第三节 电视媒体的“三贴近”
一、如何用市场规律解读“三贴近”
随着社会主义市场经济体制的全面建立，整个社会发生了深刻变革，市场规律的影响遍及社会的方方面面，深入人们的思想深处，人们的思维、行为和生活方式与计划经济体制时期相比已经发生了质的飞跃。在这种情况下解读“三贴近”，必须考虑市场规律的要求，才能充分反映“三贴近”的真实内涵。
1.贴近实际
一方面，随着对属性认识的深入，电视媒体的双重属性理论逐步被社会所接受。长期以来，电视媒体的经济属性、产生功能和生产力特征被忽视，被片面理解为仅具有政治属性和喉舌功能。在市场经济条件下，电视媒体的经济属性和产业功能需要进一步挖掘，以经济实力为基础的综合竞争力需要增强。在这个意义上，贴近实际就是正确认识电视媒体的经济属性和产业功能，按照电视媒体的产业运行规律办事。
另一方面，电视媒体内部的市场机制也在逐步形成，市场机制在某些领域，甚至超过了计划手段，起到了主导性作用。当前，电视媒体处于计划手段和市场机制的双重作用之下，发展中出现的问题仅靠一种手段是不可能解决的，必须双管齐下，而不能重视一个忽视另一个。在这个意义上，贴近实际就是要确保电视媒体遵守市场经济的游戏规则。不折不扣地按市场规则办事。
2.贴近群众
首先，从受众市场的变化分析。一是文化事业的发展使得受众在娱乐休闲上有了更多的选择机会，他们不再整天围着媒体转。二是社会环境中的不确定因素越来越多，导致干扰受众注意力的因素增多。三是受众的需求由于社会的多元化发展而变得多元化，导致受众对自己各种需求的关注程度被大大分解。四是社会层级的重新划分使受众市场日益窄众化。五是受众的需求变化速度大大加快。电视媒体把受众吸引过来并能够把他们留住的难度大大增加。在这个意义上，贴近群众就是认真研究受众的变动规律和趋势，通过受众主导意识的进一步强化来满足受众的需求。
其次，从受众的主体性分析。随着受众素质的提高，受众的主体意识越来越强，他们不再满足于原来那种被动的在传播过程中的地位，而是希望更深层次地参与到传播过程中去，成为传播活动的主角。在这个意义上，贴近群众就是让受众不再是被动的接受者，而是传播活动的主体。
再次，从受众在市场中的核心位置分析。作为消费者的受众在整个市场中处于核心位置，所有的市场行为都是直接或间接地以消费者的获得为自己的出发点和目标的，有的市场行为直接争夺消费者，而有的市场行为不是直接争夺消费者。在这个意义上，贴近群众就是通过市场研究受众，通过受众研究市场，把受众在市场中的作用和市场对受众的作用客观、科学地表现出来。
3.贴近生活
随着受众的社会性特征越来越明显，受众对社会的依赖越来越强，受众的生活与市场越来越不可分割。在这个意义上，贴近生活就是贴近市场，把受众生活的市场化和市场的生活化充分表现出来。
社会的进步和发展使受众生活的内容不断丰富，使受众生活的内涵和外延不断扩大。受众的生活不但包括物质生活，更包括精神生活，而且精神生活在受众生活中的比重越来越大。贴近生活就是通过更加完整地反映社会，在受众生活质量的提高中发挥电视媒体更大的作用。
相对于工作而言，生活在受众的人生旅途中所占的比重越来越大。技术的进步甚至使许多人的生活与工作融合在一起，很难分清他们什么时候在生活，什么时候在工作。贴近生活就是真实反映社会的变化，把社会进步的意义通过人们生活的变化表现出来。
4.第四种解读
