第三节　全员服务营销核心思维与机会点

一、客服中心服务营销转型的优势

在互联网发达、智能设备普及、自媒体大爆发的多渠道营销环境下、客户得到的咨询更多，对商品及服务的价格质量等信息了解得更加清楚，这就导致他们对企业的忠诚度降低，在这种情况下，服务营销的作用和价值越来越凸显。

客服人员站在接触客户的第一线，对客户需求的把握是最准确、最及时的。最好的服务是销售，做好销售则需要我们首先了解客户的需求，以服务的心态，帮助客户做出正确的选择，最终达到企业和客户双赢的目的。

开展服务营销，能够有效提升客服中心的价值，带动企业销售增长。具体体现在如下方面：

●　互动渠道更多；

●　客户群体更广；

●　销售产品多元化；

●　成交形式多样化；

●　团队构成更加灵活；

●　价值更大，用途更广。

服务即营销，沟通即内容，引流即变现。每一个客服人员，都应该带着营销的价值完成服务，助人为本，销售于无形。

二、多渠道协同与服务场景植入带动销售增长

在很长一段时间，电话销售在很多领域都起到至关重要的作用。随着互联网和智能设备的发展，客户互动渠道和沟通习惯的改变，服务营销在环境的驱动下不断地创新求变。企业不再局限于电话沟通，而是借助多渠道的互动形式，拉近与客户的关系，与客户互动的内容、形式、时间节点也更加灵活。这种随时随地、声情并茂的沟通方式，更容易建立企业与客户之间的信任，在服务的过程中，可以更有效地拉动销售。

那么，如何做到助人为本，销售于无形呢？这就需要我们抓住与客户互动的契机。

（一）在服务过程中植入销售场景

1．提升页面转化率

客户购买商品前，一般会经过浏览首页、商品页、支付页的环节。在每个环节上，顾客都有可能产生疑问，并联系客服寻求帮助。而这一过程中，客户的体验差异等多种因素将影响企业的销售情况。企业可通过各个环节的跟进，为客户提供满意的服务，从而提高销售量、提升页面转化率。

2．促进交叉销售与向上销售

在客户咨询的过程中，客服可结合客户的需求进行关联商品或促销活动的介绍。以母婴产品为例，通过服务框架引导客户需求，使咨询低单价奶嘴的客户购买奶粉、奶瓶等关联商品。在亚马逊的销售收益中，有35%是通过交叉销售和向上销售实现的。

3．服务结尾复购邀约

服务的互动过程有如约会，如果第一声问候决定着第一印象的话，那么好的结束语将决定客户能否再来。所以在服务结束时，适当地推送为客户量身定制的商品和服务，可以有效地拉动客户复购。例如，客服人员在服务结束时给客户提供温馨提示，如产品使用方式、保管方式，甚至天气预报，以及对客户身体情况的关心等，都有可能使客户产生亲密感，从而为企业创造更大的价值。

（二）抓住多渠道互动的契机提高服务质量

早期的“直邮广告＋呼入营销”形式是企业触达客户、进入客户视野的主要方式，其在商旅行业、零售行业、教育行业中起到非常大的作用。它们曾经是公司的主要收入来源和获客渠道。

当下，企业触达客户的方式更加多样，如站外广告的注册信息、直播间里的互动留言、短视频的评论、公众号的留言等。在这些新的沟通渠道中，客户会提出各种各样的问题，企业可以通过它们了解更多的客户需求，以提高自身服务水平。此外，新的沟通渠道也是高质量的流量池，企业通过渠道可加强与客户的沟通，并且以各种方式宣传产品与服务。

（三）根据客户需求提供跟进式服务

通过跟进式服务，可以更有针对性地满足客户的需求，进而为客户提供量身定制的产品，即服务产品化。

客服人员可以在适当的时机、客户方便的时间，以客户喜欢和习惯的方式，推荐符合客户消费习惯和需求的产品（即精准的、量身定制的服务产品）。围绕客户需求，用专业的知识来帮助和影响客户，在最佳的时机做出购买决策，最终实现客户、企业、员工多赢的结果，是服务营销最重要的价值。

在经济形势严峻、消费更趋理性的当下，服务营销可以有效地帮助企业挖掘客户需求，借助多渠道互动形成，通过引流、转化、交叉销售、向上销售、复购拉动等手段提升企业销售额。

三、服务营销如何定位客群与产品

服务营销广泛应用于各个领域，可以作为拓展业务的手段和工具。服务营销的发展前景在很大程度上取决于定位，定位决定着企业资源和力量的导向，具有至关重要的作用。进行定位时，需要考虑如下几个因素。

（一）确定受众：面向谁

企业需要结合自身的发展现状，确定阶段性目标。企业面向的客群不局限于C端客户（即消费者，个人用户端），也可以是供应商、合伙人、加盟店等B端客户（即企业或商家）。

例如，在企业发展初期，需要大量招商、迅速打造自己的产品线的时候，服务营销团队可以助力企业拓展业务。2017年，蜜芽网用了不到两周的时间，成功招募全国百城合伙人。近300个城市合伙人从全国各地飞往北京，参加合伙人招募大会，现场成交场面火爆，成就了蜜芽网新零售的开门红。

