前言

近年来，以移动互联网、大数据、人工智能和虚拟现实为代表的数字技术的飞速发展，催生全球零售业经历全面的数字化变革。线上与线下、社交与商务的融合已成为现代商务发展的趋势，作为网络经济与实体经济对接的一个关键触点，移动互联网为企业打通了各类线上线下的营销渠道，为顾客提供了多个线上线下的互动通道，并显著改变了线上线下的渠道整合模式，使得顾客可以随时随地在多个线上渠道与线下渠道之间无缝切换以完成商品挑选、购物决策、下单购买与体验分享等购物流程。

但在实践中，企业依然面临许多问题：消费者由单渠道向多渠道、全渠道消费模式转变过程中，多个渠道之间存在的渠道协同与侵蚀效应增加了消费行为的复杂性，提升了企业制定与实施渠道营销策略的难度。如何有效掌握并合理利用渠道整合规律改善顾客体验与维护持续的顾企关系，成为企业亟待解决的重要课题。影响渠道整合的关键因素有哪些？这些因素在不同渠道模式下有何区别，如何进行测度？这些因素如何影响不同消费场景下的消费者行为？针对这些问题，本书旨在从渠道整合视角揭示感知渠道整合对不同情景下消费者行为的影响机制，从而为企业更好地制定与实施渠道整合营销策略，维护持续的顾企关系提供理论支持与行动指南。

首先，本书对多渠道类型、多渠道零售、全渠道零售和感知渠道整合等主要概念进行界定，并对国内外感知渠道整合与多渠道消费者行为的相关文献进行回顾和评述。其次，本书基于感知整合性理论、自我调节理论和信任传递理论等，结合我国新兴零售企业的发展现状与管理实践，提出了本书的理论框架与研究内容：研究感知渠道整合对消费者信任传递与使用传递行为的影响机制；探究感知渠道整合对消费者持续使用行为的影响机制；研究全渠道模式下感知渠道整合的构成与测度；揭示全渠道模式下感知渠道整合对顾客忠诚的影响机制。

基于跨渠道传递视角的消费者信任传递与使用传递行为研究：基于信任传递理论，本书构建了基于信任源、信任目标、信任源与信任目标之间关系三要素的消费者信任传递理论模型，并实证研究了感知渠道整合对消费者信任传递过程的影响机制，研究发现感知渠道整合显著影响移动购物信任和移动购物感知收益，并最终正向影响移动购物意愿；基于自我感知理论和期望不确认理论，本书构建了跨渠道的消费者使用传递行为理论模型，研究发现消费者的线下渠道使用时长与频率通过两条不同路径显著影响其对线上互联网渠道的使用意愿，且感知渠道整合对两条使用传递路径均存在显著正向调节效应。

基于多渠道整合视角的感知渠道整合与消费者持续使用行为研究：基于社会资本理论，本书构建了多渠道模式下感知渠道整合对社会资本与移动社交网络成瘾影响的理论模型，研究发现感知渠道整合通过正向影响用户的线上社会互动关系和线下社会互动关系，从而正向影响移动社交网络成瘾行为；基于感知价值理论，本书构建了多渠道模式下感知渠道整合对移动政务微博服务持续使用意愿影响的理论模式，研究发现感知渠道整合正向影响公众感知移动政务微博服务的信息价值、社交价值、享乐价值和情感价值，其中，信息价值、社交价值和享乐价值显著影响移动政务微博服务持续使用意愿；基于自我调节框架，本书构建了多渠道环境下感知渠道整合对消费者持续购买行为影响的理论模式，研究发现感知渠道整合正向影响PC互联网购物与移动互联网购物服务质量，并进一步正向影响顾客的特定交易满意、累积交易满意和持续购买意愿。

全渠道模式下感知渠道整合与顾客忠诚研究：基于感知整合性理论，本书从外部一致性和内部协调性两个方面对研究感知渠道整合的相关文献进行梳理，并对其一阶因子和二阶因子构成进行实证比较与分析。然后，基于实证结果对全渠道模式下感知渠道整合从内部协调性和外部一致性两个维度进行测量，研究发现外部一致性包括信息一致性和过程一致性两个维度，内部协调性包括渠道强化、渠道互补、渠道互惠和渠道协同四个维度；基于顾客体验理论，本书从顾客情感体验和认知体验两个维度对全渠道模式下感知渠道整合与顾客忠诚之间的关系进行分析，研究发现全渠道模式下感知渠道整合的内部协调性和外部一致性正向影响顾客情感体验和认知体验，并进一步对顾客忠诚存在正向影响。

本书的主要贡献是基于渠道整合视角揭示了感知渠道整合对不同情景下消费者行为的影响机制。已有文献对多渠道模式下消费者行为进行了大量研究，但倾向将企业的营销渠道视为相互分离的个体，仍缺乏从渠道整合视角对感知渠道整合如何影响消费者行为的系统探究。本书的研究成果可为企业的渠道管理实践提供决策参考和理论依据。