第5章 从失败中学习
“无人当被贫穷、无知或从众奴役。”
事发八年前，我搬到英格兰，从此开始了同剑桥分析的种种纠葛。当时，我已经在加拿大政界工作了几年，但具有讽刺意味的是，我之所以搬到伦敦，就是为了逃离政治。2010年夏天，我搬进了泰晤士河南岸的一套公寓，就在那个由庞大又破旧的河岸发电厂改造而来的泰特现代美术馆附近。在渥太华待了几年之后，21岁的我决定横跨大西洋来伦敦政治经济学院学法律。既然我已经脱离了政界，就无须向自由党负责了。我在公众场合被人看见跟谁在一起没关系，发言无须忌讳，也不必担心会有谁听到。我爱结交什么人就结交什么人，我对新生活充满期待。
我到伦敦时正值夏季。收拾完行李后，我立马来到海德公园，坐到日光浴者、游客和年轻夫妇当中。我充分利用伦敦的天时地利，每周五和周六晚上在肖尔迪奇和多尔斯顿度过，每周日去伦敦最古老的食品市场博罗市场。后者是一个露天市场。在那里，摊贩们的叫卖声此起彼伏，游客熙熙攘攘，烹饪摊位香味四溢。我开始有了同龄朋友，人生第一次觉得自己年轻。
但我到伦敦后还没几天，时差都没有完全倒过来，脑袋还晕乎乎的，就接到了一个电话。显然，把政治抛在身后没那么容易。四个月前，一个叫尼克·克莱格的人刚刚当上了英国副首相。
1999年，尼克·克莱格首次当选欧洲议会议员。2007年，他晋升英国自由民主党党魁。那时候，自由民主党是英国政界激进派的第三大党——它最早支持同性婚姻，也是唯一一个反对伊拉克战争、呼吁英国放弃核武库的政党。2010年大选期间，英国人厌倦了工党说教了十几年的“第三条道路”，掀起“克莱格狂潮”。克莱格的民调结果在巅峰时堪比温斯顿·丘吉尔。他把自己定位为英国的奥巴马。大选后，他所在的党派和大卫·卡梅伦的保守党组建联合政府，由卡梅伦担任首相。这个电话就是他的办公室打来的：他们从自由派政治圈我们共同的熟人那里听说了我在美国和加拿大从事的数据工作，希望了解更多。
我按约定时间抵达位于威斯敏斯特考利街4号的自由民主党总部。它离威斯敏斯特宫只有几个街区，相当漂亮，由一所新乔治式宅邸改造而来，外墙是猩红色砖面，两侧矗立着硕大的石头烟囱。在这条弯弯曲曲的小街上，它的体形实在有点夸张，所以我一眼就认出了它。因为楼里有英国女王陛下政府的办公室，所以伦敦警察厅往周围派驻了一小组武装警察，在小街上巡逻。按门铃后，我被放了行。推开沉重的实木大门，我走到前台。那里有个实习生在等着带我去会议室。当年豪宅里的吊灯、橡木护墙板和壁炉都还在，虽然旧了，但依然优雅。不知怎么的，我觉得它们同这个曾经辉煌过的政党很般配。
他们都管这栋楼叫“考利街”。我在加拿大和美国都没见过这样的地方。自由民主党的工作人员在狭窄的走廊里蹒跚着擦肩而过，地板嘎吱作响。我真不明白他们能在这里完成什么大业。原先的卧室里塞满了办公桌，连接服务器的电缆用胶带固定在墙壁和门框上。在一个由壁橱改造而来的房间里，一个显然患有睡眠呼吸暂停综合征的男人正躺在地上鼾声大作，但谁也不在意。我打量四周，觉得这个地方的运作更像一个老友俱乐部，而不是一个执政党办公地。我走上一段装饰着华丽栏杆的宽阔楼梯，被人带进一间大大的会议室。以前这一定是这座宅邸的主餐厅。等了几分钟后，一小群工作人员鱼贯而入。必不可少的英式寒暄结束后，其中一人说：“那么，请给我们讲讲选民活化网络公司吧。”
2008年奥巴马竞选成功后，全世界的政党都对这种由全国性的目标数据库和大规模的数字操作赋能的新型美式竞选产生了兴趣。此次竞选采用了新兴的微目标定位，将大量选民数据输入机器学习算法，由后者对选民进行细分，然后逐个预测哪些选民最容易被说服或者最可能愿意出门投票。自由民主党人之所以找我，是因为他们不确定这种新式竞选手段能否成功地移植到英国的政治体系中来。他们之所以对我为加拿大自由党做的项目——仿照奥巴马竞选建立选民目标定位系统——如此感兴趣，是因为它是除美国以外第一个同类的大规模项目。此外，加拿大和英国一样，采用威斯敏斯特式选举体制，即简单多数制。加拿大和英国还有另外一个相似的地方，那就是政党名目繁多。交流过程中，自由民主党的工作人员意识到，如果他们引进加拿大版的这种技术，那么定位工作已经完成了一半。在会议的尾声，他们得知这套系统的功效后都有点飘飘然了。我离开会场，奔回学校，赶上了一堂法律规则解释课的尾巴。我以为这事到此就结束了。
