第二节 有关人性的一个假设和两种需求

在上一节的内容里，我们通过电影的例子提出这样一个问题：没有任何实用价值的电影为什么能卖钱？经过分析我们给出的答案是电影有娱乐性。

电影有娱乐性这是从产品供给的角度来说的。而用户这一方必须对娱乐有需求，才能够实现价值交换，从而达成商业交易，这才能叫生意。

而从生活经验上来说，多数用户对娱乐是有需求的。事实上，我们通过本章开头的那个会娱乐的红酒BABE Wine的例子也能看得出，就是因为它强调了自己的娱乐性，因此成为网红产品受到美国年轻消费者的欢迎。

但是，我们要证明这不是一个孤立、特殊的案例。我们要能够找出这个案例背后的用户需求特征，并把这个特征具象化。这样我们就能找到一套适用性更为广泛的产品方法论和营销方法论。只有这样，我们的研究才有价值。

马歇尔需求定律在娱乐业也会失灵

说到需求问题，就不得不提到经济学中著名的马歇尔需求定律。该需求定律把人们追求的“利”用价格和成本来度量，因为人的本性是趋利的，因此价格与需求量呈现出此消彼长的关系。

但是这个需求定律也有瑕疵，很多经济学家对马歇尔需求定律提出质疑，或指出其在某些商品上是失灵的。比如，吉芬商品和奢侈品。

吉芬商品是英国人吉芬发现的。他发现在1845年爱尔兰发生灾荒的时候，土豆的价格在上涨的同时，需求也上涨了，这明显不符合马歇尔需求定律。因此，有人就把这类价格上涨需求也上涨的商品称之为吉芬商品。事实上，这类商品有很多，比如2020年春节时期市场上的口罩和消毒水，都可以称之为吉芬商品。或者可以这么说，那些能够保命用的稀缺商品都是吉芬商品。

奢侈品大家都知道是什么。奢侈品的价格即便下降一点，需求量也不会增加，价格上涨反而会引起销量增加，因为大家担心它会涨得更多。中国的房地产也有这种现象，就是人们常说的买涨不买跌。

仔细研究后你会发现，其实马歇尔需求定律在面对娱乐行业的某些产品供需时，也会出现失灵的情况。部分娱乐产品的价格变动并不能够影响它的需求量变化，至少是不会明显影响需求量的变动。

就拿电影这种产品来说，一部烂片无论它的票价如何降低都不会引起需求量的增加，而对一部3D效果出众的电影，比如《阿凡达》，涨价也不会让它的需求量因此降低。

举一个更具体的例子。在2019年国庆期间，和《我和我的祖国》同期上映的有一部电影叫《江南》。前者的总票房超过37亿元，而后者的总票房是507万元左右。这样的两部电影在同一个时间点上映，你会发现即便《我和我的祖国》票价涨了，它的需求量也不见下降。而无论《江南》怎么降价，它的需求量都不会上升。

当然，认同马歇尔需求定律的经济学家对此肯定有一大堆合理的解释，但是理论最终会被用于指导实践。比如，我们常在市场竞争中见到的价格战就是运用了马歇尔需求定律。降价促销，能够带来销量的增加。但降价解决不了娱乐产品的促销问题，该如何解释这个现象呢？

这是因为用户看电影的考量重点不是价格，而是根据自己对电影的娱乐性的判断。当这部电影具有自己想要的娱乐性的时候，用户就愿意花钱去看。比如去看一部IMAX的大片，即便价格比普通电影略高，还是有很多人愿意为IMAX的效果买单。

深究马歇尔需求定律在娱乐行业部分失灵这一现象，你会发现其背后的原因有很多。但最根本的一条是，强调功能性、实用性的实物产品，和强调娱乐性的娱乐产品存在本质上的不同。

首先实物产品都有比较具体的实用功能，能够帮助人们解决具体的问题。用更少的金钱付出，获得同样的实际功能，帮助自己解决某些问题。这显然就是利益最大化。

因此经济学假设人都是理性的、趋利的、合乎情理的，由此推出的马歇尔需求定律在面对具有实际功能的实物产品时是能够解释实际交易状况的。

其次，具有特定功能的实物产品的替代性比较强。不同商家提供的同类产品，几乎都具备类似的功能。用户购买哪一个品牌的产品都可以解决自己的实际问题。面对同样功能的产品，用户选择哪一个为好呢？这个时候人的理性和趋利的假设就合情合理了。

在同样功能不同品牌的产品选择上，用户倾向于选择价格更低的。这也刚好符合以人都是理性的、趋利的为假设基础推出的马歇尔需求定律——价格降低，需求量增加，反之，价格升高需求量减少。

