第一章 绪论

第一节 研究背景

近年来，以移动互联网、大数据、人工智能和虚拟现实为代表的数字技术的飞速发展，催生全球零售业经历全面的数字化变革（陈冬梅等，2020；《经济日报》，2018）。日益强大的移动终端及其应用为顾客提供了更自由与便利的购物选择，中国互联网络信息中心（CNNIC）第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月底，我国移动互联网用户规模已达8.97亿，网民中使用手机上网的占99.3%（CNNIC，2020）。移动互联网作为虚拟经济与实体经济对接的一个关键触点，为商家打通了各类线上线下的营销渠道，为顾客提供了线上线下的交互通道，并显著改变了线上线下的渠道整合模式，使顾客可以随时随地在多个线上渠道与线下渠道之间无缝切换以完成商品挑选、购物决策、下单购买与体验分享（Mohd Paiz et al.，2020；Hew et al.，2016；杨水清，2015；Hsu & Yeh，2018）。

传统线下渠道（实体商店、线下网点、目录邮购）和线上渠道（电子商务网站、移动商务网站、电视购物、社交媒体、移动视频、呼叫中心）都是商品或服务经由商家向消费者传递的通道与路径，它们既是商家与消费者的接触点，也是消费者与商家之间互动的媒介（杨水清，2015）。随着移动互联网的快速普及，信息与实物之间的联系愈加紧密，线上与线下、社交与商务的融合已成为现代商务发展的趋势（Goraya et al.，2020；狄蓉等，2020；Yang et al.，2017）。相较于传统PC互联网渠道，移动互联网在用户交互方式、信息表现形式和服务提供种类等方面都与其有显著区别（Kourouthanassis & Giaglis，2012）。例如，移动互联网提供的基于地理位置、场景依赖、身份关联、二维码识别、实时信息推送等服务是传统PC互联网所不具备的。消费者不仅可以使用移动终端实时连接互联网平台获取商家推送的促销信息（打折信息、优惠券），还可以主动通过扫描线下渠道的二维码获取产品和服务信息（购买评论、商品比价）。例如，星巴克利用基于地理位置的服务向实体店附近的移动客户端用户推送基于许可的促销信息来为线下渠道引流；三只松鼠在安徽芜湖开设投食店，收银台叫作“打赏处”、标签价格叫作“投食价”、分装袋叫作“投食袋”、散称坚果区叫作“自助投食区”，消费者使用“三只松鼠”App扫描商品二维码，就可以直接将商品加入线上购物车，从而实现了线下向线上渠道的引流；麦当劳推出二维码优惠券服务，使顾客可以主动使用手机获取优惠券并在附近的麦当劳进行兑换消费；1号店将网上超市搬到地铁站、公交站中，顾客通过“1号店”App扫描“商品墙”上的二维码，就可以轻松实现线上购物。

移动互联网的广泛应用，使企业与消费者之间的信息传递方式与营销互动模式发生了巨大变化，不仅显著改变了原有的业务流程，也涌现出一系列新兴的渠道营销模式，诸如移动电子商务、移动社交营销、移动视频营销、移动直播营销、移动O2O营销（Online to offline）等（Mohd Paiz et al.，2020；Cozzarin & Dimitrov，2016；李飞，2019；李飞等，2018；Cai & Lo，2020）。这些新的渠道营销模式与传统渠道营销模式相互影响、相互竞争、相互协同，催生了新兴的全渠道零售模式（Cai & Lo，2020；Sandlin & Obrenovich，2016；李飞，2014；Wiener et al.，2018）。在此过程中，企业的渠道零售模式也经历了从单渠道零售（Single-channel retailing）发展到多渠道零售（Multi-channel retailing）、跨渠道零售（Cross-channel retailing）再到全渠道零售（Omni-channel retailing）的演化过程（如图1-1所示）（李飞等，2018；Verhoef et al.，2015）。区别于传统的多渠道零售模式强调采用多个渠道同时作为销售与订单完成的途径，移动互联网驱动的全渠道零售强调渠道之间的深度融合和顾客在不同渠道之间互动的无缝连接（李飞，2019；Cai & Lo，2020；Verhoef et al.，2015）。

