第一节 国外研究现状
国外学术界在此领域的研究已取得了一定成果。主要包括以下几个方面。
一 农产品品牌相关研究
（一）农产品品牌发展研究
农产品品牌发展需要经历一定的过程，因而，对农产品品牌发展过程以及规律的研究得到了许多学者的关注。Room（1992）充分强调了品牌历史的价值，并对品牌的历史进行了深入剖析。[1]早在公元前2000年，品牌就已经在埃及出现，当时，古埃及人在不同的家畜上标注品牌。在公元前300年，罗马商人也开始运用最早的品牌概念，即通过绘制特定的符号来区分商品的制造来源和销售渠道信息。即使在商品交换时期，交易参与者能否交易成功在很大程度上都取决于品牌信誉。由此可见，农产品品牌在商品交换过程中便已形成雏形。在商业发展的过程中，品牌、文化贯穿于其全过程。从产业发展进程上来看，农业早于工业出现，但是，在品牌历史上，工业产品品牌的发展似乎远快于农产品品牌的发展，但是，无论是哪种品牌，其发展都存在一定的规律，农产品品牌也是如此。日本学者速水佑次郎和美国学者拉坦（2000）分别就日本和美国的农业品牌进行了分析，并对两者的发展历程和特点进行探讨，他们指出，美国和日本在农业品牌化发展历程上呈现出不同的特征，但是，他们也发现，从两国农业品牌化的发展规律上看，都符合资源配置效率的经济学原理。[2]
（二）关于农产品品牌战略的研究
随着品牌研究的深入，一些学者关注到农产品品牌战略领域。詹姆斯（2005）深入分析了拥有卓越品牌的企业（如菲利普·莫里斯烟草公司和美国坎贝尔汤料公司等）它们的品牌打造模式，他在研究中指出，发掘品牌是品牌打造的首要步骤，在此之后，企业还需要制定合适的品牌战略，并注重对其进一步的管理和传播，以确保战略实施。[3]日本学者八卷俊雄（2007）对此进行了深入分析，认为农产品品牌具体分为三个等级，即国家、县级和农协，同时，他在研究中指出，不同级别的农产品品牌往往具有独特的特点。[4]由此可见，不同层次的品牌战略可能取得不同的效果和影响，因而，需要进行区分。近年来，关于品牌战略的研究逐渐丰富，无论学术界还是实践界，均从品牌战略中体会品牌生命力的重要价值，也使更多的人注意到，合理的品牌战略能够帮助生产企业甚至特定区域实现经济效益的提升。
（三）关于农产品品牌推广的研究
自农产品品牌得到学术界和实践界认可以来，一些学者关注到，和品牌的发展、创建类似，品牌的推广也对产品发展起着重要的作用。朱利安（2001）对美国广告发展历程进行了深入分析，并指出品牌的成长在很大程度上取决于商品包装和广告推广。[5]在农产品品牌的推广上，有名气的品牌往往比无名气的品牌在推广上更具有含金量，也更易于推广。理查德和赫伯特（2006）分析了品牌推广的重要性，他们在研究中指出，数字化思维可以在品牌推广过程中得到有效应用，并指出，农产品品牌的宣传推广除了传统方式之外，更应该注重互联网思维和互联网技术的应用。[6]由此可见，国外学者对于农产品品牌的推广研究已经取得了一定进展，他们从多个方面探讨了农产品品牌推广的途径和关键因素，当然，也有学者关注到不同的农产品品牌在推广上可能会面临一定的困难，并据此提出了合理和有效的建议。
二 区域品牌相关研究
（一）区域品牌内涵研究
早在20世纪90年代，学术界关于区域品牌的研究便已开始。Ashworth（1990）基于城市营销理论探讨了区域品牌的概念，认为区域品牌将特定区域内的产品进行了品牌化，与其他区域的产品进行了有效区分。[7]Keller（1998）认为，区域品牌将地理位置品牌化，使人们意识到该区域并产生品牌联想。[8]Stimson（1998）在研究中指出，区域经济发展越快，区域品牌效应越可能得到凸显。[9]Shimp（2000）在研究中指出，区域品牌包括标志、名词等众多因素。[10]Liew和Siriwardana（2002）在研究中探讨了区域品牌的内涵，认为区域品牌在很大程度上受到地方政府的影响，且政府应当起主导作用。[11]Rainisto（2003）在界定区域品牌概念之前，探讨了区域的定义，认为区域是具有共同特点的地理单位复合体，包括微观和宏观区域、行政区域、跨国界区域。而区域品牌的构成因素不仅包括名称和标志，还包括包装、功能和声望等。[12]Kavaratzis（2005）在研究中对区域品牌的概念进行了界定，认为区域品牌是一种品牌联想组合，具体包括公众大脑中关于产品、功能等印象的各种要素。[13]Allen（2007）将区域品牌的概念置于地理框架下来理解，认为区域品牌是该框架下的产品和服务的集合。[14]Asheim等（2007）进一步对其概念进行了分析，认为区域品牌是后工业化发展的重要结果之一，是产品区域化和技术进步的重要体现。[15]
