中国—东盟背景下中国画对外传播策略研究
External Communication Strategy of Chinese Painting in China-ASEAN Context
张伟 Zhang Wei
摘要：在中国—东盟背景下，为了达到中国画对外传播的目的，一方面，可把中国画的设计必须保持中国传统文化和民族的特色，在此基础上增加东盟各国的文化元素；另一方面，可把中国画的设计与品牌的文化、产品的形态和功能、经营理念等结合起来，使用品牌的传播将中国画传递到东盟各国的受众。在中国画的设计过程中，要追求艺术的美感和创新，要把中国画的个性和民族结合起来，要加强对中国传统文化的传承。
关键词：中国文化；东盟；中国画；对外传播；文化创新；策略
Abstract: On the background of China-ASEAN, for external communication of Chinese painting, for one thing, the design of Chinese painting must maintain Chinese traditional culture and national features, on the basis of which add cultural elements of countries in ASEAN. For another, it can combine brands’culture, products’forms and functions and management ideas, by spreading its brands to introduce Chinese painting to ASEAN. We should pursue artistic beauty sensation and innovation, unite Chinese painting's character and national features, and strengthen the inheritance of Chinese traditional culture during designing Chinese painting.
Keywords: China; ASEAN; Chinese painting; external communication; strategies
中国画，作为中国传统的文化传播的造型艺术，是对外传播中国文化的创新工具，在中国—东盟背景下，从中国画的设计，包括功能、装潢、材料等方面出发，加入“东盟”的元素，与“产品”和“品牌”结合做好中国画的对外传播，是中国与东盟各国加强交流与合作的重要举措。
从古发展至今，中国传统文化都以“中国符号”的形式来进行对外传播的，作为中国传统形象的代表，充分利用的是中国东方的神秘主义和情调，如“中国龙”“中国功夫”等具有中国特色的代言词。第一，在传统中国画的传播过程中，只采用中国符号的形式来进行传播，容易使传统中国画的艺术作品的单调化、平面化和碎片化；第二，按照现代西方的绘画理论对传统中国画进行传播，容易丧失中国画本身的艺术魅力。因此在中国—东盟背景下，如果中国画要走出国门，为东盟各国受众所接受，同时成为其文化交流的重要途径和桥梁，除了中国画自身的发展与壮大外，就需要应用东方人的艺术观念和思想，引导东盟受众接受和欣赏中国画。
一、中国画的设计中既要保持中国传统文化特色，又要增加东盟各国的文化元素
为了让中国画更好地对外传播，我们首先需要在中国画的设计方面下功夫，包括其主题、构图和色彩等，让东盟各国受众真正爱上中国画，这就要求在中国画的设计过程中，既要保持中国的传统文化特色，同时增加东盟各国的文化元素。
1.中国画的设计要适应于东盟各国的国情及受众的心理
中国画的主题、构图和色彩等的设计，要建立在对东盟各国受众的心理分析基础之上，抓住受众的思想和感情，让他们能够理解中国画，同时产生共鸣。每个国家和地区都有独特的民族风情和特色，每个民族都有他们各自的生活习惯和消费习惯，因此在对中国画设计的时候，要了解和掌握东盟各国的国家发展、民族爱好、宗教信仰、哲学思想、历史问题和文化背景等，深入了解东盟各国的受众心理，在此基础上进行中国画的创作。如泰国，是一个对颜色很注重的国家，不同的颜色代表着不同的政治派别；马来西亚青睐于红色、橙色、绿色等鲜艳的颜色。再拿形象来说，由于文莱和印度尼西亚是伊斯兰教盛行的国家，在中国画的构图设计上不可使用猪作为形象的特征。
2.中国画与东盟特色元素的结合