可第二天，自由民主党的顾问又打来电话，问我能不能再去一次，给更多的听众讲讲。当时我正好在上课，所以起初没有接听。但看到手机屏幕上有四个来自同一个随机号码的未接电话后，我不由得纳闷有什么事这么紧急，于是走出教室拨通电话。对方说当天下午有个高层会议，问我能否去做一个有关微目标定位的即兴发言。因此下课后，我背着满满一书包的课本从伦敦政治经济学院走到考利街。仓促之间，我也没来得及换衣服，所以就穿着潮流品牌斯图西的印花T恤和迷彩运动裤去见副首相的顾问们了。
还是上次那间会议室，不过这回里面人声鼎沸，座无虚席。他们直接把我引向发言席。于是，我先就自己不合时宜的打扮道了个歉，然后就开始自由发挥。我告诉他们自由民主党可以怎样利用微目标定位来克服小党派的天生劣势。讲着讲着，我忍不住激动起来。自从离开加拿大自由党后，我还没有发表过这方面的言论，所以这次我真的是畅叙衷肠。我告诉他们自己在奥巴马竞选活动中的所见，看到那么多人第一次出门投票的感受，以及看到非裔美国人参加集会后受希望情绪鼓舞的感受。我告诉他们，数据只是一部分，更重要的是我们能借助数据触及那些对政治失望的人。有了数据，我们就能找到他们，激励他们出门投票。不过，最重要的是，已经跻身权力走廊的英国自由民主党可以利用这种技术载体，颠覆支撑英国政治的根深蒂固的阶级制度。
几周后，自由民主党向我发出工作邀请，要我为他们在英国实施一个选民目标定位的项目。我在伦敦政治经济学院的学位学习刚刚开始，而且作为一名21岁的大学生，我才适应伦敦生活。所以我犹豫不决，不知道再分心去搞政治是不是个好主意。但这是个大好机会，我可以利用同样的技术——同样的软件，以及本质上相同的项目——来完成我在加拿大开启的未竟事业。不过，最终让我下定决心的是随随便便挂在考利街一间办公室墙上的一样东西。那是张旧得发黄的卡片，四边稍有卷翘，上面引用了自由民主党党章里的一句话：“无人当被贫穷、无知或从众奴役。”
我答应了。
2008年美国总统大选结束后，我回到渥太华，撰写了一份有关奥巴马竞选团队所使用的新技术战略的报告，结果反响不大。人人都以为我会写奥巴马竞选战中夺人眼球的品牌打造、图表和病毒视频，而我却写了关系数据库、机器学习算法，以及两者之间如何通过软件和筹款系统互联互通。当我向自由党建议投资建设数据库时，大家都以为我脑子坏掉了。他们希望得到更有魅力的提议——不是这个。奥巴马竞选战是他们对标的“模特”。他们被高高的颧骨和嘟嘟唇迷住了，对支撑起靓丽表面的骨架和脊柱不感兴趣。
大多数竞选活动归根结底就是两个基本操作：说服和投票。为了提高投票率，或者说“GOTV”（get out the vote的缩写，意为出门投票）的人数，必须瞄准那些有可能支持本党但不一定参加投票的人。说服的目标正好倒过来，是那些有可能参加投票，但不一定支持本党的人。那些不太可能参加投票或不太可能支持我们的人则被挑出来置之不理，因为同他们互动于事无补。那些很有可能支持本党候选人并且很有可能参加投票的人属于“基础”选民。一般情况下，竞选团队不同他们接触，但在招募志愿者或筹款时会优先考虑他们。识别正确的选民集并同他们联系正是我们的宗旨。
20世纪90年代，向美国选民发送定向信息主要依靠政党在市镇或州层面的办事机构提供的数据，而这些数据一般包含每个选民的政党登记（如果他们登记过的话）和他们的投票历史（他们出门参加过哪几次投票）。然而，这种做法有其局限性，因为并非每个州都能提供此类信息，选民们改变态度的频率高过他们改变党派身份（或者登记为自己不属于任何政党）的频率，而且从这类信息里根本看不出能够激发选民积极性的痛点。微目标定位的做法是搜集额外的数据集，例如有关某选民名下的抵押贷款、订阅情况、车辆型号等商业数据，让选民的形象更加立体。有了这些数据，再加上民调和统计学技巧，就可以对选民的所有记录打分，生成更为精确的数据。