面对那些具备某种特定用途的实物产品，用户是理性和趋利的。但是，娱乐产品和实物产品是存在很多差异的。

首先，娱乐产品的功能是抽象的，甚至不同人感受到的作用和功能都不一样。也就是“一千个人心中有一千个哈姆雷特”。

这就是娱乐产品的特征，它完全不像实物产品的功能那样具体，就是为了解决某个问题而生，娱乐产品完全依赖于受众对这个产品的理解，会因为受众的理解不同而产生不同的作用。

其次，娱乐产品之间的替代性不像实物产品那样强。

我们拿洗衣粉这样的生活用品来举个例子，买奥妙洗衣粉还是立白洗衣粉，实际上都可以帮你洗干净衣服，不存在不可替代的问题。

但是娱乐产品则不同。你不能要求周杰伦的粉丝去喜欢李宇春。对于喜欢恐怖片的粉丝来说，一部喜剧片也不能代替他对恐怖片的喜爱。

所以，这个时候你会发现人是特别不理性的。你会好奇用户为什么非要喜欢周杰伦不可呢？同样都是电影，看哪个不都是一样的吗？

但对于娱乐产品的用户来说，这些真的是不一样的，这不是定价的问题。就算你告诉他这部电影的票价便宜一点，用户依然会说，对不起，我不喜欢！其实对于很多奢侈品，以及忠诚度特别高的品牌商品，用户也有类似的需求特点。

喜欢、兴趣，这些特别强烈的感性才是我们面对娱乐产品时的反应。如果说理性这时候还发挥作用的话，可能是用户想以最少的价格付出，让自己感受到最大的快乐。但在娱乐产品的消费上，用户需求的最大特点还是非理性，很多人甚至愿意以更高的价格付出去追求自己所需要的满足感。为了见自己的偶像明星，一些粉丝愿意坐飞机跟在偶像后面追，你能说这是理性消费吗？

用户面对娱乐产品所体现出来的感性及忠诚度，实在让很多从事传统行业的人羡慕。试想，如果我们所做的产品能够激发用户的感性，赢得他们这样的忠诚，会不会是一种特别理想的状态？

其实这个境界离我们并不遥远，只要我们知道用户的需求到底是什么，按照他们的需求提供他们认为值得购买的产品，非娱乐产品同样也可以做到。而事实证明，已经有人做到了。比如可口可乐就拥有自己的许多粉丝，就算有其他可乐或饮料可以选择，他们仍旧愿意选择可口可乐。宝马汽车也做到了，尽管也有很多其他品牌可以选择，但就是有人对宝马情有独钟。另外让马歇尔需求定律失灵的奢侈品也做到了，涨价反而能刺激购买。如果其他产品因为具备了某些娱乐的特性也能做到让用户不再过度在意价格，那对商家而言无疑是最理想的结果。

这件事的难点在于我们必须先真正了解用户的需求到底是什么。这就是娱乐化思维要研究的问题，也是娱乐化思维的价值所在！

经济学的基本假设是理性的人都是趋利避害的，所以在这个基础上推出了马歇尔需求定律。该需求定律认为价格下降对用户就是有利的，趋利的用户就会选择增加消费；而价格上升对用户就是不利的，所以用户选择减少消费，这就是避害。

既然马歇尔需求定律解释不了娱乐产品的需求问题，那一定是它的假设方面出了问题。我们不妨换一个角度来看问题是否能够得到解决。

趋利和趋乐：实用性需求和娱乐性需求

马歇尔需求定律之所以会在娱乐产品和奢侈品上失灵，在娱乐化思维看来是因为它没有把人的需求进行区分。只是假设人是理性的、趋利的，在这个基础上推出人都是追求利益最大化的。而且这个利益最大化直接跟价格和成本挂钩，最终呈现为一种价格与需求量的关系。

但是在弗洛伊德有关人性的三原则中，提到了除了趋利避害这一原则之外，人性还有一个趋乐避苦的原则。而且，趋利和趋乐也不是一个互斥的关系，而是长期共同存在的。不是说人们这一刻趋利，在另外一刻趋乐。而是要看具体的场景，如果趋乐能够给我们带来更多更强的满足感，我们可能会更趋乐；如果趋利能够给我们带来更多更强的满足感，我们则可能会更趋利。

人性趋利避害的假设是不容推翻的，但是在人性趋利的基础上，充分考虑人性趋乐的特性，对于我们研究实际的商业问题更有现实意义。

既然人性有趋利和趋乐这两种特点，那在这个基础上就会产生两种不同的需求。将这两种需求分开讨论，我们认为会更有助于对现实问题的分析与解决。就像我们在上文中讨论的娱乐产品的问题，如果仅仅用趋利的需求去解释就很难解释得通，但是如果说这是出于人性趋乐的需求，就显得比较顺理成章。

