麦当劳每年都会卖出几十亿个汉堡。为什么要搞砸一个成功的配方呢？吃薯条的时候吃个苹果，孩子们，别忘了多锻炼。

但那是一个有趣的点子！

我发现，好点子最终被搞砸的情况真实存在。在实施过程中，最初的设想往往会被折中或打折扣。这是一种现象。不仅如此，人们做生意的方式也发生了变化，但并没有朝更好的方向发展。越来越多的公司开始投资最先进的技术系统，致力于实现日常烦琐工作的自动化，从而将员工解放出来，以从事更多的脑力劳动。系统和流程决定员工如何花费时间和精力。公司引入大量关键绩效指标（KPI），量化其所做的一切工作，这对解决跨部门之间的问题产生了令人遗憾的负面影响。结果就是，客户满意度逐渐下降，员工士气亦是如此。整个世界都是这样，而这种情况也改变了我的职业生涯轨迹——此前大致是呈线性的。