奥巴马竞选团队将这种技巧变成主流和竞选运作的核心。这一点很重要，因为竞选活动有组织的混乱性往往不是体现在我们在电视上看到的演讲或集会上，而是体现在拉票志愿者逐个联系数百万国人或者向全美各地的个别选民发送直邮。虽然它不如精美雄辩的演讲稿或令人惊艳的品牌形象那么有魅力，但这台看不见的机器为现代总统竞选提供了关键动能。就在别人的眼光聚集在候选人的公众形象上的时候，战略家们则专注于部署这台幕后英雄式的机器，不断扩大它的应用范围。
我当时在加拿大国会反对党党魁的办公室工作。后来我们当中有人意识到，应该向党内高层演示一下，如果仿照选民活化网络公司的做法，在国会里创建一个类似的系统，将会大大改善党魁同选区成员和公民的互动。高层不愿意为新数据库这种奢侈物买单，但我们发现党魁的官方预算里能挤出钱来。唯一的问题在于，这些钱严格来说是公款，我们用公款创建出来的任何试验数据库都不能用于政治目的。不过，我们并没有太在意。国会版的数据库会纳入曾经联系过党魁的选区成员和其他公民的记录。既然选区成员就是选民的另一个称号，那我们可以向党内高层强调该数据库拥有的所有相同的功能而不需要他们掏钱。果然，目睹该系统的功效后，加拿大自由党开始逐步理解数据的潜力。我们问马克·沙利文和吉姆·圣乔治有没有考虑过拓展国际业务——把选民活化网络公司开到加拿大来。那时候，他们还没有在美国以外承担过大项目，但他们欣然接受了同我们合作的机会。在沙利文和圣乔治的帮助下，我们用六个月的时间建立了加拿大版的选民活化网络公司的基础设施。让党内高层更高兴的是，选民活化网络公司能进行英法双语操作。当时只剩下一个问题：没有数据来驱动系统。
计算机模型不能像神奇的咒语那样预测世界，它们只有在足够数量的数据的基础上才能做出预测。如果系统里没有数据，那就建不了模，也没法进行目标定位。这就像买了赛车却不舍得花钱买汽油——哪怕这辆车设计得再高级，它也跑不起来。所以我们的下一步行动是为选民活化网络公司购买数据。可是买数据要花钱，而数据买来后是为竞选服务的，所以按照法律规定，应该由党来付钱，而不是党魁办公室。然而，党内人士几乎马上就开始反对这一行为，因为他们不是那么急于变革。我向带我进入政界的国会议员基思·马丁求助。我还在上学的时候，他就给了我第一份实习工作。后来他又引荐我去加拿大国会上班，那可是我的第一份正式工作。马丁常常被称为加拿大政坛的“独行侠”，而他办公室里的同事也都是特立独行的人。对我来说，他完全配得上这一称号。马丁受过专业训练，本来是要当急诊室医生的。从医生涯刚开始的时候，他去了非洲的冲突地带，治疗从地雷炸伤到营养不良的各种疾病。这家伙在从政前绝对是个酷人，生活多姿多彩。他在办公室的墙上挂着自己打扮成印第安纳·琼斯[4]模样的照片，身穿卡其色衬衫，坐在一群豹子中间。急诊室的救治经历让他养成了从不浪费时间的习惯，可在政界，慢吞吞的人才能活下来。有一次，他在辩论的时候被国会的机械化程序惹火了，一把抄起了“权杖”——陈列在下议院过道里，从英国人那里继承下来的中世纪的镀金武器。
2009年，马丁的高级顾问、前软件工程师、后改行从政的杰夫·西尔韦斯特是党内少数几个明白我的意图的人之一。他是我的导师，也是我在国会工作期间的定海神针。我向他解释，即使加拿大自由党还没有批准我继续推进数据定向计划，这个项目也势在必行，因此我们需要经费。获得马丁的批准后，杰夫同意帮我筹款而不告知自由党全国办公室。我们开始举办秘密活动，由我在活动上向潜在捐赠人解释，如果加拿大自由党希望在21世纪具备竞争力，这个计划就至关重要。所有这些活动都是秘密举办的。在党内高层对我们置之不理的情况下，我们希望获得草根的资助。很快，我们就筹到了几十万加元，足以开工。对全国办公室不满的不列颠哥伦比亚省的自由党支部同意充当我们的试验田。
