第一节 共享经济视角下企业市场进入研究分析框架

克劳森等学者以企业外部环境的需求变化和企业内部的战略柔性作为理论视角，研究企业是否可以利用战略柔性进入需求可变的市场。在民航出行业，他们的假设得到了验证。他们发现，外部环境的需求变化越高，市场进入的可能性就越低；更加柔性的公司在面对需求变化更大的动态环境，其进入市场的可能性更大。[9]单一的需求变化会降低民航企业市场进入的可能性，而需求变化与战略柔性之间存在积极的相互作用，尤其是在那些市场的可预测性较低的情况下。克劳森等学者填补了在动态环境中，需求变化和战略柔性在市场进入决策中的研究空白，拓展了企业内部市场进入的影响因素。企业的运营效率和资源基础对进入稳定的市场尤其有用，而选择战略柔性而非运营效率的企业更有可能进入动荡的市场。

共享经济是通过互联网平台将商品、服务、数据或技能等在不同主体间进行共享的经济模式，其核心内涵是以信息技术为基础和纽带，实现产品的所有权与使用权的分离，在资源拥有者和资源需求者之间实现使用权共享交易。本书借鉴和拓展克劳森等学者的理论框架，主要出于以下原因：①共享出行平台与民航业都是交通出行行业，民航企业经营一条额外的城市线路只是改变飞行路线而不需要获取新市场特需的资源，共享出行平台进入新的城市也不需要获取新市场特有的资源而只是合理利用城市的现有资源；相比传统商业环境，在互联网环境中，市场、客户、前景更全面更丰富但变化更快，消费、营销、搜索行为和沟通行为更即时和碎片化，利基产品更广泛存在，动荡的互联网环境、企业外部社会资源的可用性、业务需求的变化，都为企业创造新的市场服务提供了机会，新的市场服务需要企业快速地创造新的资源与能力，利用战略柔性面对需求变化动荡的动态环境极为重要，鉴于此，本书拟借鉴克劳森等学者的理论框架研究共享出行平台的市场进入问题。②与传统产业相比，共享经济行业面对供给不足或供给失灵、供给结构老化等问题时，其技术变革和新商业模式为引入社会资源、创新供给渠道创造了条件。在互联网环境中，除了市场、客户、前景的变化，企业资源的供给方式发生了重大变化，竞争对手的变化更丰富且更迅速。共享经济企业面对的往往是急剧变化的需求和供给，这需要企业快速创造并迭代新的资源与能力，从而推动企业不断进入新市场。因此，本书在克劳森构建的理论框架基础上进行拓展，进一步研究企业利用战略柔性进入需求和供给均发生急剧变化的市场过程中的影响因素和进入模式，从需求变化、供给变化、战略柔性的整合视角研究共享经济平台的市场进入。

一 需求变化

不断变化的需求水平对企业来说是一项关键的战略挑战，因为伴随需求变化企业必须及时调整，要么向下调整以保持高水平的资源利用，要么向上调整以避免由于能力限制而错过创造价值的机会。引起需求变化的原因有很多，包括消费者异质性、技术不确定性、消费者结构、市场竞争、制度环境以及监管环境等。

传统商业模式中需求变化的原因是多方面的，从可预测的消费季节性变化到意外的宏观经济冲击都有可能。如果企业不能应对不断变化的需求，它们就必须退出市场。因此，企业只有在确信自己能够应对市场需求变化的情况下，才应该进入新的市场。不确定的需求给企业造成巨大的障碍，这可能导致社会进入不良比率或过度进入不可持续市场，而不能够创造价值。组织生态学认为，需求变化与组织变革、企业生存和新市场进入相关，需求变化对多元组织的市场进入更有利。

与传统企业和组织不同，杨学成和涂科通过对Uber的案例研究发现，共享出行领域的价值创造不再是提供方与客户方，而是用户与平台，进而价值创造的方式应该是用户间的价值共创。[10]面对城市市场，格莱泽（Glaeser）等将城市定义为需求的集合体，大量人口在相对较小的空间内集聚从而形成城市，形成一个复杂而庞大的集合体，人口增长会带来城市需求集合体的扩大。[11]李兵等研究城市市辖区的人口增长对促进服务业（大众点评网）创新服务品类和业务的影响，李兵等认为一些城市的人口增长率远高于人口自然增长率，市辖区的人口数量增长更多体现的是“人口结构的变化”，“人口结构的变化”必然带来“需求品类”的变化。[12]索洛增长模型认为，人口增长会带来总产出和总需求的持续增长以及提高经济增长率。[13]索洛增长模型对共享经济领域也同样适应，博茨曼（Botsman）在研究共享经济的驱动因素提出，人口的快速增长和城市化为共享经济的服务创造了需求和相应的软硬件条件。[14]

二 供给变化

研究供给变化与传统市场进入关系的文献很少，主要研究供给不确定性、供给条件变化、供给数量（产量）变化对企业或产品市场进入的影响。

达斯（Das）等认为，国内产品是否出口到外国市场，要充分考虑生产成本的变化、生产商的异质性、出口补贴类型以及沉没成本等供给不确定因素。[15]企业产品的最优市场进入时间是随着供给约束、供给能力和库存成本以及销售损失的不确定性而变化的。运输条件、分销渠道、产品差异化、技术创新、企业竞争环境等供给条件的变化，提高了供给效率和竞争能力，影响价格竞争、消费者福利以及企业、零售商的市场进入决策。供给量的变化会与市场结构相互作用。一方面，供给不足会促使其他竞争者或潜在竞争者能够供应具替代性的产品或服务；另一方面，供给侧溢出，决策者可以降低初始市场的进入成本，以实现随着时间的推移提高市场总进入率的战略目标。

