第三节 娱乐化思维下的用户需求满足公式
在上文中我们讲述了娱乐化思维的理论基石假设是人性趋乐避苦。人性趋利最终也是趋乐，追求快乐是人的终极欲望。
在此基础上，我们做了一个需求二分法，将人的需求分为两种：实用性需求和娱乐性需求。
为了让这一个假设和两个需求更具备商业社会中的现实指导意义，我们在此基础上给出一个用户需求满足公式。虽然它不能像数学公式一样精确推导和计算，但是对于我们认识用户娱乐性需求的重要性，以及指导我们的产品研发、营销推广和品牌建设等，具有非常重要的意义。
娱乐化思维下的用户需求满足公式
娱乐化思维下的用户需求满足公式是：
用户需求满足=实用性需求满足×娱乐性需求满足
（实用性需求满足：0～100；娱乐性需求满足：-100～100）
这个公式的重要性在于，它是用来提醒所有的创始人、产品开发者、营销高管，一定要注意你的产品不能只满足用户的实用性需求。不要只关注技术与功能。如果你的产品不能满足用户的娱乐性需求，它在市场上的竞争力就不会太大。
另外这个公式中还有几个要点需要提醒大家特别关注。
第一，为什么实用性需求满足和娱乐性需求满足中间是相乘的关系而不是相加的关系？
第二，为什么在取值范围上，娱乐性需求满足的取值范围是有负值的，而实用性需求满足只有正值？
我们先回答第一个问题：为什么是乘的关系？
我们都知道，在数学上乘是倍数的关系。这个公式中使用乘的关系，而不是简单相加的关系，就是想提醒大家：在实用性需求相对稳定不变的情况下，用户的娱乐性需求如果很好地得到了满足，那用户的整个需求满足就会倍增。
我们可以举一个例子来说明这个问题。比如LV的包包和一个普通的包包在实用性方面没有特别多不同。也就是在用户需求满足公式中，LV的包包带给用户的实用性需求满足，和普通的包包所能带来的实用性需求满足，几乎是一样的。说不定普通的包包的实用性还更高，可能更防水，更不怕雨淋，更耐用。
但是，在娱乐性需求的满足上，比如在审美、品牌情感、品牌带来的尊严感等方面，LV的包包所能提供的娱乐性需求满足显然会更高。于是用户的整体需求满足度就更高。而且这个用户需求满足度，会因为娱乐性需求得到很好的满足而整体倍增，用户也因此更愿意花钱购买。
我们再回答第二个问题：为什么娱乐性需求满足的取值范围是有负值的，而实用性需求满足只有正值？
我们先说为什么实用性需求满足只有正值的问题，这个问题很容易解答，因为一个能够面世的产品，通常只有很有用、有用和用处很小几种情况。实用性需求的满足不会为负值，因为即便它没什么用，顶多就是弃之不用，也几乎不会给用户带来负面的满足。
问题的重点在于，为什么娱乐性需求的满足值可以为负数？
我们知道娱乐性需求的满足主要是心理需求的满足和精神需求的满足。而我们也知道人是有负面心理、负面精神的。比如我们对美的感受，有很美、一般和丑，丑就是一种负面的心理满足。在情感上，我们也会感受到很爱、平淡，还有讨厌，而讨厌也是一种负面心理满足。
类似的例子还有很多，比如很多产品会请明星代言。粉丝会出于对偶像的热爱而爱屋及乌，因此在情感上认同偶像代言的产品。但是也有一种常见的情况，这个明星因为爆出丑闻而成为令人唾弃的对象。于是，很多人会因此对这个明星代言的产品也开始讨厌，并加以抵制。这个时候的娱乐性需求满足就是负值。
当你的产品带给用户的娱乐性需求满足是负值的时候，无论你的产品所提供的实用性需求满足指数怎样高，对于有些用户来说它的整个需求满足都是负值。
用户需求满足公式的现实意义
用户需求满足公式，是娱乐化思维中非常重要的一个知识点。它实用性需求和娱乐性需求，都集合到了这个公式中。