当时我们对成功并没有什么把握。美国只有两大主要政党，而加拿大有五个。这就意味着你的预测维度不是二元的（民主党或共和党），而是多元的（自由党、保守党、新民主党、绿党或魁北克集团）。选择越多，摇摆不定的选民类型（在自由党和保守党之间摇摆不定，在自由党和新民主党之间犹豫不决，在自由党和绿党之间难以取舍，等等）就越多，选举结果因而更趋多样。此外，加拿大和欧洲消费者数据的市场远没有美国那么发达，所以在美国被视为标准数据集的很多数据在这些国家要么找不到，要么必须从许多个信息源抓取后合成。最后，其他国家的政党往往规定了严格的捐赠或开支上限。许多人怀疑微目标定位能否在美国以外的地方展开，但无论如何，我还是想试一试。
我打电话给负责2008年奥巴马竞选目标定位的肯·斯特拉斯玛，问他愿不愿意帮我们在加拿大建设同样的项目。于是，斯特拉斯玛的团队在华盛顿哥伦比亚特区建了若干模型。不列颠哥伦比亚省的温哥华办公室合成了有用的数据集，例如历史投票和拉票数据集。斯特拉斯玛负责研究应对额外复杂的多党制政体的措施。全省的志愿者被分为两大组。一组使用新的拉票对象名单去拉票，作为对照的另一组则沿用旧名单。竞选结果出来后，不列颠哥伦比亚省党支部的工作人员松了一口气。同许多竞选战役一样，该党联系犹豫不决的选民，进行说服式拉票。经对比，在此次不列颠哥伦比亚省的选举中，采用微目标定位式新名单拉票的成功转化率（起初心意未决的选民经说服宣布支持你的政党的概率）高于沿用旧名单拉票的转化率。这令人兴奋。我们证明了奥巴马在美国实现的目标在不同政治体系的国家中也有可能实现。然而，渥太华的国家党得知我们的作为后对这一全国性的项目表示反对。他们想学奥巴马的竞选战，可真到了有人教他们怎么做的时候，他们却拒绝了。
当初我之所以被政治吸引，是因为它看似能改变世界，但是一年多来我四处碰壁，还有必要坚持吗？恰逢此时，有人介入了。自由党的很多文秘人员都是上了年纪的魁北克女性。她们在政界浸淫已久，深知政治对人的影响。她们带我去渥太华河对岸法语区的加蒂诺吃午饭。在餐馆里，她们纷纷点上了烟，然后用沙哑、带法语口音的英语对我说：“听着，你可别变得和我们一样。”她们告诉我，她们把一生都献给了党，但除了“腰身变粗和几次离婚”，什么回报都没有。“离开吧，过年轻人的生活去，”她们说，“在它困住你之前，赶紧滚蛋吧。”我意识到她们说得没错。我才20岁，怎么就在坐等中年危机了呢？
我决定去伦敦政治经济学院读法律，因为想来伦敦离渥太华够远了——相距3300英里[5]，时差5小时，中间还横亘着大西洋。我后来得知，加拿大某些政党的领导层存在利益冲突。当时，许多党的广告、咨询和印刷合同都被分配给资深党内人士或其朋友拥有并经营的企业。如果采用全新的、以数据为中心的做法，这些“朋友和家人”有出局之虞。2011年，我离开渥太华一年后，加拿大自由党在联邦选举中大败于加拿大保守党。后者在其从美国引进的共和党顾问的指示下投资建立了高级数据系统。自由党在国会里占了34个席位，第一次沦为第三大党。这是历史性的溃败。
在伦敦为自由民主党工作的最初阶段，我只是在上伦敦政治经济学院的课程之余每周去几小时。不过我立马就认识到，跟奥巴马竞选团队，甚至加拿大自由党相比，自由民主党真的一团糟。党办的运作更像一家萧条的古玩店，而不是一台政治机器的心脏。总部的工作人员多为身穿西装、脚蹬便鞋的蓄须男子。他们花在追忆辉格党往昔上的时间多过想办法动员群众投票的时间。我想看一下他们已有的数据系统，于是有人给我介绍了EARS，是“选举代理人记录系统”（Electoral Agents Record System）的英文缩写。“哇，好吧，这个系统看上去……挺老派的，”我说，“是80年代创建的吗？”这就好比你要求看一个图形演示，结果对方给你看一款老旧的模拟两人对打乒乓球的游戏Pong。有人告诉我，其中有套系统是在越南战争期间设计出来的。
很快，自由民主党内就有很多人意识到选民活化网络公司的优势无可匹敌，该党最终同意同它签约，委托后者建立数据基础设施。但现在我们需要数据——让法拉利跑起来的燃料。加拿大的那个项目就是在这一步上搞砸的，而英国的这个项目进展也不顺利。英国没有全国性的选民登记册，而是全部由市镇议会负责，所以我们必须接洽全英上下几百个市镇议会，以获取它们的选民数据。举例来说，我打电话给西萨默塞特郡的阿格尼丝，她听上去有105岁高龄，从妇女获得投票权后就一直负责选民名单。我问她：“这个名单您有电子版吗？”“没有。”她说。因为她一直按老办法保管记录，也就是写在纸上，不过我可以到当地的市政厅查阅一个装订成册的副本。有时候地方官员同意给我们数据，有时候不同意。有时候给我们的是电子版，有时候是PDF文档，有时候还是成堆成垛的纸张，我们得逐一扫描录入。如果是通过电子邮件传送Excel文档的话，打开时往往都不需要输入密码，因为谁会盗取选民数据呢？
