三、一个整合性的理论框架：持续性传媒创新VS颠覆性传媒创新

“持续性创新”和“颠覆性创新”的概念，最早由克里斯坦森提出。该理论认为，面对技术变革，原先处于市场竞争优势地位的建制化大型机构往往在技术创新和商业变革方面缺乏动力，而是一味追求现有产品质量的提高和对高端市场的满足，这类努力可以被称为“持续性创新”（克里斯坦森，2010）。但新的市场颠覆者通过定位于被主流市场忽略的低端客户或需求未被满足的客户，发掘真实的市场需求，并搭建全新的价值网络，往往能逐渐实现对市场份额的占据，甚至是对建制化大企业的颠覆，这也就是常被提及的“颠覆性创新”（克里斯坦森，2010）。

作为特定行业中全新的进入者，颠覆性创新者需要在技术变革的语境下，契合被主流市场所忽略的用户需求、提供有针对性的多元价值主张，改革信息的采集、生产、获取、分享、服务，并设计出与价值主张相匹配的商业模式。在颠覆性商业模式的运作中，现有行业价值网络中的价值链逐渐瓦解，颠覆者逐渐实现价值网络的提升，以及从低端市场向高端市场的上移（克里斯坦森等，2015）。

颠覆性创新的过程，往往会导致市场容量的扩张和市场结构的改变，并导致整个行业竞争规则的改变（田红云，2007）。在传媒行业中，媒介技术的发展为在技术变革和商业创新上较为滞后的传统媒体带来了巨大的挑战，也为新创传媒产品和项目带来新的颠覆性可能。因此，媒体机构需要更加具备受众意识，从急剧变迁的行业结构中寻找新的信息需求和发展机会，并在传统商业模式之外寻找新的收入来源（Christensen, 2012）。

具体而言，颠覆性创新包括三种形态，即颠覆性技术创新、颠覆性产品创新和颠覆性商业模式创新（Markides, 2006）。其中，前两种形态更关注从技术维度对已有建制化企业的颠覆，而第三种形态则强调从商业和运营的角度实现对已有大企业的颠覆。

如果将颠覆性创新的形态置于熊彼特的经典创新理论脉络中进行考察，我们可以发现，颠覆性创新的诸多形态都在相当程度上契合了熊彼特所提出的创新的基本要求。事实上，熊彼特对创新概念的抽象化辨析，也涉及引进新产品、引入新技术、开辟新市场、控制原材料供应来源，以及探索新的组织方式五个主要层面（熊彼特，1991）。除了强调在产品、技术层面的更迭，颠覆性创新理论还特别强调商业模式层面的转型和创新，而这恰恰是传媒机构目前亟待解决的核心问题之一。也正是由于颠覆性创新的理论潜力和现实适用性，颠覆性创新一直以来被视作“保障机构长期发展的基础性机制”，并在创新研究领域和商业实践中广为采用（Thomond et al., 2003）。

由颠覆性创新理论出发，本章提出了“持续性传媒创新”和“颠覆性传媒创新”这两个概念，试图从更为宏观的视角来理解当下传媒业的创新活动，并整合当下传媒创新领域的研究路径。

在国内传媒业中，尽管技术变革早已推动新闻采集、分发、销售乃至商业模式发生深入改变，各种具备颠覆性精神的传媒创业机构和新创媒介产品正快速崛起；但传统建制化媒体机构依然固守内容生产环节，而在平台分发、盈利来源拓展、用户需求开发等诸多层面都缺乏深度的探索和创新。

下文将从“持续性传媒创新”和“颠覆性传媒创新”这两个概念出发，从而审视现有的理论研究与行业变革。