1.2　理论背景

1.2.1　消费社会学中购物行为研究情境与视角有待拓展

首先，本书针对的出境游购物现象，涉及的旅游与商品购物都是现代消费社会中普遍的消费活动。起步于西方的消费社会学长期以社会人与消费活动的关系为研究对象，探讨商品这一消费对象的社会意义。从在生产社会承载的交换、使用价值，到逐渐在消费社会中发挥出的符号、文化、社会、审美等多元价值，商品所承载的意义变迁折射出社会人及其所生活的消费社会的发展变迁（罗钢，2003；费瑟斯通，2000）。而这一变迁历程的大背景始终是西方社会的现代性。然而，本书研究的是一群中国游客，他们在欧洲短暂的旅行中表现出的购物观念与习惯在很大程度上是与客源地国内现代性背景相联系的。因此，从社会学角度切入研究中国游客在欧洲的购物行为，必须在借鉴以往西方消费社会学成果的基础上，转换情境，将中国社会现代化与转型发展背景考虑进来。

其次，已有消费社会学研究多为针对消费者身处的日常生活的购物情境进行的。然而，旅游中的购物行为与日常购物行为有很大不同。这主要表现在三个方面。第一，游客主体短暂离开日常生活，来到非惯常环境下旅游（张凌云，2008），旅游中的购物活动会受到旅游情绪的渲染，且不用受到日常生活中预算花销的限制、约束（Wang，2002），身份隐匿化，可以通过购物彰显自身的身份、地位以及价值认同，旅游及旅游中的购物是一次消费主义的集中释放（Wang，2002）。第二，在旅游购物中，面对的吸引物——商品，往往是与日常生活中所需物品互为异质的，有一定的陌生新奇成分，会引发游客的购物兴趣，而这时的购物行为就可能与日常购物状态下的功能性需求不一样，带有了更多的情境性和符号意义。第三，购物是整个旅游行程中的一环，行程紧凑，游客掌握的信息是非常稀薄、有限和杂乱的，信息的搜寻和过滤成本都较高。与日常购物时的主观判断不同，游客在旅游中的购物判断常常受同伴、团友影响，缺乏自主决策能力，常出现从众行为或“羊群效应”（张凌支，2008）。因此，旅游中的购物行为受到旅游情境影响较大，与日常购物不同，需要专门研究。

最后，对消费行为的研究离不开对人的研究。从研究视角上看，有一部分对于中国游客海外购物现象的解释性研究主要从经济、社会、文化等宏观视角出发，用关税价差（陈友华、苗国，2013），规避制度性成本（林晓珊，2015），面子文化（王素洁、齐善鸿，2005；白凯，2011等）等作为解释中国游客热衷在国外购买国际品牌商品的原因，这些宏观研究一方面将游客视为同质化的群体，忽略了群体内部的细分差异；另一方面，忽视了从微观游客主体的角度做细致的实证调研——行为是主体经历特定的社会化后沉淀了一定的社会文化价值观进而指导实践的产物（王宁，2001），游客自身的话语、行为往往能最直观地反映其行为背后的动机、心态以及社会化经历所造成的影响。因此，从微观视角实证调研游客赴欧旅游购物中的话语、行为是洞察其背后社会背景的基本出发点。

1.2.2　旅游购物意义研究局限，购物行为研究视角单一

旅游购物研究，在英文文献中主要以“tourism shopping”“shopping tourist”“shopping in tourism”等为关键词出现。早期（20世纪60—80年代）对于这一主题的研究主要聚焦在发展中国家和地区民族手工艺品的价值探讨上，试图在旅游带来的拯救濒危的民族手工艺品的正效应与商业化使得民族传统工艺逐渐流失的负效应之间探索一条平衡的道路。关注的利益相关者主要集中于当地手工艺匠、旅游者、文化掮客这几类角色（Swanson & Timothy，2012）。20世纪80年代以后，Gordon（1986）将旅游体验与旅游中购买的商品价值相联系，认为旅游中购买的大部分商品都具有纪念价值，商品凝固了鲜活流动的旅游体验及这一过程中人与目的地的关系意义。于是前期这两阶段的研究都关注意义（meaning），包括关注旅游中所购买商品的原真性（authenticity）、对于民族工艺和传统文化的传承和再现，以及对于旅游目的地商业化程度及相关的经济、社会影响等（陈钢华、黄远水，2008）。虽然这部分的意义研究一直有所延续，但考察的对象多聚焦于发达国家或地区的游客前往发展中国家或地区购买相对原始、传统、小体量的手工艺纪念品。这种特定社会文化背景下的旅游商品具有鲜明的西方性：西方人离开现代、理性化的日常生活环境外出旅游，更愿意前往相对原始、落后、纯粹的“其他地方”（other place）（MacCanell，1976；Wang，2000）并购买当地手工制作的旅游纪念品，这种旅游中的购物行为是嵌在西方特定的现代性或现代性晚期（late modernity）（Wang，2000）社会背景中的，与本书关注的中国游客偏好购买发达国家商场中现代化、大批量流水线生产的商品的行为具有显著不同的社会发生条件。因此，本书将抓住中国游客欧游购物这一现象，有力承接、扩展已有旅游购物中关于意义的研究部分，将中国独特的社会发展背景及其对旅游购物行为、态度及价值观念的影响阐释清楚。