同样，对于奢侈品的解读也一样，如果仅仅用趋利的需求是无法解释人为什么要攒钱买奢侈品的。这些现象都启发我们，其实有一种需求是被我们长期忽视，或者即便意识到它们的存在，但没有对其单独研究的。这个就是娱乐化思维的任务！

趋利避害和趋乐避苦其实就是人性的欲望。在经济学的概念中，需求是由欲望引发的。人先有欲望，在有支付能力的时候，欲望就会转化为需求。

用通俗的话解释就是，没钱的时候你想买什么，那叫欲望，等你有钱的时候，那就是需求。但是对于商业社会来说，欲望是非常重要的。一个人对你的东西没欲望，那就不可能产生需求。用户没有需求就不会购买，这可是商家最怕的事。

趋利避害是人的一种欲望，这种欲望在用户行为学里被认为是功利型的需求动机。在具备购买能力之后，这个动机就会转为一种需求，这种需求在娱乐化思维中被称之为实用性需求。实用性需求是指用户对产品的物质属性以及具体使用功能的需求。

比如我们买一个杯子，会考虑这个杯子是玻璃的还是不锈钢的，能装300毫升的水还是500毫升的水，这个就是追求它的实用性，是我们对产品有实用性需求。

趋乐避苦也是人的一种欲望，而且是娱乐化思维的最核心的假设。这种欲望在用户行为学中被认为是享乐型的需求动机。同样，在人具有购买能力之后，这个动机也会转化为一种需求，在娱乐化思维中这个需求叫娱乐性需求。

娱乐性需求其实就是指用户对产品的物质属性和具体功能以外的精神和心理层面的需求。

比如，同样是买杯子。如果我们更在意它的造型的美感、艺术性，在意它出自哪位设计师的手笔，它的品牌背后有什么故事，使用它会不会让人觉得你有品位等。这个就是我们的娱乐性需求。

从人性趋利和人性趋乐我们能够推出人有两种需求，这就是娱乐化思维的一个核心理论基础。

请务必记住，人们有且只有两种需求：实用性需求和娱乐性需求。

所有有关需求的问题都可以分门别类归于实用性需求和娱乐性需求的概念范畴中来研究，这种划分会有助于大家理解很多原来非常不容易理解的商业现象。

这就是需求二分法，也是娱乐化思维的核心内容。

可怕：用户有两种需求你却只满足了其中一种

现在我们可以讨论一下，人性趋乐避苦的假设为什么对商业有重要的意义。因为它帮助我们推导出人的需求分两种：实用性需求和娱乐性需求。

因为用户有娱乐性需求，所以你在做产品、做营销、做品牌时，都要关注是否能为用户带来快乐。

有了实用性需求和娱乐性需求的划分，在产品开发时商家就更应考虑自己产品的卖点，是主要满足了用户的实用性需求还是娱乐性需求。如果主要是满足用户的实用性需求，那就需要考虑是否应该增加一些娱乐性，以此来满足用户的娱乐性需求，从而与其他竞品形成差异化。

实用性需求更偏重于对于产品物理属性的需求，比如关注产品的材质是什么，以及产品功能方面的需求，比如对于洗衣机洗衣服是否干净的需求。

此外，实用性需求与娱乐性需求相比，它的稳定性较高。比如，我们对于一把菜刀的实用性需求，不会特别频繁地发生变化。一直比较稳定的需求都是这把刀要锋利、不要轻易生锈、不要太笨重、用起来要顺手等。

娱乐性需求则明显与实用性需求不同。

娱乐性需求主要是满足用户的心理需求和精神需求，它非常感性。心理需求是指用户希望通过产品获得心理满足。这种心理满足主要是通过感知系统感受到产品带给自己的各种认识和反应的一个过程。比如，这个产品是不是很美、很有趣，是不是让人感受到爱和尊重等。

娱乐性需求还追求精神需求。精神需求不同于心理需求。心理需求主要是通过人的感官系统对外界刺激的一些反应，而精神需求则是指观念和思想上成果，能够给用户带来观念和思想上启发与触动，甚至帮助用户形成新的观念和思想的产品，更容易获得用户的认同。

简单来说，就是具有价值观、有思想、有意义、有灵魂的产品更容易获得用户的接受与认同。通常只有真正的娱乐作品才能够满足人的这种精神需求。比如很多人认为乔布斯主导设计的苹果手机是有价值取向的，是有灵魂的产品，因此它能够更容易赢得用户的信任。

