1.1　现实背景

1.1.1　中国游客赴欧旅游购物行为引人注目

自2005年欧洲大陆大部分国家被列为中国居民出境旅游目的地以来，欧洲向中国民众全面敞开了大门，中国游客⁽¹⁾赴欧洲旅游日益频繁。由于欧元汇率下跌和签证利好，赴欧人数不断增加。2013年中国出境游客总数达9 819万人次；2014年，中国出境游客达到1.07亿人次，超过美国成为全球第一出境游客源国，其中，赴欧游客占比约11.7%，达到1 252万人（中国旅游研究院，2015）。截至2020年新冠肺炎疫情暴发前，在中国出境游目的地区域中，欧洲一直是仅次于亚洲的第二大目的地区域。

中国游客在欧洲的旅游活动以短时、快速的观光为主，很多团队游客在十几天内完成欧洲多国游，选取各国著名的景点观光、拍照。在游览间隙，购物是一项不可或缺的活动。欧洲旅游局（European Tourism Bureau）和世界旅游组织（UNWTO）联合发布的一份《中国出境游市场》研究报告显示，四分之一的中国游客将购物作为出境旅行的重要花费，会将约30%的预算花在购物上，这个比例比其他客源国市场都要高。环球蓝联一份2012年的报告确认，约68%的受访者回应他们花费了旅行总预算的21%～51%在购物上（UNWTO，2014）。2012—2019年，购物一直是中国出境游客花费最高项目之一（中国旅游研究院，2013；2014；2015；2020）。无论是LV、古驰（Gucci）、珑骧（Longchamp）、劳力士等皮包手表奢侈品，还是爱他美、喜宝、维C泡腾片等奶粉保健品，以及双立人（Zwilling）、福腾宝（WMF）、菲仕乐（Fissler）等厨具日用品，欧洲各大商场的百货成了中国游客热衷购买的对象。

国内外媒体对此做了大量报道（Erlanger，2011；Larmer，2010；Smith，2006；和讯奢侈品网，2013；南方周末，2012；新浪旅行网，2011；中国新闻网，2012；2013；搜狐网，2018）。《纽约时报》记者记录道：“中国游客在逛大型旗舰商店的时候，还会经常掏出手机，通过微博或微信和他们在国内的朋友实时沟通，帮朋友代购。”（Erlanger，2011）

将中国游客在欧洲的购物行为与其他旅游目的地对比，发现中国游客前往东南亚国家旅游时，也多会去免税店购买欧莱雅、骆驼（Camel）、耐克等欧美知名品牌商品（惠惠网，2013）；前往日本及北美等发达国家和地区旅游时，都会大量购买当地商场的日用商品（新浪教育专栏，2015）。可见，中国游客赴欧购物行为代表了中国游客出境旅游购物的一种典型现象——偏好购买发达国家的品牌商品。那么中国游客在发达国家旅行时的购物消费相较传统到发展中国家和地区旅游的西方游客有什么特点和差异？

首先，中国游客热衷购买现代大型商场的商品，大到手表等奢侈品，小到护手霜等细微百货日用品，中国游客购物的对象都集中在这些出自现代化生产流水线的商品上，而旅游点的纪念品却没有在报道中体现。这与旅游文献中大量记录的西方游客前往非发达国家和地区旅行时更偏好去原始、偏远的乡村地区购买当地人制作的手工艺纪念品的行为（Swanson & Timothy，2012）形成鲜明对比。

其次，报道对中国游客用的“一扫而空”“睡廉价房、买高档货”的描述语言反映出中国游客在购物上不遗余力、消费力强劲却在住宿上较为节省，与一般意义上西方大众游客较为注重旅游中各个环节的体验质量有所不同。

最后，这些赴欧旅游的中国游客购买的商品也存在多元趋势，从“劳力士”“香奈儿”等奢侈品到“喜宝”奶粉、维生素泡腾片等日常功能性商品，都有购买人群。“中国出境旅游发展年度报告”通过逐年监测发现，随着中国出境游市场规模的逐渐扩大，中国游客在境外游购物中显现出平民化趋势——从集中购买奢侈品转变成大量地购买功能性实用商品的多元化趋势（中国旅游研究院，2013；2014；2015）。

以上体现了中国游客到欧洲这一典型的西方世界旅游及购物的特点。这些特点凸显的一个亟待探究的问题是：中国旅欧游客为什么会出现这种集体性、大规模对西方现代品牌商品的购物行为？

1.1.2　国人对“洋货”态度演进折射中西现代化格局

从纵向历史来看中国人对西方商品的态度转变。中国古代多以自给自足的小农经济为主。明清时期，外来商品日渐传入我国。张慧（2013）考察了16—20世纪初“洋货”输入中国的情况。“洋货”起初指贡舶贸易中的“进贡方物”以及西方殖民者输入的精巧器物和大机器制成品，后逐渐成了欧美大机器生产的时尚、物美价廉商品的专属代名词。起初，欧美殖民者输入的自鸣钟等精巧器物只是上层阶级把玩的奢侈品，鸦片战争后，西方资本主义国家加大对中国日用百货商品（如棉纺织品西洋服饰、玻璃）的输入，“洋货”的消费人群逐渐下移，因物美价廉、实用性强，日渐打败本土货物，受到普通老百姓的欢迎。而随着西方的坚船利炮和先进的科技文化逐渐渗透进晚清国民的生活，向西方先进文明学习，复兴中华逐渐成为一种民族话语。“洋货”也成为大众视野中西方文明的载体（张慧，2013）。大众对欧美洋货的态度从一开始的谨慎接受，到喜爱追捧，再到模仿制造，以至最终改变了大众的生活方式与消费观，“凡物之稍饰观，人少轩昂，皆曰洋气。呢羽、钟表之类来自外洋者，较中国为倍重”⁽²⁾。