（二）区域品牌结构研究
Morgan等（2002）详细分析了区域品牌结构，并指出其具体包括品牌定位、品牌联想、品牌个性以及区域品牌感性利益和理性利益等诸多要素，是一个对区域品牌的创立、发展和营销起着重要作用的要素体系。[16]Dooley和Bowie（2005）深入分析了品牌结构对于品牌组合战略的重要作用，并探讨了品牌结构设计的原则和要素。[17]从已有研究来看，区域品牌结构研究主要源于市场营销中的品牌理论的延伸，部分学者认为区域是产品的形式之一，和产品、服务相似，区域可以拥有自身的品牌，拥有独特的品牌结构。在品牌架构的研究中，品牌结构普遍被认为是通过明确定位、产品联想等区域品牌组合进行组织化和结构化，包括多种品牌元素和类别。不同的区域品牌架构和要素次序能够反映出不同的品牌战略，因而品牌结构逐渐成为学术界研究的热点。
（三）区域品牌定位研究
许多学者对区域品牌定位进行了深入的研究。Rose等（2002）指出，区域品牌定位能够有效指导区域经济发展，帮助区域获得竞争优势，并突出区域产品特性。[18]Rugman和Verbeke（2005）在研究中提到，区域品牌在定位的过程中需要考虑差异化因素，这是由于差异化能够为区域发展赢得投资、贸易和旅游等竞争优势。[19]Mera（2005）提出，在区域品牌定位过程中，需要与公众对其特征进行沟通，只有这样，才能依靠这些特征获取竞争优势。[20]Dissart（2003）在研究中探讨了区域品牌的定位范式，并指出该定位应遵循品牌规律，且依据产品特性形成区域品牌定位。[21]由此可见，区域品牌定位的核心在于区域内产品的特性，不同的产品特性往往决定了区域品牌的形成和发展。
（四）区域品牌战略研究
区域品牌战略也是区域品牌研究的重要领域之一。Dooley和Bowie（2005）深入剖析了区域品牌战略模式，并提出了四种如今被广泛引用的模式，即品牌群模式、背书品牌模式、主副品牌模式以及统一品牌模式。[22]Siegfried（2002）指出，品牌形象的经营需要进行战略规划和管理，因而区域品牌战略的制定十分必要。[23]Gnoth（2002）认为，区域品牌化过程中，需要对独特的区域特征进行识别，进而依据这些特征构建区域品牌战略。[24]Wittwer等（2005）对新西兰区域品牌进行深入分析，探讨了区域品牌战略制定和发展过程中政府的重要作用和充当的角色。[25]Rainisto等（2003）在研究中指出，要提升产业集群的竞争力，就必须实施区域品牌化战略，这是由于，区域品牌化战略能够为产业集群提供竞争优势。Koike等（2006）立足于品牌关系角度，提出五种区域品牌战略模式，即整体战略、背书战略、品牌伞战略、企业品牌战略以及区域—企业品牌互惠战略。[26]
（五）区域品牌价值研究
随着区域品牌的形成和逐渐发展，必然会具有特定的价值，因而，区域品牌价值也逐渐进入学术界研究视野。Aaker（1991）在研究中构建了品牌权益模型以评估品牌价值。[27]Aaker和Keller（1993）在研究中从市场视角出发，采用直接和间接两种方法来评估品牌价值。[28]随后，Keller（2001）进一步将研究视角聚焦于消费者，构建了品牌价值评估模型，以从消费者角度评估某一品牌的价值。[29]Rainisto等（2003）指出，区域品牌能够为区域经济的发展带来巨大价值，有助于提升区域经济竞争力。[30]David和Jakob（2003）对品牌价值的评价方式进行了分类，认为净资产估值和实物期权法能够有效评估品牌的价值，同时股利折现模型和经济增加值也是评估品牌价值过程中可以选择的方法。