（二）明确产品：推广什么

企业可结合目标人群需求、自身阶段性发展目标、产品的投产预测，确定企业要推广的产品。这些产品可以是面向B端的应用软件工具、营销活动，也可以是面向C端的服务产品或主打商品。在选品时，企业应结合自身产品特点、单价、利润率、转化率、消费频次来确定推广产品的方式，让服务营销的效果更好。

（三）明确渠道：怎么找到细分人群

找到精准的目标群体是服务营销效率效果的基本保障。企业需要基于目标市场定位、精准人群画像、交易场景细分等多维数据分析，进一步锁定目标群体，切忌“眉毛胡子一把抓”。企业应站在总体的经营高度，开拓行业发展的视野，明确自身定位。要想清楚我是谁，去向哪里，与谁同行，这是一切营销活动推进和发展的前提。

四、服务营销之销售准备八部曲

无论企业销售的是哪一类产品，是手机、奶粉、房子等有形产品，还是会员权益、软件工具、教育服务等虚拟产品。若想让销售事半功倍、水到渠成，必须做好以下8个准备工作。

（1）客群分析：深入了解客群特点、消费习惯、兴趣点、需求痛点、选择难点，以及客户在哪里。

（2）品牌介绍：介绍品牌的实力、背景、愿景、战略、价值观、产品线等内容。

（3）商品知识：全面了解商品的基础知识，比如衣服的材质、食品的原料、家电的基本功能等，要用最简明扼要的、客户化的语言进行概括。

（4）卖点梳理：了解应该解决什么问题，与竞品或竞争对手的差异有哪些，优势体现在哪里等。

（5）外延知识：它是专业能力的体现，能够帮助企业树立专业形象，抓住或挖掘需求。例如，推荐食品，那么相关的营养知识就是必备的；如果推荐婴幼儿辅食，那么除了营养知识以外，还需要了解育儿知识。

（6）排异思路：面对一个产品时，客户通常会有疑问、困惑和顾虑，这些是企业在展开销售前必须考虑到的，并且做好准备，随时解答客户的问题。

（7）交流流程：要全面了解业务流程和客户体验流程，给予客户清晰的指导。很多时候，客户放弃交易不一定是因为产品存在问题，还有可能因为客户体验差。

（8）客户口碑：客户在网购的时候，会参考商品的好评率和客户的评价，通过参考他人的反馈做出购买决策。因此，收集不同客户的反馈意见，也是事前准备的重要环节。

那么，这些准备应该以什么样的形式呈现呢？

对于电话销售或者面对面的销售，需要提前准备话术；对于其他渠道，则需要我们以图文并茂、语音、视频等全媒体形式输出有价值的内容，将8个关键点融会贯通。

要做到服务为本，销售于无形，应一切从客户需求出发，抓住客户需求的痛点，因势利导，帮助客户做出正确的选择。

五、服务营销如何低成本快速启动

服务营销快速启动的关键策略与方法之一就是找节点、挖触点、创造机会点。

首先，在售前、售中、售后服务过程中植入销售场景。通过提升页面转化、交叉销售、向上销售、复购邀约、销售线索挖掘，抓住多渠道互动的契机，将“过客”转化为“忠实客户”。

其次，结合客户的生活场景或成长周期提供跟进式服务，进而为客户提供量身定制的产品。这就是我之前所说的“服务产品化”。

最后，结合公司动态和公司外部环境，创造互动机会，引导消费，比如利用换季、新产品发布、重要社会事件的契机，创造销售机会。

六、基于消费者购买心理的沟通框架——五买原则

无论是电话销售中的话术脚本，还是日常朋友圈文案、短视频剧本，企业在推荐产品时，都需要围绕如下5个原则来组织话术或素材。

1．用户为什么购买

企业要主动去发现、挖掘用户的需求，找到对方的痛点，创造销售切入点，给客户一个购买的理由。

2．买了有什么好处

产品的卖点是什么？要解决客户哪些问题？这个产品和其他产品有什么差异？这是企业在向客户介绍产品的时候，必须先梳理清楚的内容。这些问题的答案要么围绕客户的痛点，解决用户根本问题；要么创造客户的喜悦点，超出客户期望，挖掘客户需求。

3．为什么现在买

这个问题急需解决，比如拖延购买会有哪些后果，或者当下在价格上有哪些优势。总之，要从客户的得失、风险、利益三个方面进行分析，最终让客户做出立刻购买的决策。

4．为什么在你这里买

其包括两个层面：一个是平台或品牌，这可以从品牌特点、背景、品牌故事、情怀、价值、信誉、利益等方面呈现。另一个是客户的信任。当前与客户立体化的互动和随时随地工作生活的分享，使得企业与客户的关系逐步维系成朋友。朋友圈的打造与日常的微媒体互动技巧，我们会在后续章节进行详述。

5．怎么买

如果到了销售成交这一步，还需要我们耐心地介绍购买流程和操作方法。很多时候，客户迟迟不主动下单，很可能是遇到了问题或者被事情打断。因此，销售应不断跟进。在“买”的这个动作上，要尽可能简化；在买的动作“辅导”上，要尽可能清楚简单；在购买的性价比上，一定要给客户设计最佳的性价比方案。这是基于客户信任的回报，也是强化信任关系的细节。