前言

网络营销是借助现代信息技术与网络技术实现企业营销目标的新型营销方式，具有极强的生命力和广阔的发展前景。网络营销的价值在于可以使商品从生产者到消费者的价值交换更便利、更充分、更有效。它的独特之处在于利用网络技术进行营销，并且面向特殊的网络虚拟市场环境。它的价值与特征已经深刻地影响了企业未来的生存方式。随着信息技术的飞速发展和网络设施的进一步改进，以及相关配套体系的逐步完善，网络营销将逐渐成为现代营销的基本形式。因此，无论是传统行业或新兴行业，开展网络营销活动都是必然的。

网络营销是电子商务的重要环节之一。在电子商务交易链中，从交易前的商品展示、商务沟通到交易中的网络谈判、网上签约直至交易后的网上支付和网上配送都或多或少、或独立或协同地与网络营销相联系。当然，网络营销从总体上说属于电子商务交易链的第一、第二环节，但这却是电子商务的基础和关键性环节。如果没有以客户为导向的网上商品和服务的充分展示、推介，没有围绕商品和服务的买卖双方或多方的充分沟通，电子商务的交易、支付、配送等环节和过程就无从谈起，也无法实现。

本书主要讲述网络营销的基本知识与实际应用。主要内容分三个部分、十二个项目：第一部分为网络营销基础理论，包括网络营销概述、网络营销环境分析、网络消费者行为特征及网络营销市场分析；第二部分为网络营销岗位实务，包括网络市场调研专员、网站建设专员、网络营销专员、搜索引擎优化专员、网络广告专员、在线服务专员、无线营销专员、网络营销策划专员；第三部分为网络营销动态发展，包括 Web2.0与网络营销。

本书的特点主要体现在以下几个方面：

第一，理论适当合理，构建工作型课程内容体系。结合高职高专培养目标，本教材突出了实践技能的培养，理论适量，区别于学科型课程内容体系，构建工作型课程内容体系，符合当前高职高专教学改革和课程改革精神，体现了工学结合、校企合作的特点。

第二，根据企业需求和课程特点构建以职业岗位工作流程为导向的教学模块，形成模块式教材结构，能够体现课程教学方法和教学手段的改革。根据网络营销发展需要、职业岗位具体工作实际、职业岗位工作能力和职业岗位资格标准，遵循学生职业能力培养的基本规律，确定对学生的教学内容和实训体系。

第三，教材内容充分体现了网络营销相关的职业标准的要求，注重教材内容的新颖性、实用性、科学性。

由于本书是面向高职高专学生的教材，所以在理论上以够用为度，突出对基本理论、基本技能的掌握和技术应用能力的培养，使学生尽快掌握在互联网环境中从事有效经营活动所需要的知识与技能。本书内容丰富、形式简练，既可作为高职高专院校的教材，也可作为网络营销人士的学习用书及专业培训用书。

本书由广东工贸职业技术学院刘会福和方文超担任主编，广东工贸职业技术学院林灿、廖文芳和卢岩担任副主编。具体写作分工如下：刘会福编写项目一、项目三、项目七、项目十一、项目十二；方文超编写项目五、项目六、项目八和项目九；林灿编写项目二、项目四；廖文芳编写项目十；卢岩编写项目七。全书由刘会福负责统稿。

此外，广东科学技术职业学院彭文晋教授、广州纺织工贸企业集团麦清华副总裁、广州小犇牛餐饮管理公司任思远总经理对本书提出了许多指导性意见，彭文晋教授为本书撰写了序言。在此一并表示衷心的感谢！

本书在编写过程中参考和引用了大量专家学者的论著、著作及网站资料，编者已尽可能在参考文献中列出，谨在此对他们表示衷心的感谢，若有疏漏，也在此表示歉意。

由于编者水平有限，本书难免存在不足和错误之处，敬请广大师生和同仁予以指正。

编者