对“三贴近”还应做第四种解读，即利用广告市场的规律解读。广告来源于经济领域，是经济发展的润滑剂和催化剂，它以说服消费者为目标，以服务社会经济生活为目的。电视媒体是广告的重要载体，广告在电视媒体的经营中起中介作用，目前是电视媒体的主要经济来源。电视媒体通过免费或收取很低的费用把内容提供给受众，同时也把广告向受众发布。受众在收看到广告后，可能会购买广告客户的产品。广告客户在通过向受众销售产品获得利润后再到媒体做广告，依次循环。因此他们在投放广告时一般要选取目标受众群与自己的目标消费者群相吻合的媒体。对广告客户的回报越大，广告客户投放广告的积极性就越高。这就要求电视媒体不光要吸引一定数量的受众群，而且还要确保自己的目标受众群与广告客户的目标消费者群相吻合。在这个意义上，“三贴近”就是研究广告市场的规律，提高服务广告客户和经济发展的质量和针对性，通过经济效益和社会效益的双丰收夯实电视媒体的经济基础。
二、如何做到“三贴近”
如何在市场经济条件下做到“三贴近”？创新是电视媒体发展的根本动力。在市场经济的大环境中，电视媒体必须牢固树立创新意识，敢于和善于打破旧有思想的束缚，真正把自己看作具有政治和经济双重属性、上层建筑和经济基础双重特点的市场主体和经济实体，找准电视媒体在市场经济中运行和与市场环境相互作用的规律并严格按规律办事。唯有如此，电视媒体才有可能做到“三贴近”。
1.从意识上做到“三贴近”
首先，在市场经济条件下，电视媒体要做到“三贴近”，必须对自身功能进行拓展。电视媒体不仅仅是反映社会，简单做时代进程的旁观者和记录者，而且要做社会发展进程的参与者和干预者，要做历史的创造者。这是电视媒体应有的一种社会责任感，电视媒体应以市场经济中负责任的一员的身份来寻求一个促进经济发展进程和提升自己综合实力的契合点，通过有效地参与、干预和促进社会发展进程，使自己在激烈的市场竞争中占据主动，通过积极扩展经营覆盖领域，丰富电视媒体的品牌内涵，增强电视媒体的核心竞争力。
其次，电视媒体对地区无形资产和形象的放大作用要远远大于一般的行业。它对资本有极强的吸附作用，对智力资源有极强的汇聚效应，对相关行业（第三产业）有极强的带动作用。因此，电视媒体要做到“三贴近”就必须考虑到自己的产业功能和生产力特点，必须跳出单纯进行新闻传播活动的圈子，融入市场经济发展的大背景，加大自身产业经营和延伸经营的力度，把握并加快各种媒体之间互相融合、互相渗透的大趋势，逐步在电视媒体内部建立一种紧密的、体现现代产权制度要求的关系。
再次，电视媒体要做到“三贴近”，就必须紧跟时代潮流，加大资本运营力度。通过资本运营，获得跨越式和超常规发展。
2.从内容上做到“三贴近”
内容是电视媒体生产的特殊产品，是参与竞争的基础。随着人本思想的传播，人文关怀意识在电视媒体中越来越受到重视。电视媒体的人文关怀意识把受众作为新闻传播活动的主角，认为受众是新闻传播活动的起源和意义所在；把受众放在经营管理的第一位，想受众之所想，急受众之所急，受众的需要就是电视媒体的需要。因此，电视媒体首先要知道受众需要的是什么，根据受众需要，重视受众意见，让受众参与决策，不断丰富新闻传播活动的内容，努力使受众满意。
首先，在市场导向的前提下，电视媒体要想做到“三贴近”，一切都必须以市场研究为基础，真正把握受众需求变动趋势，知己知彼，有的放矢。电视媒体要成功地进行经营，必须通过科学系统的市场调查了解目标受众的需求，从而为自身定位提供依据，增强经营的针对性和前瞻性。
其次，随着受众市场的逐步细分，电视媒体依靠一种内容涵盖所有受众的时代已经一去不复返了。电视媒体要想做到“三贴近”，就必须适应市场的窄众化趋势，调整自身定位，不再谋求获得以前那样的很高的绝对收视率，而是面向被细分的受众群去争取较高的相对市场占有率。电视媒体应立足于让目标受众群满意，而不是让所有的受众满意。电视媒体应有勇气舍弃一部分市场，市场的细分有助于电视媒体实施差别化战略，有助于综合性电视媒体向专业性电视媒体转变或转型为专业性电视媒体。
再次，电视媒体要想做到“三贴近”，就必须体现服务性这一主要功能，满足受众的新要求，新闻传播活动要根据受众的合理需求提供有用的资讯。