英国的选举制度从19世纪50年代左右到现在都没有经历过什么变动，而且我旋即发现，自由民主党的战术也没做过什么调整。这个党及其前身自由党为什么从第二次世界大战以来就一直在竞选中落败，由此可见一斑。党的领导人的制胜战略已经同现实脱节，他们沉迷于散发传单。这些传单在党内被称为“焦点”，上面印刷的内容眼界狭小，往往是对路面坑洼或垃圾清运等“地方议题”的抱怨。自由民主党人认为这种方法很聪明，传单读起来像地方报纸，“悄悄地”就能把党的声音发出去。然而，自由民主党的廉价版《真理报》[6]碰到了一个麻烦：没人真的读它。在他们心目中，选民每逢周末就以翻阅邮购目录和政治宣传品为乐——政党的工作人员往往不接地气，忘记了普通人也有生活。虽然自由民主党在英国三大政党中屈居第三，但它志愿者的人数最多，因为该党坚持要把传单塞进每一扇门里，风雨无阻。该党甚至在拟定传单内容之前就已经规划好了要发出多少份传单。
黑客世界里有一种说法叫“暴力破解”（brute force），意为使用穷举法[7]猜解出正确的答案。这里面没什么战略可言，纯粹就是把各种材料往墙面上扔，看看哪些能粘住。自由民主党的做法如出一辙。它砸了大量的钱印制传单，能吸引到一个选民就算一个，没有任何针对性。暴力破解算不上高深的黑客手段，效率低到让人发笑，但瞎猫偶尔也能碰上死耗子。赢得选举胜利当然还有成效更好的办法。但当我试图推荐其他办法替代自由民主党人惯用的狂轰滥炸式的、配有Word剪贴画的、中上阶层的宣传办法时，他们会给我上一课，让我懂得“自由民主党人如何取胜”，外加吹嘘一番该党1990年在伊斯特本的补缺选举中取得的意外佳绩——自从1988年社会民主党同自由民主党合并以来，伊斯特本选出了首位自由民主党的国会议员，显然，他们在那里发了好多传单。质疑伊斯特本的胜利就像异端邪说。边缘宗教要求教众遵守教义，自由民主党也差不多。这个党信奉的教义就是发传单。
补缺选举是非定期举行的特别选举，例如投票选出新近去世的国会议员的继任者。自由民主党人痴迷于补缺选举。出于某种原因，每当该党赢得一次补缺选举，党员们就会表现得像挥舞着上面写有“自由民主党在此获胜！”的旗帜那样，让人误以为他们取得了席卷全英国的胜利。然而我在做研究的时候把1990年以来历次选举和补缺选举的结果都收集在了一起，结果发现自由民主党人输掉了其中绝大多数的选举。“可是你们现在的做法不能帮你们取胜。它帮你们输掉了选举。我有数据，”我告诉他们，“事实为证。”
有些自由民主党的领导人听进去了，但多数听了之后看起来很不高兴。他们多年来在自己效忠的党派里扮演“选举智者”，有自己的一套选举模式，才不会欢迎一个外来人随随便便地跑进来告诉他们该怎么改进呢。这个兆头可不妙。
与此同时，我开始拿从益博睿（Experian）等数据供应商那里收集来的选民数据做实验。跟当年在加拿大一样，我试用了各种不同的沙箱模型。实验结果总是不对劲。无论我怎么设计，都没有哪个模型能可靠地预测自由民主党的选民，但预测托利党或工党的倒是没问题。出没于浓荫密布的乡镇的时髦哥们？托利党人。住在曼彻斯特某廉租房里？工党人。可自由民主党人不行。他们是游离于两者之间的怪人，没法轻而易举地归类。他们有的貌似工党信徒，有的带点托利党的色彩。呃，我漏掉了什么？我想知道是不是有什么潜变量在起作用。在社会科学领域，“潜变量”指影响结果但实验人员尚未观察到或者测量过的因素——一个游离于视野之外的隐秘成分。那么，这里的隐秘成分是什么呢？