传统经济的供给主要是由企业组织提供的新产品和服务组成，而共享经济的供给侧产品已经创造，信息技术手段与移动设备平台为产品的供给创造了基本条件，供给不确定性和供给条件变化减弱，互联网多边信息平台使大规模个体之间的交易成为可能，传统的市场准入制度受到破坏。面对经济新常态下“供给量变化不足”“供给失灵”的典型特征，经济社会体系中大量的个人闲置资源得以进入市场进行交易，替代或补充了部分传统市场的供给，产生了供给替代效应或供给补充效应。

三 战略柔性

战略柔性指的是企业重新获取和重新配置其组织资源、流程和战略以应对环境变化的能力。在不同的环境背景和演化阶段下，战略柔性通常具有不同的含义与内涵。企业为应对环境变化，需要从竞争品类和竞争速度等不同维度提高战略柔性：竞争品类既可以满足不同顾客的需求，又有助于提高顾客的转换成本。企业通过改变设计、加快向市场推出新产品的频率与速度，获取创新收益。因此，为了获取一定的竞争优势和高企业绩效，战略柔性应同时具备资源柔性和能力柔性两个基本竞争要素，资源柔性强调可被利用的资源的使用范围，能力柔性强调快速对资源使用范围和市场机会进行识别；具有高市场导向的新创企业的战略柔性应包括战略适应柔性和战略协调柔性，其中战略适应柔性强调企业能够灵活调整战略结构以适应外部环境变化的速度和内容，战略协调柔性强调企业对资源和部门成员关系的协调匹配以实现协同增效的能力。在转型经济背景下，资源柔性和能力柔性的结合更好地体现了战略柔性的内涵。

传统企业的研究者认为战略柔性对市场进入有直接影响。因为战略柔性意味着在不同市场之间转移资产的能力，更具柔性的公司可以进入更广泛的潜在新市场。资源柔性创建了一个处理动态环境的战略选择，企业在不确定环境下进入市场时，提高资源的柔性可以使资源得以充分利用，增强对市场动态变化的适应能力。能力柔性能帮助企业发现新资源或现有资源的新用途、降低创新所需的时间和成本，以及帮助企业进入新的市场环境、有效地识别并把握商业机遇，进而成为行业领先者。缺乏战略柔性的公司只会发现在稳定的环境中进入新市场是有利可图的，而具备战略柔性的企业可以进入更多的市场，这增加企业无限制进入的可能性。

与传统商业模式时代不同的是，在互联网经济时代，市场环境变化迅速，新产品，包括渐进式创新和突破性创新，都以前所未有的速度进入市场，对企业战略柔性的要求更高。互联网企业需要变得更加柔性和反应迅速，要具有资源柔性与能力柔性，以满足客户多样化和不断增长的需求。资源柔性反映了互联网企业与平台的资源有效地用于开发、制造、分销或营销的不同产品的范围，能力柔性反映了互联网企业与平台的资源处理、使用的能力柔性化程度，创意经济时代，企业只有依靠大规模的拥有资源和需求资源的参与者的社会协作或者拓展新的价值能力才有可能改造市场环境并进入市场。

四 分析框架

综上所述，需求变化、供给变化、战略柔性是共享经济企业市场进入的重要前因条件，其中需求变化、供给变化属于城市市辖区的客观供需禀赋条件，战略柔性属于主观可控条件。需求变化、供给变化属于城市市辖区的客观供需禀赋条件，这是因为，这两个条件在很大程度上属于地方城市自身，地方城市自身通常也难以在短期内有效改变出行需求变化与出行供给变化的不匹配现状。战略柔性，包括能力柔性和资源柔性，属于主观可控条件，这是因为共享出行领域可以通过能力柔性（实时叫车拼车、预约用车、商务用车等）的匹配以及资源柔性的选择（可使用的私人汽车、出租车、新能源汽车等）直接改变既有现状。

共享经济视角下，需求变化、供给变化与战略柔性三个前因条件总是联动作用，影响共享出行领域平台的市场进入。第一，人口的快速增长和城市化为共享经济的服务创造了需求和相应的软硬件条件。第二，伴随需求急剧变化，共享经济领域的企业需要变得更加柔性和反应迅速，要具有资源柔性与能力柔性，以满足客户多样化和不断增长的需求。第三，需求变化与供给变化也总是联动匹配的，共享出行领域市场导向的战略柔性也是平台识别外部需求供给变化、在应对变化的行为和行动中快速地投入社会车型车辆以及运用自如地投放社会车型车辆和业务功能的能力，因此战略柔性与需求供给变化也是联动匹配的。在组态条件下，所有的前因条件都是通过联动匹配的方式协同发挥作用。具体而言，多重前因条件间的并发协同效应既可能包括通过适配来相互强化，也可能通过替代来相互抵消。因此，本书将在组态视角下，实证探讨需求变化、供给变化、战略柔性三重条件究竟会如何通过相互间的联动匹配（适配/替代）来影响共享出行平台的市场进入。图5-1展示了本章的分析框架。

图5-1 分析框架