在此后一个多世纪的时间里，中国都在追赶西方先进的现代文明。二战后，西方发达国家先后步入消费社会，而同一时期的中国，却开始了不同的现代化道路。20世纪50—70年代，中华人民共和国成立之初，中国政府迫于国家发展需要，主要采取了抑制国民消费、发展重工业生产的国家战略，中国长期处于生产社会中。这一时期居民奉行节俭主义的“苦行”消费观。直到1978年实行改革开放政策，国人的消费欲望才被重新唤起（王宁，2009）。

如今，中国已经走过了40多年的快速现代化道路，人民生活水平得到了大幅提升。在短短几十年内，中国从解放初期“苦行者”式的生产型社会向消费型社会转型（王宁，2009），先后经历了拥有满足基本生活需求的“老四件”（自行车、缝纫机、手表、收音机）、家用电器（洗衣机、冰箱、彩电、录音机）等生活必需品普及和以住房、汽车为主要消费品的发展型和享受型消费三次消费升级（严先溥，2004）。随着全球化的推进，商品在世界范围内广泛流通，中国人拥有越来越多的机会接触来自西方发达国家的日用商品，于是国内一部分拥有消费升级欲望与经济实力的居民又开始将部分消费转移到国外商品上，掀起新一轮追捧“洋货”的潮流。近年来海外代购的兴起盛行（杜宇、陈利馥，2015）也反映了这一新的消费趋势。那么，这些西方发达国家的日用商品何以满足了国人新一轮消费升级的诉求？现阶段国人的这种追求西方发达国家百货商品的诉求，与100多年前晚清居民的“崇洋”心态相比，是否发生了某些改变？这种新的消费升级诉求与现阶段中西现代化发展格局有着什么样的内在联系？对中国游客赴欧旅游购物行为的实证分析有望对这些问题做出回应。

1.1.3　中国赴西方出境游挑战西方旅游议题

从常识理解，“西方”（the West）是一个地理概念，指位于西半球、北半球的国家和地区，与东方相对。随着世界经济及政治格局的发展，其不断被注入政治、经济、文化内涵。“西方”在牛津词典上有三种解释：①与其他文明相区别的欧洲与北美国家和地区；②与东欧前社会主义国家相区别的欧洲与北美的非社会主义国家；③美国西部，尤指密西西比以西的州。本书采用牛津词典的第一条释义，在用到“西方”“西方国家”这类表述时，意义与“欧美”“欧美国家”“欧美世界”相互替代。

二战后，随着资本主义经济的快速扩张，西方国家经济迅速复苏，旅游业发展迅猛，已有旅游研究多以西方国家居民的旅游休闲行为为研究对象，记录的出境旅游轨迹多为从西方发达世界流向非西方发展中世界（方向上总体表现为自西向东）。而近年来，以“金砖五国”（中国、巴西、印度、俄罗斯、南非）为代表的非西方国家、地区的旅游发展迅速崛起，全球范围内产生一支强大的旅游流——从非西方快速发展中国家流向发达的西方世界（Li，2016）。由于经历了不同的社会发展历程，这一新的旅游市场将可能与传统西方游客有着很多行为、文化观念的差异，亟待学界探究。

作为“金砖五国”之一，中国旅游发展经历了与西方不同的道路。中国古代居民没有休闲旅游的概念（保继刚、史甜甜，2014），旅行只是一种限于文人、僧侣、使节等知识精英提升个人修养、咏物抒怀的活动（Arlt，2006；Yan & McKercher，2013）。中华人民共和国成立初期，旅游被视为一种危险的、浪费的、需要时时警惕的西方资产阶级的生活方式（Arlt，2006；Zhang，1989）。改革开放以后，旅游的经济功能被逐渐认识（Xiao，2006）。2001年，国务院为提振消费，提出把国内旅游作为重点发展产业并适度发展出境游⁽³⁾。2004年以后，国家逐渐放开对公民出境游目的地的限制。截至2018年，经批准的目的地地区和国家达到130个（见表1-1），出境游客数也逐年增长（见图1-1）。可见，中国旅游发展在很大程度上是以经济收益为指标、借鉴西方发展模式，由政府强力推行的（Mak，2013；Nyíri，2006；Oakes，1998；Tse & Hobson，2008）。这种外力引导、“教育”的快速发展路径可能造成中国国民主体自身在旅游及出境游行为和态度上经验尚浅、“初出茅庐”、易受到媒体宣传等外力诱导影响（D'Andrea等，2010）。因此，中国作为一个典型的非西方新兴市场，其出境游客的行为值得深入研究。

赴欧洲游开放对于中国公民来说，是一次亲身走进传统意义上的西方世界，由此实现体验真实的遇见西方世界的过程。那么，这一与传统“欧洲中心主义”研究反向的旅游流又会表现出哪些不同的旅游行为与观念特征？会否挑战以往对于西方游客的研究发现？对当前中国游客在欧洲旅游的典型行为进行研究，可以为出境游政策制定与目的地管理提供有益启示，也可以为正在兴起的中国国内旅游市场管理提供有益的启示。