此处存在一个基本问题，那就是我无法想象自由民主党人是什么样的人。我能想象出托利党人，他们——概括而言——要么是《唐顿庄园》里那种时髦的有钱人，要么是反对移民的工人阶级。工党的选民则是北方人、工会会员、廉租房居民或者在公共部门就职者。可自由民主党人都有谁呢？要是我想象不出谁跟我们同行，我就无法想象出通向胜利之路。
于是，2011年暮春，我踏上了环英之旅，希望能对自由民主党人形成更直观的认识。在那几个月里，我上午去伦敦政治经济学院上课，下午就跳上火车，奔赴某个有着好听名字的地方，比如斯肯索普、西布罗米奇和斯托昂泽沃尔德。我打算对选民进行访谈并组织焦点小组讨论，但我不想走老路。我不按事先拟好的问题发问，而是随便聊。这样一来，人们就会告诉我他们的生活是什么样子的以及他们看重什么。我可以直奔主题地做民调，但是我意识到，我问的任何问题都有偏见，因为我这个提问的人对于哪些问题与之最相关已经先入为主。不错，如果我往民调问卷上补充几个问题，我也能得到答案，可万一这些问题问错了呢？我之所以去找人聊天，就是因为我知道自己有偏见，过往经验给我戴上了有色眼镜。我不知道住在纽卡斯尔廉租房里的年长的英国男子如何生活，也不知道带着三个孩子住在布莱奇利的单亲妈妈怎么过日子。我想要他们来告诉我，他们想让我知道有关他们生活的哪些东西，用他们自己的语言来说，想说什么就说什么，所以我请该党地方选区的相关人员和民调机构帮我随机选择谈话对象。
在小村庄里举行的焦点小组讨论往往没有具体地址。我到了村里，有人告诉我说：“我们在山上的小屋里开会。你走过酒吧，穿过开着水仙花的田野，再走一会儿就到了。”随机邀请的村民会出席，也许那个叫克莱夫的当地酒保或者乡绅西林汉姆勋爵会缓步入场。有时候，我直接去村里的酒吧，在那里跟人聊天。英国人异想天开，又细致入微，跟他们聊天往往很有意思。这样的焦点小组讨论让我想起当年我在不列颠哥伦比亚省非常热衷参加的市民大会。英国人说，我听，还记笔记。
这些旅行都是我一个人去的，因为自由民主党对我的所作所为不是特别感兴趣。但是跟这么多英国人聊下来，我逐渐了解到自由民主党的构成有多随机。我很快就认识到，他们的人生各不相同。他们可以是头戴花呢格纹帽的诺福克农民或在伦敦肖尔迪奇出没的有艺术气质的潮人，也可以是家住曼布尔斯或兰维杭厄克鲁丁的威尔士老太太、伦敦索霍区的同性恋、十二年不刷牙的剑桥大学教授。自由民主党的选民是一群特立独行、不拘一格的人。
从表面上看，他们各不相同，但我注意到他们的确有一个共性。工党选民会说：“我是工党人。”保守党人会说：“我是托利党人。”自由民主党人却几乎从来不说：“我是自由民主党人。”他们只会说：“我投票给自由民主党。”这是一个细微但根本上极其重要的区别。我琢磨了好一会儿才想明白这可能跟党的历史有关。自由民主党直到1988年两个小党合并后才正式形成，也就是说它目前的选民中有许多是来自历史上投票给托利党或工党的家庭。这就意味着在人生的某个时刻，他们主动决定从原有党派转换到这个新党派上来。对他们来说，支持自由民主党是一种行为，不是一种认同。
马克·盖特尔森是吸引我来伦敦的人之一，他很快就成了我的好朋友。世界上有那么多地方，我第一次见到他竟然是在得克萨斯。那是2007年，当时我刚开始为加拿大自由党工作，被派到达拉斯去参加美国民主党的一个活动，建立人脉。活动场所是一个巨大的宴会厅。我混迹于几百名与会者当中，对许多人头戴斯特森高顶毡帽这个现象感到惊异。突然，我背后有人用咬字清晰的英国口音说：“你不是当地人。”我转过身，看到一个咧嘴笑得像柴郡猫的家伙，他身穿深绿色裤子和印有自由党图案的花衬衫。我的头发漂成浅金色，刘海修成21世纪头十年的经典样式，而他打扮得像个花花公子。我们这两只花蝴蝶在飞蛾大会上一拍即合。
盖特尔森出生于一个在伦敦波托贝洛路开古董店的犹太家庭，他赶时髦，性格奇特，打扮稀奇古怪但赏心悦目，说话会让人想起演员斯蒂芬·弗雷。要是生活在18世纪，他会是一个出没于沙龙的花花公子。他极其博学，跟人聊天的时候可以轻而易举地把话题从20世纪90年代早期的嘻哈文化转到普法战争。那天晚上，盖特尔森和我相谈甚欢。接下来几年，我们时不时地在美国或英国的各种政治集会上见面。在我决定搬到伦敦后，我们马上就开始一起消磨时光，有时候就待在他家。他把一座老教堂的地下室改造成了一套美妙的公寓，各式各样的古董画和艺术品在里面摆放得既杂乱又和谐。“我才不搞极简主义呢，克里斯。我是极多主义者。”他看到我打量他的收藏品时会这么说。
