第二章
社会化营销

第一节　社会化媒体的认知

“社会化媒体（social media）”的概念最早出现在2007年。以脸书（Facebook）和推特（Twitter）为代表的社会化媒体在全球产生了巨大的影响，并逐渐发展为与门户网站、搜索引擎及电子商务相匹敌的互联网基础性应用。

一、什么是社会化媒体

社会化媒体是指能够互动的新型在线媒体，它更加强调“互动”和“在线”，是网络社会化的产物。从2000年博客正式走入大众视野并成为知识与内容分享的载体，到2009年8月新浪推出“新浪微博”内测版，短短几年间社会化媒体迅速发展。社会化媒体比较常见的形式包括论坛、社交网络、播客、点评类社区、内容类社区等，具体分类如下。

●　社交网络：QQ空间、新浪微博等。

●　内容类社区：小红书等。

●　点评类：大众点评（吃喝玩乐店铺点评）、豆瓣（电影、音乐等文艺类点评）等。

●　视频类：抖音、快手等。

这些社会化媒体迅速成为大众口碑传播的载体，激活了用户参与的热情，赋予每个人创造并传播内容的能力，也带动了分享机制，促进用户创造内容（user generated content，UGC）模式的逐步成熟。

二、社会化媒体的特点

社会化媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体。在人人都是自媒体的社会环境下，社会化媒体促进了个体的激活与内容传播机制，而信息传播的速度，就是业务发展和社会发展的速度。社会化媒体具有以下几个显著特征。

（1）人人参与。社会化媒体可以激发具有相同兴趣点的个体或群体主动贡献和反馈。人人参与既激活了个体，又模糊了媒体、商家、受众或客户之间的界限，通过客户的参与扩大传播效果。

（2）双向互动。传统媒体是单向的传播，而社会化媒体是与客户或用户之间的双向传播，形成了交流。

（3）开放公平。社会化媒体鼓励个人参与、评论、反馈、分享，内容开放、没有门槛，除了最基础的维护社会安定与输出正确的社会价值观等相关约束外，几乎没有其他障碍。正因为这一宽松的网络环境，催生了大量的网络红人、行业“大V”⁽¹⁾和KOL。

（4）群体作用。在社会化媒体中，热点话题或内容可以很快地凝聚人群，形成社群或社区，以群体感兴趣的内容为话题，促进交流。社群也因此在近几年来成为服务营销的重要渠道。

（5）促进人与人的连接。社会化媒体通过内容连接人群，使人与人之间的连接跨越了时间和空间障碍。

综合上述特点，当前社会化媒体已成为企业营销推广的利器，成为内容运营、用户运营的平台，同时带动了新的营销模式、会员管理模式及新业态。

三、社会化媒体营销的特点与规则

传统媒体营销规则（AIDMA）模型是由美国广告人刘易斯（E. S. Lewis）在1898年提出的，是消费行为学的理论模式，在长达百年的时间中，一直被广泛应用。

社会化媒体营销最大的特点是分享，其核心精神就是要与消费者进行“社交”互动。消费者的行为发生变化，新的社会化媒体营销规则（AISAS）则应运而生。传统媒体营销规则和社会化媒体营销规则的异同，如表2-1所示。

与传统媒体营销规则相比，社会化体营销规则更突出两个S，分别为“search”（搜索）与“share”（分享），这是企业从单向输出到与客户双向互动的改变，也是社会化营销的最大价值。