第二节　电视媒体经营中的政府行为

随着社会主义市场经济体制的建立，进行经营、追求经济效益的最大化已经成为所有电视媒体都必须面对的重要课题。电视媒体经营是在社会主义市场经济条件下产生的独立市场主体的自主行为，它的主体应当是电视媒体。为此，实践中往往有人把市场手段与政府行为对立起来，觉得搞市场经济就要完全抛弃计划经济的那一套，这种看法是偏颇的。社会主义市场经济理论认为，社会主义的市场经济就是要在国家宏观调控下发挥市场在社会资源配置中的基础性作用，也就是说，市场和行政两种手段都要用。一种手段的正确与否不在于它是来自市场经济还是计划经济，关键要看它是否适应了市场经济的要求，是否符合社会发展的趋势。实践证明，反映市场经济规律要求的政府行为会在改革的关键时期发挥至关重要的作用。另一方面，政府作为国有资产的所有者代表，为了维护自身利益，必然要参与、引导电视媒体经营良性发展，使国有资产的资产结构在全局范围内优化，提高国有资产的整体经营效率，实现电视业总资本的保值、增值。当前，电视业正处于由计划体制向市场机制过渡的转型期，支配电视业的仍然是计划经济的一套方式和方法，市场机制发挥作用的体制环境尚不具备。在此种情况下，政府行为就显得尤为重要。

鉴于电视业的现状和未来的发展趋势，笔者认为电视媒体经营中的政府行为应定位在以下几个方面。

一、明晰产权，塑造主体

电视媒体经营包括三个方面的内容：谁来经营，经营什么，如何经营。其中，“谁来经营”指的便是经营主体。简单地讲，电视媒体经营的主体应该是市场主体。在电视媒体经营过程中，电视业的各类媒体与其他领域媒体一样，都应该是市场的经济主体和行为主体。但是，长期以来电视业采用的是新闻宣传和经营活动不分的一种体制，一统到底的计划体制造成电视台一切行为的行政化，电视台没有自主经营、自负盈亏的权力和责任，而只是政府的附属物。开设什么栏目、制作什么节目由主管部门决定，资金来源完全靠国家财政拨款。员工由劳动人事部门统一调配，等等。电视媒体没有追求经济效益最大化的内在动力，缺乏竞争的外在压力，只是被动地执行指令性计划。这一切的根源在于产权模糊，导致了电视业缺乏真正意义上的市场竞争主体和良好的市场环境。因此，必须把电视媒体塑造成为自主经营、自负盈亏、自我约束、自我发展的独立的市场竞争主体和法人电视媒体，建立现代企业制度。电视媒体所具有的企业制度决定了自身在市场经济中的组织形式及运行方式。我国对电视业的管理方式和运作模式进行根本性改造的目的就在于，通过明晰产权和按市场经济要求制定产权制度来重构电视业的经营机制，使电视媒体的行为方式与在电视资源配置中起基础性作用的市场手段相协调，向有利于提高电视资源配置效率的方向转变，从而也为电视媒体经营创造良好的环境和条件。

二、突出重点，制定和争取政策，为电视媒体经营创造良好环境

作为国有资产的所有者代表，政府在规范、引导电视媒体经营中要着眼于搞好整个电视业，而不是毫无例外地保留每一个电视媒体。在此前提下，政府行为须树立战略观念、全局观念，立足于我国电视业实际，突出重点。政府行为要做的主要是选择电视业的重点、骨干电视媒体给予优先扶持，即“抓大放小”，抓住主导性、垄断性的电视媒体，改组、组建一批实力雄厚、辐射能力强的大电视媒体、大集团，构筑电视业的“航空母舰”。而对成千上万的中小电视媒体，要大胆放开，鼓励其按照市场经济规律自主运作。要引入优胜劣汰机制，鼓励兼并，规范破产，对于长期亏损、资不抵债、没有发展前途的要加以淘汰，使电视资源向效益最好的方向流动。要杜绝以往电视业经营中缺少宏观指导、重点不突出，基本上限于大量的微观层面并过多地束缚了电视媒体手脚的政府不正确行为。