我在伦敦很活跃，快速形成了一个广泛的朋友圈。虽说我在伦敦政治经济学院学法律，又在议会上班，但我的大多数朋友是爱泡吧的小青年、舞蹈演员、变装皇后、浮夸乖张的创意人士，以及中央圣马丁学院设计系的学生。中央圣马丁学院是世界顶尖的服装设计院校之一，培养出亚历山大·麦奎因、约翰·加利亚诺、斯特拉·麦卡特尼等毕业生。盖特尔森和别人不一样的地方在于，他跟我一样，能无缝地游走于这些不同的圈子。当时他在佩恩—舍恩—伯兰公司（Penn,Schoen and Berland）的伦敦办事处上班。这是一家知名的民主党民调机构，最出名的莫过于曾经为克林顿夫妇服务。在我认识的人里面，只有他能和我一起先去国会露台参加正式招待会，同内阁部长们侃侃而谈，结束之后再化上妆，穿上亮闪闪的衣服，戴上假发，跑去“下沉粉红”酒吧参加魅力舞会，在一帮变装皇后中随着人潮起伏大跳折手舞。盖特尔森像块磁石一样吸引人，我的朋友们都爱慕他。他既温和又热情，晚上出门玩乐的时候像柯利牧羊犬看护羊群一样对花美男们关怀备至。要是他即兴拿起芭比娃娃，用故事人物的声音解释为什么张伯伦的绥靖政策会失败——而且是在凌晨4点音乐大作、“轰趴”正酣的时候，我的朋友们都会被他迷倒。
盖特尔森也是少数几个明白我希望利用数据做什么的人之一。一天下午，我跟他抱怨起自己为自由民主党人的投票行为建模时遇到的困难，告诉他我打算找几位剑桥大学的教授咨询一下。他帮我联系到了正在剑桥大学攻读实验心理学博士学位的布伦特·克里卡德，说此人或许可以介绍我认识剑桥的一些教授。后来，克里卡德发挥的作用远远不止于此。他和盖特尔森一样，也是个花花公子，身穿花呢服装，上衣口袋里总是塞着一块挺括的佩斯利花纹方巾。虽然他是美国中西部来的富家子弟，但不知怎么就学会了一种做作又不失乐趣的大西洋中部口音，好似在扮演《卡萨布兰卡》里的某个角色。决意来英格兰之前，他是洛杉矶芭蕾舞团的舞蹈演员。
我们有几次边喝酒边聊天。那时克里卡德建议我更加深入地研究人格对投票行为的影响。他特别向我指出人格五因素模型[8]。这一模型把人格分为五个维度并分别评分：开放性、尽责性、外向性、宜人性和神经质。长期的实践和测试表明，衡量这五大特质能够很好地预测人生的诸多方面。例如，尽责性得分高的人更可能取得较好的学业成绩。神经质得分高的人更可能患抑郁症。艺术家和创意人士的开放性得分往往较高。开放性得分较低、尽责性得分较高的人倾向共和党。这听上去很简单，但人格五因素模型在预测选民行为方面可以发挥极大的作用。在政治话语里，你会发现许多用来描述候选人、政策或政党的词语与人格一致。奥巴马竞选的主题词是改变、希望和进步，换句话说，他的竞选纲领对新理念持开放态度。而另一方面，共和党人倾向稳定、独立和传统——这实际上是一个强调尽责性的纲领。
深夜在公寓里读书时，我终于领悟到了什么。或许自由民主党人不能按所在地理区域或人口统计特征来归类，或许他们都是一个共同的心理特征的产物。我做了一个初步研究，发现相比工党或托利党选民，自由民主党人的开放性得分较高，宜人性得分较低。我意识到这些自由民主党人和我一样，比较开放、好奇心强、古怪、顽固，有时候还有点刻薄。正因为如此，伦敦东区的艺术家、剑桥大学的教授，还有诺福克的农民才会以自己的方式聚集到自由民主党周围，即便他们的人生是如此不同。
这个五因素模型是破解自由民主党人的密码，而且最终也成为后来成立的剑桥分析公司的核心理念。它帮我用全新的眼光来认识他人。民调专家常常谈论单一的选民群体——女性选民、工人阶级选民、同性恋选民。虽然性别和族裔等的确是构成人的身份和体验的重要因素，但女性选民、拉丁裔选民或其他任何类似的标签都不成立。想想看：如果你从马路上随机抓住100名女性，她们会一模一样吗？要是随机选取100名非裔美国人呢？他们会一模一样吗？我们真的能凭借这些人的肤色和阴道说他们全是克隆人吗？他们的经验、麻烦和梦想全都不一样。