首先，它让我们意识到，用户的娱乐性需求是一个非常重要的需求。它不仅是用户需求的重要组成部分，而且随着社会经济的发展、人们生活水平的提升，娱乐性需求将成为用户需求中最重要的部分。
在未来的商业社会中，你的产品如果仅仅具有实用性的功能，不具备娱乐性，不能满足用户的娱乐性需求，就很难赢得用户的青睐。
仔细想一下，现在还有什么产品是不讲究设计感、不讲求品牌情感和品牌价值、不讲求营销的内容化和娱乐化的，而这些做法都是瞄准了用户的娱乐性需求。只是在之前大家没有意识到这些就是用户的娱乐性需求。单纯把这些理解为设计，理解为品牌，理解为营销方式，而不知道底层的逻辑是什么。
其次，这个公式有助于我们对自己的产品做娱乐性和实用性的自检。
很多人之前从来没有思考过，自己的产品到底是娱乐性的产品还是实用性的产品，或者说是偏重于娱乐性的产品，还是偏重于实用性的产品。
思考这个问题的意义在于，如果你发现自己的产品是偏重于实用性的，那就可以考虑在产品、品牌、营销的娱乐性上做文章。如果你发现自己的产品本身就是偏重于娱乐性的，那就要进一步挖掘它的娱乐性，更好地满足用户的娱乐性需求。
我曾经做过电影、电视剧和演出，这些都是纯娱乐性的产品，也是我认为最难营销的产品。它的难点在于，这些产品根本没有什么实用性，仅有娱乐性。如果这些产品本身的娱乐性又不强，无法为营销提供很好的娱乐性支撑，那这个营销就将非常难做。
做娱乐产品的营销不像做其他产品。比如你卖一款手机，因为手机有最基本的实用功能，可以打电话、发信息等。所以，最差的营销方式就是降价促销，清仓大甩卖，总是可以卖掉的。但是像电影、电视剧这种娱乐产品的营销就很麻烦。因为娱乐性需求的满足可能是负面的，有的人看了不仅不会满足，甚至还会恶语相向。所以无论你怎么降价，都不可能卖得好。
再次，清楚用户的需求分类就能明确自己的产品研发方向和营销方向，从而赋予自己的产品娱乐性的差异化，并由此获得竞争优势。
娱乐化思维认为，在未来的商业竞争中，技术竞争仍旧存在。但想凭借技术长久获得竞争优势将是一件很难的事。通常只有技术研发经费投资巨大的大公司，才会具有技术方面的竞争优势。其他中小企业，想要在竞争中取得优势，只有通过自身产品的差异化来实现。
如何实现差异化呢？只有两种方法：要么变得更好，要么变得不同。
比如大众汽车有一款甲壳虫汽车，这款车曾经在美国市场非常畅销。这款车相比大众的其他轿车以及美国其他品牌的轿车，是因为它的性能更好吗？显然不是，而是因为它完全不同于其他汽车的外观设计，这款车看起来个性十足，就像一只甲壳虫。
要想变得更好，要靠技术领先优势，技术提升会让你的产品变得更好。但是只要你的技术领先，有人就可能抄袭你、模仿你，大企业可能会收购你。所以想靠技术领先形成竞争优势，这将是一件非常困难的事。
那我们只能试试怎样能够做出不同的产品。什么能够让我们的产品变得不同呢？就是要运用娱乐化思维，给产品赋予娱乐性。因为娱乐性能够带给人的体验是丰富多样的，可以制造出多种不同的差异化。
当然，这么说不是要否定技术的重要性，我们想实现的是在同样的技术条件下通过娱乐性创新实现产品差异化。
技术领先带来的差异是具体、单点的，你很难做到在某一个产品上实现全方位的技术领先。但是娱乐性带来的差异范围却可以是更大层面的。比如你的产品外形可以有娱乐性、功能可以有娱乐性，甚至包装都可以有一定的娱乐性。另外，你的品牌可以有娱乐性，营销活动可以有娱乐性，广告也可以有娱乐性，甚至你的企业文化的娱乐性也可以成为竞争优势。
也就是说，当你的产品无法通过技术领先获得竞争优势的时候，打造娱乐性差异将是一个非常好的选择。只要你明白什么是娱乐性，哪些方面可以实现娱乐性，你就可以有无数种方法在娱乐性上实现差异化竞争。