为了推动电视媒体经营，必须制定和争取优惠政策，给予电视媒体必要的扶持。一是要制定科学的产业发展政策，为电视媒体经营提供政策导向与基本框架，引导各类资本在电视业与其他产业之间及电视业内部优化配置，合理使用，以建立高效益的均衡的产业结构。二是通过争取财税、金融优惠政策，推动电视媒体的电视媒体经营。目前大多数电视媒体还属于事业单位，基本上不缴税。但随着产业化进程的加快，税负增加在所难免。因此，一方面应利用国家对高新技术产业的扶持政策，力争把尽可能多的利润留在电视业。另一方面货币是电视媒体经营的血液，在当前电视媒体自有资金大都严重不足的情况下，其生产经营活动主要依靠银行信贷。为此，应利用金融业扶优限劣的信贷原则，争取有利于电视业的金融政策。比如，建立电视媒体兼并专项贷款，用于满足电视媒体产权转让的资金需要，积极支持那些经济效益好、有待扩张的电视媒体进行兼并，增强其对劣势电视媒体产权的吸纳能力。对困难突出的被兼并企业原欠贷款在落实到兼并方以后，免收加息罚息等，对逾期贷款相应划转为兼并方正常生产周期贷款。在当前银行贷款切块包干体制尚不能改变的情况下，为鼓励电视业跨地区、跨部门的兼并，可争取有关银行采取相应的变通措施和政策，如对跨地区、跨部门兼并的电视媒体相应划拨贷款指标，并与被兼并电视媒体所在银行做好衔接工作，保留其银行账号。对大型电视集团国有资产股权收益，在一定阶段，按一定比例，可允许作为国有资本金留在电视媒体。

在电视媒体经营中，政府行为的重要职责之一便是为电视媒体经营的顺利、有效开展创造良好的外部环境，包括完善市场体系、健全法律体系、加强与中介组织的联系等。

第一，完善市场体系。市场是电视媒体外部活动的空间和舞台，对电视媒体经营起着举足轻重的作用。政府行为应着力培育和完善市场体系，建立市场规则，营造良好的市场环境。由于电视业不可能独立于全国乃至国际市场的大环境以外，当前要着重架设电视业与资本市场、劳动力市场、技术市场、信息市场之间的纽带，重中之重是加强与资本市场的联系。电视业改革的严重滞后导致其资产重组所需的大量资金难以筹措和运用，造成电视媒体融资渠道单一，电视媒体的整体拍卖、出售、购并及产权和股权转让以及无形资本转让和交易难以有所作为，直接削弱和影响了电视业的电视媒体经营能力。因此，在今后相当长的一段时期内，应当大力培育社会资本进出电视业的渠道，使之在现有的基础上不断规范、成熟和扩大，以适应电视媒体经营的需要。要加强与投资者的联系，建立起以机构法人投资者（投资银行、投资基金、投资公司、各种社会保障基金等）为主体的投资者结构，减少投资者对电视业的投机性，强化其对电视业长期投资的理念，从而提高电视业吸收社会资本的有效性。

要充分发挥产权交易中心的作用。我国的电视媒体数量多，大量的是中小电视媒体，能从资本市场吸收资本的只能是一部分。因此，要在电视业内部发展并规范反映电视特性的产权交易中心，利用它们满足中小电视媒体进行资产重组的要求。

第二，健全法律法规。电视媒体经营的健康有序进行，有赖于健全的法律法规做屏障。一方面，《广播电视管理条例》是电视业目前的唯一大法，这一法规还与计划经济有着很深的联系，不能完全反映电视业市场机制作用越来越强的现状。为了促进电视媒体经营，当务之急是根据市场经济的要求，对《广播电视管理条例》加以修改和补充。另一方面，在以经济建设为中心的大环境中，要搞好电视媒体经营，必须充分利用有关的经济方面的法律法规。但是，我国现有的法律法规是根据经济领域的一般规律来制定的，而电视不仅仅具有经济属性，还具有政治属性，这使得现有的经济方面的法律法规很难反映电视业的实际，必将给电视媒体经营带来一系列的问题。为此，必须根据电视业的实际情况制定有关法律法规的实施细则，把有关法律条文细化，增强针对性和可操作性。如在《证券法》的实施细则中明确规定电视媒体产权交易的批准部门及程序、电视媒体被兼并或被收购中的资产处理、税收安排、人员安置等问题，制定上市电视媒体和非上市电视媒体股权转让，尤其是国家股转让的实施细则等。