通过探索身份和人格的细微差别，我开始认识到为什么政治家一直都在做民调，却还是那么不接地气。这是因为他们用的许多民调专家都不接地气。民调机构向政治家兜售的选民身份的构成往往过分简化，甚至完全错误，从而影响了他们的认知。身份从来都不单一，身份由方方面面构成。大多数人从来不会把自己视为一个选民，更不用说围绕他们的世界观同税收政策之间的关系来建立身份。一个人去杂货店购物的时候，不太可能在店中央停下脚步，把购物这件事抛到脑后，猛然意识到自己事实上是一个上过大学、住在摇摆州[9]郊区的白人女性。但凡我主持焦点小组讨论，参与者谈的都是自己如何长大成人、做什么工作、他们的家庭、他们喜欢的音乐、他们调皮捣蛋的宠物和他们的人格——类似于你跟人第一次约会时谈论的话题。要是你去跟人约会，但又规定你只能向对方询问标准的民调问题，你能想象这场约会有多惨吗？对，没错。
2011年年末，我告诉尼克·克莱格的团队，我认为自由民主党深陷困境。我解释说，数据表明，自由民主党的选民坚持自己的意识形态，顽固且讨厌妥协。但自由民主党已经跟托利党联合组阁，成了这些特质的对立面。这个党的支持者拒绝妥协，可这个党却为了参与执政而放弃自己的原则。这种妥协违背了自由民主党选民的理念，必将使他们离心离德。
我制作了一套幻灯片，在议会一间古旧的镶有木质护墙板的会议室里放给自由民主党的领导人看。之所以有这么一个会议，是因为他们想听听我这个项目的中期进展汇报，他们对这项新技术带来的新发现激动不已。然而，他们的微笑很快就挂不住了，因为我的报告充斥着令人沮丧的悲观论调，细细描述了党的战略所犯下的战术失误。我在其中一张幻灯片上展示，工党和托利党广泛积累了选民人群的数据，这表明他们针对每一个选民收集了相当多的数据，而自由民主党收集的数据只覆盖了不到2%的人群。我的这场报告让人如坐针毡，难堪不已，谁都不想和它搭边，或者说谁都想跟我撇清关系。当然，我必须承认，我这个人有时候比较直率，容易惹人生气。我有点像马麦酱，人们要么爱它，要么恨它，但没有人会厌烦它。就这么说吧，某个看起来像实习生、不知从哪里冒出来的加拿大人大摇大摆地走进来，告诉党的拥趸他们之前的做法全错了，他们对此很不高兴。
有一位自由民主党领导把我的报告听进去了，他就是首席党鞭[10]阿利斯泰尔·卡迈克尔。卡迈克尔是纯正的苏格兰人，来自内赫布里底群岛最南端的伊斯莱岛。他从小到大在学校里讲的都是盖尔语，所以讲英语的时候带着高地土腔，还混杂着早年担任皇家检察官时学来的比较“正规的”爱丁堡口音。他爱聊天，为人热情。我去他办公室的时候，他总会从他那收藏丰富的柜子里拿出威士忌酒来请我喝一杯。作为党鞭，他是久经沙场的权谋人士，随和的举止背后是对权力杠杆的深刻洞悉。作为首席党鞭，他无所不见，无所不闻，所以我向他请教该怎么走出我在党内面临的僵局。我一直觉得自己在卡迈克尔面前可以畅所欲言，而从不畏惧直抒己见的他也因此尊重我。他努力劝说党内工作人员考虑我的话，但不幸的是，作用不大。
所有这些实在太令人沮丧了。我不仅给他们看数据，还给他们看同行评审过的文献。我向他们展示科学，而作为回应，他们说我悲观，说我是个刺头，没有团队精神。最让我忍无可忍的是有人把我的幻灯片泄露了出去，其目的显然是让我丢脸。结果他们搬起石头砸了自己的脚，因为有个记者撰文同意我的观点，特别提到了自由民主党罹患“爱发传单的大毛病”，以及在数据收集和研究方面远远落后于托利党和工党。如果你花了这么多时间研究选民，还特意跑去同他们交流，你越来越会觉得自己跟他们同呼吸、共命运。我认为我的工作不仅仅是为了赢得一次选举，还为了理解真正的民生，为了向当权者表达和重申深陷贫穷、无知或从众是什么滋味。
两年后的2014年，自由民主党丢掉了310个议会席位，在欧洲议会的12个席位只保住了1个。2015年5月，该党遭受致命一击，失去英国议会57个席位中的49个，元气大伤。既然自由民主党议会议员中只有8名再次当选，那么一辆马自达邦戈野营车就足以装下该党的整个议会党团，而且还有空余。