2.2 创建计划：6大步骤，投放场景推广
如果要用一句话来概括场景展示推广，那就是“用最少的钱做广告，在最好的位置上让想要购买产品的人看到你的产品。”商家可以进入拼多多管理后台的“推广中心→推广计划→场景展示”页面，查看已有的推广计划，也可以单击“新建计划”按钮创建新计划，如图2-7所示。
图2-7 “多多场景”页面
2.2.1 第一步：选择推广场景
进入“多多场景/新建推广计划”界面，首先商家要根据自己的推广需求来选择合适的推广类型，包括商品推广、店铺推广和直播间推广3个类型，如图2-8所示。
图2-8 选择推广类型
① 商品推广：推广店铺内的单个商品。
② 店铺推广：推广本店，直接引流到店铺首页。
③ 直播间推广：推广店铺直播间。
2.2.2 第二步：设置基础信息
选择好推广类型后，接下来商家需要设置推广计划的基础信息。不同的推广类型，其基础信息部分也有所差别。商品推广的基础信息设置包括计划名称（不超过30个字符）、预算日限、推广方案以及分时折扣等，如图2-9所示。店铺推广和直播间推广没有推广方案设置，如图2-10所示。当计划达到消耗日限设置的金额时，推广计划将会被系统自动停掉。
图2-9 商品推广的基础信息设置
图2-10 直播间推广的基础信息设置
① 计划名称：在此处输入场景展示推广计划的名称。
② 预算日限：设置场景展示推广计划的消耗日限，包括“不限”和“自定义”两种方式，自定义的最低预算为100元。
③ 分时折扣：设置场景展示推广计划的投放时段，默认为全天无折扣投放，如图2-11所示。
图2-11 设置分时折扣
在设置分时折扣时，商家需要注意的是，在不同的时间段商品的流量和转化情况都有区别，商家可以根据自己以往的经验设置自定义的投放时段。在时间段列表中，可以用鼠标点击或框选等操作选择需要修改的时段，在弹出的窗口中即可设置该时段的折扣，可设置自定义折扣、100%（无折扣）和0%（不投放）等方式，如图2-12所示。
图2-12 自定义设置分时折扣
设置完成后，单击“保存为自定义模板”按钮即可。另外，新手商家可以直接使用行业模板进行快速设置，提高流量的利用效率，如图2-13所示。
图2-13 使用行业模板
2.2.3 第三步：添加推广商品
设置好场景展示推广计划的基础信息后，单击“继续”按钮，进入“推广单元”设置界面，首先需要选择推广商品。
单击“推广商品”选项右侧的“添加”按钮；
打开“选择推广商品”窗口；
在商品信息列表中选择要推广的商品，如图2-14所示。商家可以根据商品所属类目、销量、库存或创建时间等信息选择要推广的商品，相关原则如下。
图2-14 选择要推广商品
• 商品有基础销量，同时性价比比较高，这样的商品更能吸引买家眼球。
• 同类型的商品不要投放太多，建议每个类型最多投放3款即可。
• 商家应尽量选择不同类型的商品去推广，这样能够满足不同类型消费者的购买需求。
• 当店铺中的商品比较多时，商家可以在上方的搜索框中通过输入商品ID的方式，快速查找和添加推广商品。
选择好推广商品后，单击“确认”按钮，即可将推广商品添加到推广单元中，同时自动生成单元名称，如图2-15所示。
图2-15 添加推广商品
专家提醒
在创建场景展示推广计划前，商家首先要选择优质的商品去推广，这样才能给买家带来更好的购物体验，具体优化方法如下。
• 受众人群广或应季的主推商品，转化率会更高。
• 另加入一两款优质产品，配置优惠套餐进行引流。
• 优化商品详情页面，包括版面、详细介绍和长图等。
• 通过返现等优惠方式积累基础销量，提升转化率。
2.2.4 第四步：设置资源位溢价
在出价及定向设置中，首先要设置一个基础出价，如图2-16所示，这是投放到全体人群、资源位基础流量包时的价格，然后再圈选覆盖人群（常用、平台精选、兴趣、自定义人群、地域），并设置不同的人群溢价比例。
图2-16 设置基础出价
溢价计算公式为“最终出价=基础出价×分时折扣×（100%＋人群溢价）× （100%＋资源位溢价）”。目前，拼多多平台支持以下两种资源位的选择。
① 基础流量包。涵盖全网站内优质资源位，这是系统默认选择的，商家不能进行删除操作。
② 溢价资源位。包括类目商品页、商品详情页以及营销活动页等，平台还会不断添加更多优质的资源位渠道。
商家可以根据自己的推广目标，在“资源位溢价”列表中选中合适的溢价资源位并设置溢价比例，如图2-17所示。系统会显示预估的覆盖人群数量，商家可以根据系统建议溢价来调整溢价比例。
