四、持续性传媒创新

持续性传媒创新，是指传统媒体机构在维持现有的体制结构和运营常规的前提下，从新闻生产的方式、话语、经营管理、组织结构等方面进行的内部调整。与这一视角相关的传媒业创新研究主要涉及以下几个方面：

第一，技术与内容创新。媒介技术的迅速迭代，构成了对于传统媒体机构现有行业内部结构和新闻生产常规的核心挑战（Küng, 2011）。面对媒介技术的发展，传统媒体机构开始借助技术手段，尝试更为多样化的内容呈现方式和表达方式。从早期对纸质版新闻内容的线上发布（Bocskowski, 2004），到如今基于媒体融合语境下的新闻生产与“两微一端”，各个媒体机构正在积极运用技术手段提升内容质量，并拓展多平台发布的渠道。比如，一些媒体机构尝试运用无人机进行新闻信息的采集和生产（Gynnild, 2014b），或基于海量数据和算法技术设定新闻生产的流程，帮助实现完全自动化的机器人新闻写作（Diakopoulos,2014），以及在新闻生产中融入虚拟现实（VR）和增强现实（AR）技术的举措，都可以视作在技术层面的持续性创新探索。

第二，经营与管理创新。面对传媒业的危机，媒体机构需要在经营管理和商业运营方面进行创新尝试，以应对危机。研究者们提出的创新举措，包括建立节目生产与广告经营相融合的机制，创新广告销售的方式，探索适合自身的整合营销策略等（喻国明、刘旸，2015）。除了广告以外，发掘包括电视节目版权收费、数据信息服务等在内的其他盈利来源，也是传统媒体增加收入的方式之一（崔保国、何丹嵋，2015）。但这些盈利模式，总体上依然局限在以广告和内容付费为核心的传统盈利来源范畴中，缺乏对于移动互联网语境下更为多元的盈利模式的探索。此外，为了争取更大市场份额和更多市场资源，媒介产业化（黄升民、刘珊，2018）、集成经济（樊拥军、喻国明，2015）等方式，也是传统媒体在经营管理创新方面的尝试。

第三，组织创新。传媒机构的持续性创新，也需要与之相匹配的组织结构和管理层级方面的创新与变革（白红义，2018）。其中，一些大型媒体机构往往通过成立中央厨房、媒立方等基于融媒体的新闻生产与组织方式，促进组织资源的合理配置，也提高机构的生产效率。

事实上，已有的传媒创新研究，大多聚焦于持续性传媒创新之上，认为媒体应当通过新闻创新，以及内容创新等方式，增强新闻生产的质量、表现力和影响力（白红义，2018；李艳红，2017；王辰瑶，2017）；在管理与经营层面的探索，也仍然较为关注广告和内容付费形式的新尝试。但是，传媒创新研究主要聚焦的持续性传媒创新，有两个明显的不足：

首先，持续性传媒创新并不能帮助传统媒体从根本上摆脱困境。目前，传统媒体的持续性创新，依然以追求内容的极致作为目标和使命，并且没有脱离以广告为核心的传统媒体商业模式和运营逻辑，而没有意识到传媒生态的颠覆性变革。事实上，传媒业的边界正在消失，各种新型的内容生产方、内容分发渠道、信息服务平台正在与传统媒体机构一道，共同构成传媒业的重要组成部分（彭兰，2016b）。这些新的颠覆性产品的出现，正在建构一种全新的传媒生态，提供了新的价值主张，催生了大量的新市场，也培育了新的商业模式。因此，只有将内容与应用、服务、商务、社交充分结合的颠覆性媒介产品（喻国明，2015b），才具备推动媒体行业持续发展的潜力。

其次，强调持续性创新的理论视角，往往偏重于传统媒体机构的创新，而甚少关注这些机构正如何被逐步侵蚀，更没有把视角拓展到新的创业公司的创新流程以及其颠覆性创新的潜力上。但正如研究者所指出的，新闻业最令人激动的创新活动恰恰发生在新闻机构之外（Bocskowski, 2004）。正是因此，一些学者提倡应该超越新闻业的范畴来探讨和研究传媒的未来（Deuze & Witschge,2018）。

然而，提倡通过持续性创新挽救传媒业危机的观点，依然是学术观点的主流。这主要可能是出于两个原因：

第一，持续性创新的理论视角，往往强调提高新闻生产的质量、坚守新闻作品的高品质，因而更符合传统的新闻业立场，也得到更多学者的认同。而颠覆性创新，由于强调以商业模式创新为核心的用户需求满足、价值链重塑和盈利来源开掘，具备鲜明的商业主义色彩，因而也遭到批评。从商业的角度对传媒业转型提出的思考，被认为造成了对新闻专业理念的挑战，并使得新闻业的公共性被去合法化和边缘化（李艳红、陈鹏，2016）。

第二，从传媒人的角度而言，以维持内容生产质量为核心的持续性创新显然更容易接纳。媒体机构在长期运作中生成的工作规则和内部分工会因创新活动的实施而受到改变，因此会引发媒体机构内部各个部门的抗拒（Pardo del Val & Martínez Fuentes, 2003）。此外，参与新闻实践活动的媒体工作者自身原先的职业习惯、已有观念，以及对于自身自主性、专业性和职业名望的维护和由此产生的优越感（王维佳，2016），都会导致新闻从业者对创新活动的排斥（Paulussen, Geens & Vandenbrande, 2011）。也是因此，传媒人对于颠覆性创新的抗拒，也要明显大于对于持续性创新的抵触。不仅如此，在机构运作上，颠覆性创新的引入，也更可能对于现有的传媒观念产生巨大的冲击。