第五章 共享经济视角下企业市场进入的内在机制研究

市场进入是管理者为了改善或维持企业的业绩而采取的主要战略行动之一，市场进入模式是战略管理研究领域中的核心主题。许多学者对不同行业或不同商业模式的市场进入都进行过研究。[1]王（Wang）等学者通过分析中国大规模高速轨道扩建项目发现，在人口密集和发达的城市走廊地区，高速轨道的扩张很可能会让低成本航空公司几乎没有生存空间，然而在中国中西部，低成本航运公司更容易进入。[2]莫恩（Moeen）等学者探讨了企业进入新兴产业的能力前提，他认为在进入市场时，核心技术能力和互补资产影响进入的可能性。在一个新兴产业中，新产品商业化通常不仅需要获得重点产业的核心技术，还需要支持商业化资产。[3]克劳森（Claussen）等学者研究在何种情况下，企业可以利用战略柔性进入需求可变的市场。在民航出行业，他们的假设得到了广泛的支持。[4]他们发现，企业战略柔性越高，市场进入的可能性就越大；柔性越高的公司在面对需求不断变化的动态环境，其进入市场的可能性更大。

近年来，随着信息技术尤其是移动互联网的成熟，“互联网＋”在各行各业产生了革命性的影响。共享经济正是在这样的背景下产生并蓬勃发展起来，点对点租车租房、基于社交网络的商品共享和服务交易等新型商业模式层出不穷。共享经济在住宿和交通运输行业快速发展的同时，正不断向食品、时尚、消费电子以及更加广泛的服务业扩展。互联网背景下共享经济的研究已成为热点。程（Cheng）对共享经济的概念和内涵进行研究，他认为共享经济是通过互联网平台将商品、服务、数据或技能等在不同主体间进行共享的经济模式。[5]其核心内涵是以信息技术为基础和纽带，实现产品的所有权与使用权的分离，在资源拥有者和资源需求者之间实现使用权共享（交易）。在新模式下，人人既是生产者也是消费者，人们更注重产品的使用价值而非私有价值、共享性而非独占性。里特（Ritter）和尚茨（Schanz）从价值主张（面向产品、面向使用、面向结果）、价值创造和传递（授权和委托）、价值获取（直接收益或间接受益）三个方面提出共享经济的商业模式框架。[6]派克（Paik）等学者对公共部门如何助力共享经济创造价值进行研究，他们认为企业家的创新创业和政客们的政策决定能够影响共享经济的价值创造。[7]

然而，很少有学者研究共享经济视角下的市场进入问题。共享经济与传统商业模式存在巨大的差异。与传统商业模式相比，共享经济使用基于创新技术的商业模式，强调产品的使用价值，将个体拥有的、作为一种沉没成本的闲置资源进行社会化利用，最终实现社会资源有效配置与高效利用，其提供产品和服务的方式不同，而且往往效率更高。新的技术降低了交易成本，而且在更大范围内成为可能。因此，与传统产业相比，共享经济行业面对的是更为急剧变化的需求和供给变化，这些使得共享经济的市场进入与传统产业和商业模式的市场进入的影响因素及进入模式都存在很大差异。

共享出行是使用广泛和规模巨大的典型的共享经济，亦是共享经济的先驱领域。共享出行是指用户无须拥有车辆所有权，通过共享出行平台预约车辆，以共享和合乘方式与车辆拥有者共享车辆并支付相应的使用费用。传统行业市场进入的影响因素主要涉及企业自身的能力（核心技术能力、基础资源等）和外部环境（制度环境、监管环境等），而共享出行行业基于网络信息技术实现了行业服务模式的巨大变革，完全是开放平台，其核心资源（汽车、司机）均需要整合整个社会的相关资源，共享出行平台市场进入的影响因素与传统行业有着本质的差异。

为了研究共享经济视角下的市场进入，本书在克劳森等学者构建的理论框架基础上进行拓展，即在克劳森等学者关于企业利用战略柔性进入需求可变的市场的内在机制的研究基础上[8]，笔者进一步研究了共享出行平台利用战略柔性进入需求和供给均发生巨大变化的市场过程中的影响因素和内在机制。本章摒弃传统的回归技术只关注单个要素或两个要素影响企业市场进入的视角（如仅考虑需求变化或战略柔性），从系统和全面视角探究需求变化、供给变化、战略柔性共同影响共享出行平台的市场进入机制。考虑到这个过程中涉及多个要素之间的多方交互，并且可能存在多个共享出行平台市场进入的等效路径，本章采用模糊集的定性比较分析方法（fsQCA）开展研究，该方法能够有效处理多因素构成的构型，即分析需求变化、供给变化、战略柔性如何通过差异化的排列组合（组态）来影响组织结果。本书的研究与克劳森等基于民航产业的传统企业的市场进入研究开展了对话，对市场进入的研究做了重要的理论拓展，将定性比较研究方法应用于市场进入领域，进而为使用模糊集定性比较分析多重前因构型组合的市场进入研究拓展了新的思路。