图2-17 设置资源位溢价
在设置资源位溢价比例时，商家可以参考后面的市场平均溢价，这是同行业叶子类目对该人群包的平均溢价值。另外，重点资源位出价=定向人群出价×（1＋位置溢价比例）。
场景展示的资源位非常多，商家可以尽量选择优选活动页，该资源位可以帮助商家增加商品曝光，同时增加商品被买家看到和关注的概率，还能够使商品快速转化和推广，达到提高ROI的目的。
优选活动页的主要资源位包括猫粮红包、助力享免单和多多果园等奖励任务页面，如图2-18所示。商家在新建推广计划的“资源位溢价”设置中选中“优选活动页”复选框即可。
图2-18 优选活动页资源位
如果是已经在投放的场景推广计划，商家可以进入该计划的单元详情页，在资源位中单击“添加资源位”按钮，如图2-19所示。
图2-19 单击“添加资源位”按钮
执行操作后，即可在右侧打开“资源位溢价”设置窗口，选中“优选活动页”复选框，单击“确认”按钮，如图2-20所示。
图2-20 选中“优选活动页”复选框
专家提醒
资源位溢价的比例范围必须控制在1%～300%。同时，商家可以结合人群出价和资源溢价抓取更优质的流量。
2.2.5 第五步：设置人群溢价
在场景展示推广计划中，商品推广计划的人群溢价包括访客重定向、商品潜力人群、相似商品定向、叶子类目定向以及相似店铺定向5种方式，如图2-21所示。建议定向人群的出价要比普通用户高10%左右，这样才能获得更好的推广效果。
图2-21 商品推广计划的“人群溢价”设置页面
另外，商家还可以添加平台定制人群（高品质商品偏好人群、大促敏感人群、爱分享人群）和自定义人群（兴趣、地域、DMP），如图2-22所示。
图2-22 设置平台定制人群和自定义人群
如果商家创建的是店铺推广计划，则只有访客重定向、叶子类目定向和相似店铺定向3种类型，如图2-23所示。
图2-23 店铺推广计划的“人群溢价”设置页面
专家提醒
在通常情况下，普通人群出价范围可以控制在0.1～99元，而定向人群的溢价比例则可以控制在10%～300%。
2.2.6 第六步：添加场景创意
场景展示推广计划中的创意是推广主体在广告资源位上的展现形式，包括创意图片和创意标题两部分，如图2-24所示。商家在测图、测款时可以设置多个创意图片和创意标题，这些创意在广告位上都会获得均等的曝光机会，从而快速测试出最佳的商品主图和标题。
图2-24 “创意”设置页面
单击“添加”按钮，打开“添加静态创意”窗口，商家可以直接在轮播图列表中选择创意图片，也可以单击轮播图下方的“本地上传”按钮，添加自定义的创意图片，如图2-25所示。
图2-25 “添加静态创意”窗口
商家可以选择副轮播图作为创意主图，并输入创意标题，也可以直接使用商品原标题作为创意标题，单击“确认”按钮即可添加创意，如图2-26所示。
图2-26 添加静态创意
专家提醒
将鼠标指针移至创意图片上方，可以单击
按钮删除创意，或者单击“点击修改”按钮更换创意图片和标题。
除了优化人群和资源位达到提升场景展示推广的点击率效果外，商家还需要做好创意的提升，找到场景点击率高的商品图片。商家可以在“多多场景”界面中选择“推广计划→推广单元→创意”选项，在此页面可以创建新的创意或编辑、删除已有的创意，如图2-27所示。
图2-27 创意管理
在“创意”列表中，将鼠标指针移至相应的创意图片上，即可看到在使用的创意方案，如图2-28所示。
图2-28 查看使用的创意方案
单击“查看报表”按钮
，可以查看一个单元下多个创意的详细数据，如图2-29所示。
图2-29 查看创意的详细数据
在设置创意时，要注意以下事项。
• 每个创意单元最多支持4个创意。
• 创意展示方式为轮播，即每个创意平均曝光展现。
• 商家在设计创意的时候要遵守推广规范，避免出现违规。
• 商家要使用合理的测图方法。创意图片的质量好坏，是决定能否吸引买家点击的重要因素。测图时首先要选择图片，如商品主图、竞品首图或者爆款图片等，模仿这些图片的风格来进行测试。
如果商家创建的是店铺推广计划，系统会自动生成创意，商家无法进行自定义编辑，如图2-30所示。
图2-30 店铺推广计划的创意
设置好创意后，单击“完成”按钮，则场景展示推广计划全部设置完毕，即可开始投放。商家可以继续新建推广计划，也可以继续添加商品推广。