Rohm等（2012）在研究中提出了品牌价值评估的步骤，他们指出，要评价品牌的价值，首先要对品牌价值进行定义，同时要对评估的范围和目的进行明确，并对价值进行确认，在此基础上，选择合适的评估方法并实施评估，随后出具评估报告和披露评估结果。在具体的评估方法选择过程中，他们认为权利金节省法和利润分割法最为科学和有效。[31]Dugulean和Duguleana（2014）在研究中阐述了品牌价值评估的目的，即为品牌排名提供指导。他们指出，在评估品牌价值的过程中，不能只考虑经济效益，还应关注品牌带来的无形价值，同时，他们也提到，不同的品牌价值评估方法（如收益法、市场法和成本法等）所得到的结果不同，因而使不同区域品牌的价值难以直接进行对比。[32]
三 农产品区域公用品牌相关研究
（一）农产品区域公用品牌内涵研究
农产品区域公用品牌的内涵在学术界并未形成统一意见。在具体的表述中，许多国外学者采用农产品区域品牌、农业区域品牌以及农产品地理标志品牌等。当前研究主要可以归类为四个视角。第一，创建载体视角。Keller（2001）指出，农产品区域公用品牌的创建载体为农业产业集群。[33]Anholt（2007）指出，农产品区域公用品牌的创建载体为特定区域或特定地理位置。[34]Margarisová等（2016）指出，农产品区域公用品牌具有明显的区域特征，其创建载体为农产品本身。第二，内在优势视角。[35]Roy（2008）指出，农产品区域公用品牌具有一定的优势，这是由于此类品牌主要依托于区域内特定自然资源、人文文化、产业集聚等形成，往往具有区域独特性。第三，标识形式视角。[36]Huffman等（2006）在研究中指出，农产品区域公用品牌的标识往往呈现出集体商标、国家区域保护制度注册商标以及证明商标等形式，主要由区域名称和产品名称组合而成，如佛罗里达橙汁等。此外，也有学者从其他角度对农产品区域公用品牌的内涵进行研究。[37]Hadjimichalis（2006）从区域经济发展视角开展研究，认为农产品区域公用品牌是区域经济发展态势呈良性的重要表现，对于区域经济的发展具有重要作用。[38]
（二）农产品区域公用品牌影响因素研究
农产品区域公用品牌的影响因素也是学者们关注的重点之一。Bhardwaj等（2010）对区域公用品牌和全球性品牌的特征进行了对比，认为品牌形象、产品感知质量等要素对农产品区域公用品牌具有重要影响。[39]Maheshwari等（2011）探讨了地方性可持续发展的影响，他在研究中指出，地方性可持续发展能够为农产品区域公用品牌提供产业保障和品牌保障，因而是农产品区域公用品牌的重要影响因素。[40]Knapp等（2014）在研究中指出政府对于农产品区域公用品牌有重要影响。他们在研究中指出，政府拥有合理配置区域资源的能力，也拥有制定区域农产品战略方案的能力，可见，政府的作用是不容忽视的。[41]Watson等（2015）在研究中提到，区域内的产业集聚对于区域农产品公用品牌的创建具有重要影响，能够为后者提供相对稳定的网络关系，将众多农产品企业相互联系起来，以及将农产品企业与政府相联系起来，进而促进产业内所有农产品企业实现发展。[42]
（三）农产品区域公用品牌战略研究
农产品区域公用品牌战略也是国外学者研究的重要领域之一。Dentoni等（2010）从区域公用品牌伞策略出发，探讨了企业之间的伞状品牌策略。他们指出，区域内不同的农产品企业自身的品牌是独立的，但是，它们以品牌俱乐部的方式联系在一起，具有紧密的合作关系，进而形成农产品企业间的品牌伞。[43]Bruwer和Johnson（2010）在研究中以加州葡萄酒品牌为例探讨了品牌营销战略，他们指出，在品牌营销战略实施过程中，必须准确把握消费者购买意向，进而探寻品牌价值与消费者购买意愿的契合点。[44]Derden-Little（2006）也将研究视角聚焦于消费者，认为农产品区域公用品牌战略的实施过程中应注意分析消费者对于价格的敏感度以及消费倾向。从以上分析中可以看出，国外学者从不同视角对农产品区域公用品牌战略进行了分析，这也从侧面证明了战略研究的价值。[45]