在中国画对外传播的过程中，与东盟各国的特色元素相结合应是中国画的主要特征。中国画的设计作品可以从以下几个方面来体现东盟的特色元素：第一，是色彩的纯度，从东盟各国受众所青睐的视觉感受来说，鲜艳明快的颜色会让他们的印象更为深刻；第二，颜色的种类不要超过三种，当前东盟国家流行的各种品牌的设计中都是以单色或两种色调为主；第三，中国画的主题和构图的创意要得到东盟受众的理解，使他们能够看得出所传播的内容。比如当代著名画家马慧先女士的作品“群芳争艳”，被选入“美丽广西·庆祝第九届中国—东盟博览会中国画展”，该作品之所以入选，是因为它以“中国花卉”为主体，真正体现了中国的传统，色彩鲜明，体现了丰富的感情色彩，这是东盟受众所喜爱的。
3.中国画的设计要凸显民族化和中国民族文化的传承
在中国画对外传播的过程中，体现东盟的特色元素是非常必要的，但同时也要体现中华民族的传统，真正把握住我们中华民族的根，对中国优秀传统文化的传承，是我们中国人的责任和义务。因此，在中国画的设计中，要体现东盟的特色元素和中华民族的优秀文化传统结合起来，东盟国际元素和中华元素相结合。如何水法老先生的作品“牡丹”，以中国的牡丹为主体素材，融合了东盟十国的花卉于一幅画卷中，这十国的花卉有：文莱的星果木花，柬埔寨的隆都花，菲律宾和印尼的茉莉花，老挝的鸡蛋花，马来西亚的朱槿花，缅甸的香梨花，新加坡的卓锦万代兰花，泰国的金链花和越南的莲花，这象征着中国与东盟各国的友谊和文化的交流。
4.中国画的主题内容和形式的统一，整体构图和形象的统一
中国画的统一化原则包含着两方面的内容：一方面，是中国画的主题内容和形式上的统一；另一方面，是中国画对中华文化传统整体构图和形象的统一。主题内容和形式上的统一，是指中国画设计的主题内容等必须和对外传播的形式保持一致，需要高度提炼出所传播的内容。整体构图和形象的统一，是指中国画画面中的编排要素如构图、色彩、布局、形状和形象等各元素之间需要尽心整体的考虑与编排，以达到良好的对外传播效果。如在2007的“马来西亚广西文化舟”漓江画中国画展，展现的是广西漓江文化和精髓，向东盟受众传递的是广西的经济建设和山水风貌，其遵循着主题内容和形式上的统一原则，构图和形象上的统一原则，为东盟受众所喜爱。
二、改进中国画的装潢技术，与东盟特色相结合
中国画以其具有民族特色的裱褙工艺进行装潢，至今为止有1500多年的历史，它对中国画的对外传播和内容形式的展现起着非常重要的作用，也与中国的民族建筑空间、内部装修等非常和谐，但利用裱褙装潢技术的中国画，不容易和东盟建筑的空间、东盟受众的家庭装修、家具等相协调，因此需进行一定的改革。中国画艺术的价值尽管不能以装潢的形式和材料来计算，但艺术品的制定材料也不能不是决定价格的主要因素，正所谓同样是首饰，钻石的价格就比黄金价值要高。因此，中国画的装潢的材料需要考究，不仅要体现所谓的价值，也要与东盟元素结合起来，这应当引起中国国画界的重视。之前中国画家们不关心中国画作品包装的改革，在中国画对外传播的过程中，还利用“卷轴”的方式，而大部分的外国人（包括东盟受众）则因为卷轴不适应环境而对之持冷淡态度。因此，在装潢时可将中国画的装潢材料换成与东盟各国喜好的粗边框和鲜艳的色彩；在东盟各国进行中国画的展览、馈赠和交易的过程中，尽量使用东盟受众青睐的油画框、油画布和具有中国民族特色的雕饰，是中国画对外传播得到良好传播的重要途径和方式。如在2012年，中国—东盟友好文化艺术之旅“中国画名家巡回展”的印度尼西亚展，其所有的印华作品都是采用东盟受众所喜欢的粗框压边装潢技术，再加入了中国的传统“红”和“青花”元素，这就有了别具一格的特色。
三、利用中国画的功能提升“艺术”的品性，陶冶东盟受众的情操
中国画具有两个独特的功能特征：一是精神性，它不仅仅是单纯地再现中国的传统物象，它更寄寓的是中国传统文化所注重的人格品质和道德修养；二是保健性，中国画源于中国画家和文人精神的集中、不烦不躁、心境宁静，在这样的情境下所产生的作品应该是让人心旷神怡的，也能够陶冶人们的情操，抒发情感，让“真、善、美”发挥得淋漓尽致，让人们更加热爱生活，热爱大自然，同时也培养了人的耐心和毅力。当前，东盟国家人民十分重视养生保健，很多人面临着竞争压力大、忧郁症和“富贵病”等问题，这或多或少地威胁着自身的健康。21世纪的发展，不仅是中国，东盟各国甚至是全世界，都应把保健意识和身心的健康发展放在首位。因此，中国画在对东盟传播过程中，要先投东盟受众之所好，引起他们的兴趣，让他们真正爱上中国画。
四、中国画与品牌相结合进行对外传播
1.加强对东盟各国的了解
在对中国画进行构思的时候，要考虑作品所要传播的内容，首先这就需要对东盟受众进行深入的调查和了解。随着互联网信息技术的发展和4G手机的普及，通过网络、书籍和报刊了解东盟各国的国情、消费喜好、审美和精神面貌等，对东盟受众喜爱的中国画风进行了解和调查，对中国品牌进行规划和设计，在中国对东盟各国所要传递的品牌上，进行中国画形式和内容上的设计。如中国·海尔，作为东盟各国所喜爱的中国品牌，早在多年前就已经打入了东盟的市场，对于其品牌商标的设计也是下足了功夫，在对于“两个小王子”的画风设计上，采用的格调是“快乐、健康”，传递的是中国小男孩的喜悦和健康成长，而这是为东盟受众所喜爱和接受的风格。