警惕用户的实用性需求陷阱
为了强化大家对于娱乐性需求的认识，这里有必要强调关于实用性需求陷阱的问题。
以买汽车为例，我们来看看实用性需求是否重要。有过买车经验的人都知道，买车前通常都要先比较几个自己看中的品牌和车型。最后你会发现，如果你的买车预算为20万元，最后最少都要花25万元。如果你最开始是想买一辆大众帕萨特，最后可能买了奥迪A4。请问在这个选择过程中，是实用性需求在起作用吗？
你可能的确是因为需要有一辆车代步而产生购买意愿，也就是说你是出于实用性需求而购买，但是最后影响你做出购买决策的，却是品牌带给你的娱乐性满足。为此，你不惜多花钱。
用户出于实用性需求去购买，但却根据娱乐性做购买决策，这就是实用性需求陷阱。我们需要警惕掉入用户的实用性需求陷阱。
用户的实用性需求陷阱会直接反馈到产品开发中。企业在做产品开发时，往往都拼了命把技术和精力用于解决实际的功能问题，自以为把功能做到最好，用户就会因此买单。但是，回顾本书开头提到的红酒案例。色香味都不是最好，但是销量却很好，这就是因为其中的商业逻辑在起作用！
当然，我们不是鼓励企业不要重视产品的功能和实用性，而是想告诉大家，在新的市场环境中，在用户需求偏好已经发生变化的市场上，企业要警惕实用性需求陷阱。
娱乐性才是用户决定购买的关键因素
我们说实用性需求可能是个陷阱，是因为用户需求存在一种一切都是为了实用性的假象。这个假象由来已久，尤其对于70后、80后的用户，强调实用性似乎成了购物的一种习惯。这种习惯多半与那时用户从小的物质生活条件不是很好有关。
比如，我小的时候对于向父母要钱买东西的印象极深，每次都充满了恐惧感。因为他们会反复问你买这个东西有什么用。哪怕是像买铅笔、橡皮、本子这种学习必备的东西，他们都会问具体的用途是什么。而当自己有了孩子之后，当孩子向我要钱买东西的时候，我的本能反应也是问他们买这些有什么用。
强调实用性还有另外一些原因，那就是因为以前的社会生产力比较低，所采购的东西一定都是能够帮助解决具体问题的，其功能性是放在第一位的。
但是现在的情况则完全不同了，大多数00后以及10后的新生代用户，他们的脑海里根本没有什么实用的购物概念。他们生活在一个泛娱乐的社会里，一出生就是“电子保姆”陪伴长大的，哭闹的时候父母会借助iPad、手机等电子设备来安抚他们。刚学会走路就懂得玩手机游戏，对他们来说，好玩、有趣就是最大的用处。
即便对于那些脑子里仍旧强调有用性的用户而言，他们也只是随口问问这个东西有什么用，在实际的购买决策中，最终还是娱乐性影响了他们，促使他们做出了购买的选择。
我们可以通过一个特别平淡的例子，来看看娱乐性在购买决策中是怎么发挥作用的。我们经常会去超市购物，假设今天我们会买一只白色的陶瓷水杯。在一排白色的陶瓷杯中，我们最终挑选了其中一只而放弃了另外那些。是因为实用性的差异吗？显然不是。原因可能是因为我们在反复比较之后发现，我们自己买的这一只颜色更白，形状更圆，外观雅致。你看，这些都是美感上的原因，属于产品的娱乐性需求。正是因为这些娱乐性带给我们的满足感更强，所以我们选择了自己手中的这个杯子。
事实上，越是对于价值高的商品，我们会越注重它们的娱乐性。比如购买汽车这样的产品，管它什么实用性，还是买个豪华品牌吧。因为车对于很多用户来说，是开给别人看的。越是贵重的东西，我们会越在意它的品牌、在意它的设计之美等。而在娱乐化思维的概念中，品牌、美等也属于娱乐性。
可以这么说，用户是出于实用性需求产生购买行为，但会根据娱乐性需求做出最终的购买决策。因此，产品的娱乐性才是用户最后买或不买的重要决定性因素。
请大家记住这句话：
用户因实用性起购买意愿，但根据娱乐性做购买决策。