（四）农产品区域公用品牌建设途径研究
对农产品区域品牌建设途径的研究是学者们关注的另一项重要内容。Kiminami等（2006）在研究中指出，农产品区域公用品牌建设的主导因素是消费者购买力，消费者购买力不仅能够为区域经济发展提供支持，也能够为品牌声誉提供支撑。[46]Fujita和Kuchiki（2006）指出，农产品区域公用品牌建设要求对当地的自然、历史和文化等资源进行充分利用，进而对区域内产品和服务进行多元化开发。[47]Johnson和Bruwer（2007）认为，建设农产品区域公用品牌，需要充分考量消费者的选购难度，因为它直接影响农产品品牌带给消费者的期望值。[48]Liepins（2008）在研究中指出，在农产品区域公用品牌建设过程中，要考虑到情感联系、归属与认同的主导性作用，应对农产品区域公用品牌赋予一定的文化价值。[49]Bruwer和Johnson（2010）认为，建设农产品区域公用品牌，不仅要在产品质量上提供保障，还需要对品牌进行管理。[50]此外，必须充分考虑政府的角色和作用（Woo等，2014）。[51]
（五）农产品区域公用品牌竞争力研究
农产品区域公用品牌一旦形成，必然会为区域经济带来一定的竞争优势，因此，农产品区域公用品牌竞争力也成为国外学术界研究的重要领域之一。Derden-Little（2006）在研究中指出，相对于一般的农产品品牌，农产品区域公用品牌更具竞争力，也更容易促使农民增收。[52]Iversen和Hem（2008）认为，品牌的竞争力和价值能够帮助其迅速获得竞争优势，因而，区域内农产品区域要准确定位农产品品牌，进而提高市场占有率。[53]Iversen和Hem（2011）在研究中指出，区域经济发展水平也是需要考虑的重要因素，因为它能够为农产品区域公用品牌提供保障，因此，农产品区域公用品牌创建的同时，需要综合关注区域经济的发展，并提升市场对于该区域农产品的认可度和美誉度。Ahmad和Sapry（2008）以马来西亚农产品为例深入分析了农产品区域公用品牌的国际竞争力，他们在研究中指出，和一般的产品不同，消费者对于农产品的原产地极为重视，因此，在考量农产品区域公用品牌竞争力的过程中，需要充分重视原产地声誉这一因素。[54]
从前文对国外文献的分析中可以看出，国外学术界对于农产品区域品牌的研究起步较早，且对该领域的研究从最开始的概念界定扩展到管理和建设途径等更有实践意义的领域。例如，许多学者从品牌的角度出发，探索对农产品区域公用品牌的具体管理，拓展了品牌管理理论的应用范畴，丰富了相关理论的研究。从总体来看，国外学者已经开始从多个视角出发对农产品区域公用品牌开展了研究，在研究方法和研究思路上都进行了拓展和创新，同时，在研究内容上也涵盖了不同农产品种类以及不同的地域。具体而言，在最初的研究中，国外学者的研究主要运用案例分析和定性分析的方法，随着研究方法的不断更新，许多学者开始尝试基于定量分析方法探讨不同区域的农产品公用品牌，并建立相应的模型和价值评价体系。从研究思路上看，已由最初的单一视角发展到多分支研究视角，研究的学科领域也呈现出多学科交叉的趋势。
国外关于农产品区域品牌的文献为农产品区域公用品牌理论奠定了一定的基础。但是，仍存在以下不足：第一，在对农产品区域公用品牌的概念和建设途径研究上，大多数学者将研究视角聚焦于营销策略和消费者购买意向，对区域品牌建设路径研究十分匮乏；第二，从国外学者的研究层面上来看，许多学者基于国家层面进行研究，鲜有学者在研究中结合特定区域特色来探究某一特定区域的农产品区域公用品牌，且在研究中往往不限定农产品，而是分析所有的区域品牌建设要素和建设策略；第三，国外学者的研究相对较分散，尚未形成统一框架。既有的研究过多地探讨了区域品牌的含义与类别，在影响因素上也进行了分析，但是具有针对性的相关策略研究仍然十分匮乏，结合不同的农产品案例进行比较分析的研究更是少之又少。因此，结合区域特色与农产品特色开展农产品区域公用品牌建设路径的研究十分迫切，未来学者应积极开展此方面的研究。