2.突出东盟各国的特色
中国画的作品，首先必须要突出中国的传统的民族气息，但如果光有民族气息是不能为东盟受众所接受，因此与东盟特色相融的中国画与品牌相结合的设计，才是真正所能传递的有价值的作品。对中国品牌上的中国画的设计，需要考虑的东盟特色元素包括：中国品牌上中国画的构图、色彩、创意与文案等的搭配等，这样的品牌就具有一定的针对性，东盟味十足的中国画和品牌的设计，容易吸引东盟受众的眼球，给他们留下深刻的印象。如2013年在北京举行的中国—东盟双向推荐知名品牌第一次新闻发布会上，东盟各国向受众推荐的中国品牌主要包括仪器和仪表、密封和建筑材料等领域的60项品牌产品，这些都是根据东盟各国的经济发展和受众的需求所提出的。其中浙江正泰在东盟国际市场上具有较好的影响力，其品牌上画面的设计也是以中国传统特色为核心的，突出的是东盟各国所喜爱的中国书法和中国画，画上的东盟各国地图受到了东盟各国受众的欢迎。本来就受欢迎的品牌加上受欢迎的中国画设计，容易传递给东盟各国及受众，达到对外传播的效果。
3.灵活运用东盟特色元素
有些中国品牌上的中国画作品为了显示与东盟相关，或是为了在东盟各国得到传播，在品牌的中国画设计上刻意加入了东盟各国的元素，但从视觉上看，是与该品牌和中国画的作品风格不相符的，内容和创意也比较生硬，缺乏灵活性。因此，对于在中国品牌上的中国画的设计，必须以该品牌的特征为出发点，设计上真正加入符合东盟各国的特色元素。比如，广西钦州博尔纳陶艺有限公司的陶艺作品在东盟博览会上得到了东盟各国的热烈欢迎，其对于品牌的中国画设计就是以传统的中国元素为主，融入了东盟各国特色的元素，其中“大冬瓜瓶”，以“婴戏图”为铺垫，反应了清代婴儿相互嬉戏的热闹场面，底色是鲜亮的黄，为东盟各国所喜爱的颜色，图案和画工精美，得到了东盟受众的青睐。
4.体现东盟各国的国情需要
东盟尽管是一个大融合的集体，但每国的国情都不同。在进行品牌的中国画创作的过程中，可依据东盟各国的国情需要，对品牌上的中国画的内容和设计风格进行统一和调整，也可以对中国画中的某些设计（如人物、物品或其他）进行有针对性地调整。比如说，东盟各国所喜爱的中国东北大米，其品牌的设计是以“丰收”为基点的，而为了突出“丰收”的概念，吸引东盟各国受众，在中国画的设计中，可针对东盟各国的国情进行微调，对于泰国来说，在中国画的设计上可使用“榴莲”的形象；对于柬埔寨来说，可使用“大米”的形象；而对于文莱来说，可使用“黄金”的形象。这样的对外传播更为有效。
5.东盟特色的视觉创新
视觉创新是中国画的设计的本质要求，也是社会和时代发展的需要。在品牌的中国画设计中，中国画家和设计师，首先需要准确地传达品牌的信息，还要从视觉上进行创新的开发；其次，要从中国品牌和中国画的设计理念、艺术表现形式入手，创新地对东盟各国受众传播他们所需的信息。比如说，受到东盟各国喜爱的燕京啤酒（桂林漓泉），其品牌的宣传设计颜色以蓝、绿为主，突出了其“清爽、凉快”的特征，选择受到东盟喜爱的明星蔡依林、朱茵等作为代言人，以桂林山水国画为基底，给人耳目一新的感觉。
综上所述，由于中国画的博大精深和丰富多彩，在中国—东盟背景下，如果我们能够在其基础上大胆发挥想象力，开拓与追求艺术的新观念和新视觉，采取有效的对外传播策略，我们的传统中国画就会越来越受到东盟各国和受众的关注，中国画和中国的品牌就能走出国门，从而走向全世界。在多元文化融合发展的今天，我们不能妄自菲薄，要保持谦虚谨慎、不骄不躁的作风，同时也不能盲目地“崇洋媚外”。在中国文化与东盟文化相互撞击、相互渗透的过程中，应保持良性的互动。有一句话说的很有道理，“和实生物，同则不继”——不同的事物，只有在彼此和谐中发展，才能衍生出崭新的万物。
参考文献
[1]林涌泉，李远生．三届中国东盟青年艺术品创作大赛：打造两个唯一[N].广西日报，2008-11-07（6）.
[2]杜蔚涛，韦雪蕾．艺坛竞风流—中国—东盟博览会5周年书画艺术展侧记[N].广西日报，2009-01-14（8）.
[3]汤开建，陈青松．明清之际天主教的传播与西洋宗教画的关系[J].安徽师范大学学报：人文社会科学版，2005，（6）：662-667.
[4]艾米莉·斯鲁贝．品牌设计[M].上海：上海人民美术出版社，2002.
[5]舒咏平，吴希艳．品牌传播策略[M].北京：北京大学出版社，2007.
[6]伍小东．中国书画在东盟各国的传播交流方式研究[J].新视觉艺术，2009，4：56～57，71.
[7]洪惠镇．论中国画对外传播的若干问题[J].美苑，1998，1：4～7.
[8]韩铭．跨文化视角下的中国画鉴赏与传播[D].山东大学，2012.
[9]梁艳．多元文化背景下中国画鉴赏与传播探究[J].牡丹江教育学院学报，2014，5：115，136.
张伟/河南师范大学美术学院