图1-1 渠道模式演化过程

作为世界第二大经济体和移动互联网强国，中国正成为全球新兴零售革命的创新发源地和实验场。实体零售业创新转型的相关政策意见已经出台，基于线上线下、社交与商务融合的新兴零售模式的企业实践也已启动。（1）在政策指导方面，国务院办公厅先后印发了《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》（国办发〔2015〕72号）和《关于推动实体零售创新转型的意见》（国办发〔2016〕78号）。党的十九大报告进一步指出“推动互联网、大数据、人工智能和实体经济深度融合”。2018年10月11日，国务院办公厅印发的《完善促进消费体制机制实施方案（2018—2020年）》（国办发〔2018〕93号）强调，“促进线上线下互动、服务体验融合、商旅文体协同、购物体验结合”。2020年4月26日，包括商务部、工业和信息化部在内的多部委在国务院联防联控机制新闻发布会上进一步强调：“电子商务促进消费，继续推动线上线下融合发展。”这些政策意见为推动我国实体零售转型升级与新兴零售模式创新指明了发展方向。（2）在企业实践方面，在政策支持与市场收益的双重引导下，以阿里巴巴和京东为代表的电商平台开始大规模向线下渗透，展开了激烈的线下争夺战。例如，自从2016年10月马云提出“新零售”以来，阿里巴巴已先后投资或收购联华超市、新华都、石基零售、高鑫零售和三江购物等零售企业，积极探索盒马鲜生、无人零售等新零售商业模式；而京东则提出“无界零售”，先后入股永辉超市、沃尔玛等零售企业，推出与盒马鲜生对应的7FRESH生鲜超市，并在全国线下布局超过160家京东之家专营店、近200家京东母婴体验店、1700多家京东帮服务店。另一方面，以苏宁（http：//www.suning.cn）和国美（http：//www.gome.com.cn）为代表的传统实体零售巨头先后启动和实施了“集全域、全需、全智于一体，线上线下相互融合”的“智慧零售”战略，以及“全渠道、新场景、强链接”的“全零售”战略。事实上，无论是新零售、无界零售、智慧零售，还是全零售，其本质上都是利用线上沉淀的移动互联网、大数据和人工智能等数字技术对线下传统商业要素进行数字化重构，推动各类线上渠道与线下渠道的深度融合。

近年来，包括新零售、无界零售、全渠道零售在内的新兴零售模式已成为当前极具活力的经济形态之一，成为促进消费升级的新途径和商贸创新与发展的新亮点（狄蓉等，2020；Cai & Lo，2020）。鉴于其巨大的市场潜力，越来越多的企业开始加入这一机遇之战，试图整合其有形店铺、无形店铺和社会化媒体资源，发掘并合理利用潜在的商机（Neslin et al.，2006；Saghiri et al.，2017；Li，Liu，et al.，2018）。例如，2015年年初至2016年年底，苏宁、国美、海尔先后启动和实施了“集全域、全需、全智于一体，线上线下相互融合”四位一体、“全渠道、新场景、强链接”、“电商+店商+微商”三商融合的渠道整合战略。此外，2016年以来，包括盒马鲜生、良品铺子、三只松鼠在内的商超新贵和休闲食品领跑企业也在加速布局线上线下渠道整合战略（Aliresearch，2017）。但实践中，企业依然面临许多问题：虽然移动互联网驱动的新兴零售模式打通了企业的线上线下渠道，为顾客提供了线上线下的互动通道，但企业同时也面临如何有效掌握并合理利用渠道整合规律，改善顾客体验与消费行为的困境。事实上，消费者由单渠道向多渠道、全渠道消费模式转变过程中，多个渠道之间存在的渠道协同与侵蚀效应增加了消费行为的复杂性，提升了企业制定与实施全渠道营销策略的难度。例如，由于全面布局线下“苏宁小店”的巨大投入和实施“线上渠道与线下渠道同价”的营销策略对实体渠道的冲击，苏宁在2015年全年和2016年前三季度的净利润分别为-14.65亿元和-9.63亿元，2019年运营亏损扩大16倍，2020年第一季度预计亏损4亿—6亿元（新浪科技，2020）。类似地，由于全渠道建设的巨大投入，以及共享线上线下的采购、物流与售后服务对实体渠道的影响，2017—2019年国美累计亏损80亿元（新浪财经，2020）。企业在单渠道零售向多渠道零售、全渠道零售模式转型过程中，不仅需要管理单个渠道的运营效率，更重要的是需要管理多个线上线下渠道整合问题，渠道之间缺乏有效整合往往被认为是导致多渠道零售模式运营低效甚至失败的主要原因（Sandlin & Obrenovich，2016；Verhoef et al.，2015；Li，Liu，et al.，2018；Yang et al.，2020）。影响渠道整合的关键因素有哪些？这些因素在不同渠道模式下有何区别，如何进行测度？这些因素如何影响不同消费场景下的消费者行为？解决这些问题是企业开展新兴的多渠道零售模式的前提。

基于此，本书拟从渠道整合视角研究感知渠道整合对消费者行为的影响机制。具体而言，本书的研究内容主要包括：（1）感知渠道整合对消费者信任传递行为的影响机制；（2）感知渠道整合对消费者使用传递行为的影响机制；（3）感知渠道整合对移动社交媒体使用行为的影响机制；（4）感知渠道整合对移动政务微博服务持续使用行为的影响机制；（5）感知渠道整合对消费者持续购买行为的影响机制；（6）全渠道模式下感知渠道整合的构成与测度；（7）全渠道模式下感知渠道整合对消费者忠诚的影响机制。本书将构建感知渠道整合与消费者渠道使用行为的理论模型，通过获取消费者渠道使用行为数据，采用统计软件SPSS和结构方程软件PLS、LISREL等对理论模型与假设进行实证检验。本书旨在揭示不同消费情景下感知渠道整合对消费者行为的作用机制，从而为企业更好地制定和实施渠道整合营销策略，维护持续的顾企关系提供理论支持与行动指南。