最后，电视媒体要积极寻求干预社会发展的切入点和人们思维方式改变的临界点，使新闻传播活动从社会中来，到社会中去，而不是停留在事物的表面上。要精选信息，使受众免受筛选信息之累。要把人文关怀意识贯穿整个活动的始终，用民生的概念作新闻，采用平民视角，从大处着眼，从小处入手，把政府的工作落实到具体的人或事身上，关心普通百姓的疾苦。
3.从形式上做到“三贴近”
首先，要探索媒体的表现形态。娱乐化是当前新闻传播活动的一种重要趋势。新闻传播的娱乐化并不是把新闻传播活动办成娱乐活动，片面强调趣味性，而是指充分考虑受众的接受心理，借鉴娱乐活动的表现方式，增强内容的可接受性和渗透力，减少信息被受众过滤掉的程度，从而增强新闻传播活动的效果。在确保传播内容真实的前提下，受众的喜好而不是新闻工作者的喜好应该成为传播手段优劣的唯一标准，这样可以拉近与受众的距离，消除受众对新闻传播活动的逆反心理，确保传播者意图有效到达受众。应力争在全新的媒体表现形态方面做出探索，全面挖掘，使用各种表现手段，借鉴其他艺术形式的经验，通过娱乐性和功能性的有机结合，增加对受众的吸引力。
其次，大众传播长期以来一直表现为很强的单向性。它表现在两方面：一是媒介单方面提供信息，二是没有灵活有效的反馈渠道。电视媒体应从多个方面改进这种状况。使新闻传播活动成为多向性的、互动性的活动，保证受众能参与到新闻传播活动的决策中来，参与到新闻传播活动的过程中来，成为新闻传播活动的评价主体。
再次，新闻传播活动要让受众乐于接受和便于接受。新闻传播活动的形式包装应求新求异，既要准确到位地反映自身特点，又要明显区别于其他新闻传播活动。要能吸引受众的注意力，有丰富的内涵供受众推敲，过目不忘。新闻传播活动还应向受众提供足够的关于自己的信息，以便于他们接受。因此，在新闻传播活动的过程中制定科学的品牌推广策略显得越来越重要。要靠真实的、科学的、艺术的、创意的品牌推广打动受众的感官，打动他们的心灵，让受众对新闻传播活动的个性、特征产生自己的理解和定位。新闻传播活动的品牌推广还应与受众进行真实科学的沟通，注意提供基本的信心保证和信赖感，通过两者的密切配合，建立受众的情感偏爱和品牌忠诚，赢得他们的喜爱和信赖。
4.从机制上做到“三贴近”
首先，人是电视媒体发展的核心因素，人力资本已上升为第一位的资本。电视媒体应建立一套以员工为核心价值的、有活力、有序的人力资源系统，使员工保持工作激情和与媒体共荣辱的精神力量。新闻传播活动的每一个环节都是品牌推广的切入点。信息源和受众群是媒体赖以生存的中心，正是信息源和受众群为电视媒体带来了效益，应重视每一个与受众的接触点，利用每次机会向受众展示电视媒体的魅力和风采，让受众明白他们在电视媒体中不可替代的地位。
其次，当前竞争日趋激烈、市场环境中不确定性因素不断增多，电视媒体原有的组织结构已远远不适应外部环境的要求，应该尽快由原来那种对外部变化反应慢、容易形成较多层级的、高耸型的职能型组织结构向对外部市场变化反应迅速、层级较少、扁平型的组织结构转变。
再次，在市场导向的前提下，电视媒体与外部市场之间的互动机制非常重要，它将保证市场的信号能准确、有效、及时地传递到电视媒体的决策层，保证电视媒体对市场的变动做出正确反映。这一机制主要包括三方面的内容：一是与受众市场的互动机制。要建立受众服务平台，通过互联网、手机短信等现代传播技术的采用加强受众对新闻传播活动的直接评价，通过市场化评价力度的加强掌握受众市场最直接的、有效度高的变动信息。二是与竞争者市场的互动机制。电视媒体应加强对竞争对手的研究，既分析自己，又分析竞争对手的优势和劣势，通过优劣势的对比，确定自己的差别化战略。三是与生产资源供应市场的互动机制。要掌握市场行情和变动趋势，确保质量最高和价格最低的资源供应给自己。在电视媒体中应成立专门的团队来发展和维护这三面的关系，并能确保这一团队能与电视媒体的最高经营者进行直接及时的沟通，以便市场变动的信息能在第一时间到达决策者。