三、传承与创新实践经验借鉴

（一）故宫博物院发展文化产业的有益经验

故宫博物院在文化产业方面取得的成功得益于创新。故宫原本肃穆厚重的文化和历史，在创新运营和传播中得到了更直观的传承和扩散。

故宫在文创产品内容打造上，突出社会化（娱乐精神，潮而不low），注重品牌故事传承，始终保持匠心，且进行持续有效的产品推广。

“故宫淘宝”微博作为故宫社媒大IP，一向保持着历史与现代感碰撞的风格。宫女摆剪刀手，鳌拜比心，雍正卖萌等，诙谐展现严肃的历史和人物。“故宫淘宝”的日常内容画风基本是“软贱萌”，十分受年轻人青睐。故宫文化创意馆上市了故宫首款彩妆“故宫口红”，有6种颜色，膏体颜色来自故宫红色国宝器物，外观均从后妃服饰与绣品上激发灵感，“宫廷蓝”为底色，配上黑、白、赤、青、黄五色系，上方是白鹤、蝴蝶、瑞鹿、蜜蜂图案，下方饰以绣球花、地景百花纹、水仙团寿纹、黄菊、四时花篮等吉利图案。这套口红上线两天就全部售罄，彰显了故宫文化魅力。

1．讲好品牌历史故事，打造文创精品

故宫的品牌故事中，皇室相关故事比例较高，其人物生平轶事成为故事主要情节，丰富有趣的表情图像多数取自故宫馆藏的帝王画像。将故宫本有文化进行改头换面、重新包装，融入受众需求的时代语境里，使其参与交流。故宫官方先后推出的App有：胤禛美人图、紫禁城祥瑞、皇帝的一天、每日故宫、清代皇帝服饰、故宫展览、韩熙载夜宴图……几款App趣味横生，吸引了众多用户的眼球。故宫每次展览也都会配套推出一批文创产品，比如《千里江山图》展出的时候，故宫就研发了一批跟“千里江山”书画有关的文创产品。

2．线上线下传播，推广故宫品牌

故宫文创产品分为数字产品和实体产品，其线上社交媒体宣传阵营主要集中在微信和微博。在微博阵营，故宫文创拥有两个主要的官方微博账号--“故宫淘宝”以及“故宫博物院”。这两个官方微博账号利用微博这一平台进行品牌的宣传。其中，“故宫淘宝”主要是以诙谐调侃为主，而“故宫博物院”则兼具了稳重与正统的叙事风格。在微信阵营，故宫文创则依靠微信公众号进行广告软文推广，与微博阵营对应，其也拥有两个官方微信公众号。“淘宝故宫”是其官方的微信公众号，同时对应“故宫博物院”这一官方微博，在微信平台则有“微故宫”，这一公众号是发布故宫博物院官方信息的微信平台。除此以外，故宫文创还开发出了故宫数字博物馆以及故宫相关手机移动应用及手游。在对产品进行数字与实体细分的过程中，故宫文创对营销的渠道也进行了细分，在满足差异化的同时，各种产品与渠道相辅相成。⁽⁸⁾无论是微博、微信、H5等线上社会化的营销手法，还是线下的场景广告植入，在品牌传播方面，故宫都竭尽所能、精心安排。2018年底，《故宫雪景长卷图》在北京展出，地点选在北京国贸地铁站，与以往的平面海报不同，长卷总长135米，把现代科技融入宫廷的生活场景，设有互动装置，背景是静态画面。互动屏借由滑轨呈现故宫雪景与头条频道的动态内容。忙着网购的后宫嫔妃、通过人脸识别进行安检的宫门侍卫、享受自动按摩椅的老佛爷、参加摄影大赛的老法师们，还有酷炫的车展、科技展……让人不禁有种穿越的错觉。

3．用心策划设计，推出走心周边产品

2013年台北“故宫博物院”推出“朕知道了”纸胶带，大受欢迎。北京故宫也感受到了文创产品创新的超大潜力，不再居高临下，更贴近日常生活，产品的策划设计越来越变得有趣用心：爆红的缠口红胶带、御猫摆件、“冷宫”冰箱贴、真丝团扇、行李牌……故宫元素高度巧妙结合消费者平时使用的日用品，每次上新产品，网友都抱怨钱不够花：“故宫又来‘抢钱’了!”《上新了，故宫》节目制造出一个个有创意的文创产品，在淘宝上众筹售卖。第一期故宫和百雀羚联名打造的美什件，在节目播出后60分钟，第一批5000件产品销售一空，平均每套2000元。后续的“畅心睡眠系列”睡衣在淘宝上线仅一个月，项目认筹人数就达到了15731人，筹款超过878万元。