第三，加强与中介组织的联系。电视业要进入各类市场，必须依靠中介组织，因为这样可以降低成本，提高效率。以资本市场为例，资本市场的中介人、中介机构主要是投资银行和证券商。投资银行，既是直接长期投资主体和长期资金需求主体双方的搭桥人，又是直接长期投资者；它既是经纪人，又是自营商；它既能为电视媒体改组、合并、兼并、收购和股份制改造，提供咨询、策划和参与组织工作，又可以参与电视媒体创建，对电视媒体直接参股或控股。可以说，投资银行是资本市场的“全能”机构。证券商（证券公司）是债券和上市股票等证券发行和交易的中介人。证券商将在证券市场上发行债券和股票，进行债权和股权交易以及收购等活动中发挥重要作用。它在证券经纪业务中是纯粹的中介人；它在自营和承销业务中，又参与了投资。因此，它在电视媒体经营中的地位也很重要，需要进一步重视。但是，电视业长期以来单纯把银行看作贷款的工具，对证券商的作用更是知之甚少，无法适应大规模的电视资产重组、存量优化、资产联合等电视媒体经营的需要。显然，尽快改变现状是电视媒体经营顺利进行的前提。为此，应加强人才培训工作，提高电视业员工的经营意识和素质，深刻认识中介组织的功能利作用，力争在电视业与投资银行、证券商之间建立起以资本为纽带的紧密关系，为电视媒体经营及其他电视业的改革服务。另外，还应重视会计师事务所、律师事务所、审计师事务所等社会中介机构的作用，它们的专业知识对电视媒体经营大有裨益。

三、消除壁垒，打破地区封锁，协调各方利益关系

电视媒体经营的目的在于使电视资源在地区间、部门间的电视媒体中流动、重组，优化配置，实现增值。而电视业的现状是条块分割，地区封锁，有系无统，一盘散沙，各方面的利益关系复杂，这使得实现电视媒体经营的目的有相当的难度。旧体制下因行政隶属关系不同造成的产权条块分割，以及由于这种分割形成的既得利益和本位主义主要给电视媒体经营造成了三方面的障碍。这些障碍严重影响了电视资本跨地区、跨行业的流动，它们的消除将有赖于政府行为的作用。

第一，市场准入方面的障碍。由于利益驱动，各地对其他地区节目进入本地都采取了不同程度的限制。例如，某大城市对中央电视台几个专业频道的节目就不予接入当地有线电视网。

第二，金融体制方面的障碍。目前银行贷款仍划块下达信贷计划，实行属地管理原则。电视媒体跨地区并购，信贷指标不能随之转移。电视媒体被并购如同改嫁，原来的银企关系就得变。如某地一电视媒体被外地电视媒体并购后，当地银行随即减少或停止对其贷款，并购后断炊。

第三，财税体制方面的障碍。在财政分灶吃饭体制下，各级政府都有自己的利益目标，其行为带有很深的本地情结。如在现行财税制下，电视媒体的收益归当地财政，中央电视媒体与地方电视媒体并购后，甲地电视媒体与乙地电视媒体并购后，会引起收益归属的变化，进而改变了原有的利益格局。于是各利益主体对同一并购事件的态度就不一致，从而影响并购的顺利开展。

第四，人事体制方面的障碍。按照传统的人事管理体制，电视媒体的经营者由主管部门或政府人事部门任免。但按照市场规律的要求，当某一电视媒体并购另一电视媒体后，被并购电视媒体的经营者理应由并购电视媒体来选择决定。

鉴于上述情况，电视业应采取各种有效措施消除壁垒，协调好关系。在引导电视媒体经营时应放眼全国来实施运作，在尽量照顾到各方利益的同时，要从大局出发，尤其是中央主管部门要重点抓全局利益，采取强有力的办法克服一切只顾局部利益、小集团利益的行为，协调好各种关系，为电视媒体经营创造更大、更自由的空间。可以采取必要的政府行为来打破各种壁垒：当资产重组中电视媒体的主管政府机构从己方或部门利益出发而阻碍重组时，主管机构的上级部门可以运用更高层次的各种手段来消除这种阻滞；当电视媒体从本位利益出发而不愿进行有利于整体效应的电视媒体经营时，电视媒体的主管机构也可以进行“强制”执行，等等。