20世纪90年代以后，旅游中商品零售产业的经济效益被日益发现，资本主义在全球范围内急速扩张的大背景也使得旅游购物研究日益聚拢在以逐利为主要目标的经济视角下，于是涌现了一批借鉴心理学、市场营销和管理学相关知识来认知客源市场消费体验的研究（马进甫，2007；俞金国、王丽华，2007；宫斐，2007；陈钢华、黄远水，2008；Swanson & Timothy，2012；Timothy，2014；Choi，Heo & Rob，2015）。这些市场研究往往采取自填式问卷调查的形式，让游客在购物前后根据自身的反思体验来获取他们购买商品的一手材料，得出影响游客购买决策、购物满意度、重购意愿等消费行为指标的影响因素。如游客内部变量，包括社会人口特征（年龄、性别、收入、国籍等）（Bojanic，2011；Kim，Timothy & Hwang，2011；Law & Au，2000；Littrell，Anderson & Brown，1993等），旅行目的（Doong，Wang & Law，2012；Geuens，Vantommeb & Brengman，2004；Hu & Yu，2007；Park，Reisinger & Noh，2010等），文化背景（Kikuchi & Ryan，2007；Spears，2006；Wong & Law，2003等）；外部变量，包括零售环境或目的地特征（Tosun，2007；Yuksel，2009）、顾客服务（Mak等，1999；Jones，1999）、产品属性（Pearce & Lu，2011）等。然而，这是一种经济视角、客位视角的研究（Jin & Wang，2016）：在经济视角导向下，旅游中的购物行为被抽象成可以用数据量化的变量，研究止步于在一定样本问卷基础上得到若干变量之间的相关关系，却没能结合更大的社会文化情境去进一步挖掘、解释这种关系。一名旅游者只被赋予了纯粹的消费者角色，而忽略了他同时也是带着特定的社会身份、历史记忆、文化认同前往目的地游览购物的。除了交换带来的经济价值，旅游商品所具有的勾连、承载游客与客源地及目的地社会文化系统之间的关系被隐去了。例如Wong & Cheng（2014）的研究发现，游客对目的地形象的感知程度会正向影响其在目的地旅游时对纪念品的购买意愿，但是这种表面的相关关系认知隐去了事物内部丰富的意义——特定游客市场对于目的地存在什么样的形象认知？为什么会有这样的形象认知？什么因素影响并作用于这种认知？这些都没能在该研究中找到解答。这不利于我们更深入地认识旅游者的行为，在对社会人的行为研究上，文化价值观与形塑这种文化价值的社会机制作用往往是不容忽视的（Mok & Defranco，2000；Timothy，2014；Wang，2000）。在研究者客位视角下，研究者调查游客作为消费者的购买满意度，但游客自身可能在旅游情境下的购物过程中不怎么考虑满意还是不满意的问题，他们也许沉浸在商品世界的陌生与熟悉感交织的体验中，也许在忙碌地思考、计算，为亲友采购物品……因此，本书试图洞察旅游购物行为背后的社会文化影响因素，尝试从游客主位的角度收集一手材料，补充现有旅游购物研究中与纪念品相对的现代商场商品的社会意义这部分研究的缺失。

1.2.3　中国出境游客行为解释性研究囿于笼统概念与模型

目前国内外学界对中国出境游客行为的研究主要包括如下几方面。

（1）运用经济学相关模型预测出境游市场行为指标、规模（如Andreu，Claver & Quer，2014；Lin，Liu & Song，2015）。

（2）运用心理学、市场营销学中的相关知识，通过定量模型或简单的半结构访谈研究游客作为消费者的行为偏好（如目的地选择偏好、出游动机、出游信息渠道的使用等）及由此带来的消费体验（如de Sausmarez，Tao & McGrath，2012；Jin，Lin & Hung，2014；Li，Harrill，Uysal，Burnett & Zhan；Li & Stepchenkova，2011；Li，Wen & Leung，2011；Lu，Hung，Wang，Schuett & Hu，2016；Wang & Davidson，2010；Skivalou & Filippidi，2015；Sparks & Pan，2009；宋慧林、吕兴洋、蒋依依，2016）。这两部分以定量为主，采用市场问卷调查的方法，对数据进行因子分析、回归分析、聚类分析等，以探究特定目的地中国游客的消费特点。然而，这也决定了这类研究只捕捉到中国出境游市场一般性的行为规律，这些规律并非基于多年的市场调查、长期跟踪深入研究，多是短期的横截面数据，并且针对特定目的地的市场调查结论往往具有其特殊性，案例研究之间较难对话和联系（Jin & Wang，2016；Jin，Moscardo & Murphy，2017）。

（3）结合中国社会文化背景对中国游客行为进行解读。早期，中国传统儒家文化（Kwek & Lee，2010；2015）、面子文化（Mok & Defranco，2000）常被国外学者引用来解读中国游客一些为长者买单、为亲友带礼物的行为。但学界逐渐认识到，当前中国处于一个中与西、传统与现代碰撞交流的巨变时刻，尤其是改革开放以来中国居民所处的社会环境对其出游行为的影响不容忽视。于是又有学者尝试着提出一些结合中国文化与社会因素的模型来解读游客行为（如Dung & Reijnders，2013；Pearce，Wu & Osmond，2013）。但总体来看，这些模型用在解释中国游客在海外的购物行为上仍显得较为笼统粗糙。这也反映了当前研究一种裹足不前的局面：很多研究中国出境游的文献都明确提出应该丢掉套用西方理论、方法的帽子，回到中国本土的社会文化情境中去，但如何找到一个中层分析框架来打通宏观社会与微观游客行为从而作进一步的实证研究，仍是目前学界较少解答的一个难题（Jin，Moscardo & Murphy，2020）。正如不少研究都提及中国游客长期生活在中国现代化的社会背景中，他们的旅游行为反映了对于现代性的某种程度的追求（Chan，2006；Cohen & Cohen，2015；Jin & Wang，2016），但是这种笼统的现代性究竟有着怎样的内涵？它是如何作用于游客的思维、观念进而影响其行为的？对此，我们需要找到一种打通这两者的研究框架。