2019年央视推出的《国家宝藏》节目，以情景剧的形式，约请著名演员担任护宝人，从故宫三件至宝开始，获得巨大的收视率，使故宫的品牌效应更上一层楼，相应产品也借势红火起来。

（二）基于“大数据、云计算、物联网、人工智能、AR、VR”的新型文化业态实践经验

2019年12月26日，文化和旅游部部长雒树刚向全国人大常委会做《国务院关于文化产业发展工作情况的报告时》提道：中国特色社会主义进入新时代，文化产业发展也进入新时代。推动文化产业实现高质量发展，以优秀文化产品和服务满足人民群众美好生活新期待，必须依靠文化和科技深度融合。文化产业发展要始终跟随科技进步的步伐。宣传、文化等部门将加快推进文化和科技深度融合，提高科技在文化产业中的支撑作用，改造传统文化产业，发展新兴文化产业，提升文化企业新型业态的比重。鼓励和支持科技在出版发行、广播影视节目制作和传输、演艺娱乐、广告服务、印刷复制、会展服务等传统文化产业中的应用，推进传统文化产业内容创作、传播方式和表现手段等方面创新，促进传统文化产业转型升级；鼓励和支持培育基于大数据、云计算、物联网、人工智能、AR、VR等新技术的新型文化业态，发展数字创意、智慧广电、数字出版、网络视听、动漫游戏、绿色印刷等新兴文化产业，推动与相关新兴产业相互融合。推动文化资源数字化，分类采集梳理文化遗产数据，标注中华民族文化基因，建设文化大数据服务体系，将中华传统文化元素和标识融入内容创作生产、创意设计以及城乡规划建设、生态文明建设、制造强国、网络强国和数字中国建设当中。

我国历史悠久，传统文化博大精深，在不同时期不同地区都留有丰富的文化遗产，比如北京故宫、颐和园、陕西兵马俑等，承载着大量传统文化，成为传统文化发展的“根据地”。但是，由于历史破坏和功能性缺失，部分传统文化景区已经无法展现当年盛世，推动大数据、云计算、物联网、人工智能、AR、VR等新技术投入文化遗产的修复研究、数字建模、可视化展示工作，让消失的遗产重现历史原貌，有助于更好地保护、传承和发扬我国文化遗产。例如圆明园建立的互联网+数字旅游公共服务平台开创了文化遗址旅游信息化、高效化的新模式，为其他遗址公园提供了经验借鉴，有利于形成可以复制的市场运营新模式。

1．佛山全国非物质文化AR明信片册

“岭南迎春，正阳接福--佛山木版年画展”在北京市正阳门展出，展示了佛山全国非物质文化AR明信片册，通过技术手段让佛山传统文化“动起来”。

整套明信片册由佛山市非物质文化遗产保护中心联合中国邮政集团公司佛山市分公司、佛山超体科技公司发行，限量发行3000册，包含剪纸、木版年画、粤剧、石湾陶塑技艺等14项国家级非物质文化遗产，区别于传统明信片，首次植入AR技术，通过扫描明信片上的二维码，下载并安装客户端，即可通过3D、音频等组合方式，动态展示明信片内容，介绍细节特征，更新颖、便捷地宣传非遗文化。

佛山非遗文化的首本AR明信片，能通过手机随时随地观看非遗的展演视频，让传统文化“活起来”。如果到佛山的游客把明信片寄给远方朋友，朋友就可以切身感受佛山文化特色。这项技术广泛应用在博物馆展览中，观众能全方位了解佛山的传统文化。⁽⁹⁾

2．北京故宫博物院开发的虚拟现实作品《御花园》和《海错图》

目前，已在我国多个文化旅游景区成功应用AR技术，北京故宫博物院开发的虚拟现实作品《御花园》，利用三维特效真实呈现御花园全貌，结合史料研究，创造性还原植物、动物、假山、建筑构成的生态系统，在虚拟现实中再现皇家园林。同时，AR技术应用到文化旅游产业，能够增强文化景区与游客之间、游客与游客之间的互动性。游客利用AR技术，能够获取景区信息，比如景点详情、交通路线、美食介绍、天气变化，游客还可以上传自己的旅游攻略、心得，实现不同游客之间的沟通交流，促进传统文化更好地发扬光大。在AR技术推动下，游客面对同样的文化，产生不同的理解，带动传统文化步入数字化时代。

故宫文物“海洋世界”展由故宫博物院与深圳招商文化产业有限公司共同主办，名为“海错图多媒体综合展”，以故宫院藏清代《海错图》为蓝本，运用数字科技展现了对《海错图》中300多种生物的科学考证，以丰富的视觉与感官互动方式，生动再现了原作者聂璜笔下妙趣横生、多姿多彩的海洋生物世界，把传统绘画艺术与海洋生物科普相结合，观展体验极佳⁽¹⁰⁾。