除此之外，娱乐性需求相比实用性需求会更容易发生变化。这个变化随着人的年龄、阅历、收入、所处环境的变化而变化，也会随着社会的发展、审美和流行趋势的变化而变化。

各位现在就可以想一想，自己有没有考虑过用户的娱乐性需求，如果没有考虑过，那就意味着你之前的产品和打法只满足了用户的实用性需求。

用户有两种需求你却只满足了其中一种，这不是很可怕的事吗？现在你知道为什么你的生意很难做，营销很难做的原因了吗？知道用户为什么很挑剔，对你的产品不满意的原因了吗？知道自己的产品为什么不能像电影和明星一样有粉丝的原因了吗？

统统都是因为你根本没有关注用户的娱乐性需求，更不要说去满足他们的娱乐性需求了！

一切都还不晚，从看完这本书的时候开始改变。马上开始思考你的产品该如何满足用户的娱乐性需求，如何通过娱乐性的差异与其他同类产品形成竞争优势。接下来，让我们继续学习更多关于娱乐化思维的理念和方法。

人性趋乐和娱乐性需求定律

明确了人在实用性需求之外是有娱乐性需求的，这一点非常重要。在人有娱乐性需求的基础上，我们就可以找到一个新的需求定律，用于解释人的娱乐性需求具有什么样的特征，就可以解释面对娱乐特征的产品以及奢侈品时马歇尔需求定律为什么会失灵。

为了严谨起见，我们还是把这个娱乐性需求定律再推导一次。

趋利和趋乐是弗洛伊德总结出的人性原则。既然人性除了趋利就是趋乐，这在一定程度上已经说明，趋乐是一种稳定的人性需求，它不会轻易发生根本性的转变。

依据人性趋乐避苦的假设，我们就可以推出一个新的适合娱乐产品或者娱乐性需求的需求定律：

当娱乐性上升时，需求量就会随之上升；当娱乐性下降时，需求量就会随之下降。

这个需求定律就可以解释，为什么有些电视节目的大结局收视率比较高，或者某一段中间的高潮戏收视率比较高。那是因为它的娱乐性上升的原因。

随着后文的深入讲解，大家会发现奢侈品在娱乐化思维的概念中是属于具有高娱乐性的商品，所以原来的需求定律才会在它身上失灵。

用这个需求定律就可以解释，为什么同样是电影，有的非常卖座，有的却无人问津了。

当然，这个需求定律对其他行业的启示就是：会娱乐的产品更好卖，会娱乐的生意更赚钱。

但是，我们也必须承认娱乐性需求定律有自己的边界。比如对于那些生活必需品，娱乐性需求定律是不成立的，如之前所说的吉芬商品同样不适用这个需求定律。如果用马斯洛需求层次理论来解释，就是马斯洛需求层次中的生存需求和安全需求不适用娱乐性需求定律。

简单来说，就是当一个人的温饱问题没解决的时候，他对于商品的娱乐性需求就会很低。但在解决了温饱问题之后，就会开始追求品质生活。俗话说就是“饱暖思淫欲”，这个就是娱乐性需求定律的一个最通俗的现实写照。

另外需要提醒的是，娱乐性需求定律并不是为了推翻马歇尔需求定律，顶多只是对马歇尔需求定律的一个补充。或者说是为我们在现实商业领域内的创新问题、营销问题的研究，提供一个新的方法和工具。

人性趋乐避苦的假设，与经济学上人是理性的、趋利避害的、追求利益最大化的特点完全不冲突。我们是在承认人有趋利性一面的基础上，引入人有趋乐性的假设。因此，它们之间既有区别又有密切的联系。

首先，我们认为趋利避害和趋乐避苦其实是人性不可分割的两面。每个人都有趋利的一面，也都有趋乐的一面。我们从来没见过一个人是仅仅追求利益而不追求快乐的。

其次，趋利和趋乐在本质上一样的，都是趋乐，都是追求快乐。因为追求利益本身就是追求快乐，追求满足感。如果趋利这件事让你感到不快乐不满足，你还有动力去趋利吗？显然不会！

此外，你也可以把趋利和趋乐视为是人在不同人生阶段的追求。人在年轻的时候往往更愿意追求财富，这是趋利。但是随着财富的积累，或者随着人生阅历的丰富及价值观的改变，会转而开始追求精神层面的快乐。

在消费上也是如此。没钱的时候倾向于购买性价比高的东西，这个可以理解为趋利、追求利益最大化。但是随着收入的增加，人会倾向于自由选择更符合自己身份和品位的东西，这样才会更有满足感，才会更快乐。这个阶段的消费就可以理解为趋乐型消费。

但是，无论具体某个人是更趋利还是更趋乐，都无法改变人最终都是趋乐的这一事实。

我们为什么要特别强调人性趋乐避苦的假设，把它视为娱乐化思维的基石呢？当然不仅仅是为了给我们的理论找一个背书。而是因为它对于我们的商业实践有着特别重要的意义。在下面的内容里，我们会逐步深入剖析它对于商业的重要意义。