2.3 打造爆款：8个技巧，玩转多多场景_拼多多运营一本通-QQ阅读男生武侠网

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2.3 打造爆款：8个技巧，玩转多多场景

拼多多的场景展示推广，其操作原理为先圈定一部分用户，然后再将要推广商品展示到一部分资源位上，同时，这些用户在这些资源位中产生的所有行为，都会通过后台数据展现在商家眼前。

其实，在拼多多平台上推广商品，商家不仅需要提升自己的推广能力，还需要优化好商品“内功”，找准时机集中精力加大“多多场景”的推广力度，来打造单品爆款。另外，在推广后期，商家还需要配合活动资源，让商品的自然流量来源更稳定，拉长爆款的生命周期。

2.3.1　4个方面：轻松突破流量瓶颈

当商家的店铺或商品达到流量瓶颈的时候，要在稳定现有数据的情况下突破瓶颈，主要方法包括如图2-31所示的4个方面。

图2-31　突破流量瓶颈的4个方面

2.3.2　自动调价：一键直达推广目标

很多商家在做付费推广时，总会遇到投放效果不理想、不会设置出价和溢价、获取不到优质流量等问题。针对这些问题，拼多多推出了场景展示“自动调价”功能，可以帮助商家轻松解决在做付费推广时遇到的困扰。

（1）“自动调价”功能的开启方法

商家可以在新建场景展示推广计划的第5步，设置人群溢价的下方，开启“自动调价”功能，如图2-32所示。“自动调价”功能会根据推广计划积累的海量数据进行智能学习，并实时、智能地调整出价，可以帮助商家用更加精准的出价来获取优质流量，从而达到提升转化率、优化ROI以及拉动GMV的目的。

图2-32　开启“自动调价”功能

（2）“自动调价”功能的两个阶段

“自动调价”功能会根据商家设置的推广对象和基础出价，通过机器算法来预测每一次曝光的转化价值，从而实现自动出价和按点击扣费。商家开启“自动调价”功能后，系统会分两个阶段进行投放，如图2-33所示。

图2-33　“自动调价”功能的两个投放阶段

进入“智能投放期”阶段后，商家可以进入“多多场景→推广单元”列表页，单击“自动调价”一栏中的“效果对比”按钮，即可查看该计划单元开启“自动调价”功能的前后投放效果对比数据。

2.3.3　5大步骤：场景推广打造爆款

爆款的形成条件非常多，有的是因为投入了大量的推广成本，有的是因为拥有很多第三方渠道资源。但是，这些爆款都有一个前提，那就是商品的自身基础足够好。因此，要想推爆款，商家就要做好扎实的基本功，具体包括选款测款、SKU（库存量单位）布局、测试创意、积累销量、冲击爆款等事项。

（1）选款测款

商家首先要计算出推广商品大概的市场需求量，同时分析竞品的订单量、销售额、流量渠道以及推广商品的成本和利润率，并预估推广费用。下面介绍一些基本的选款技巧，如图2-34所示。

图2-34　选款技巧

确定好要测的商品款式后，商家应尽量选择有一定基础销量的款，这样能够在测款时降低成本。同时，商家要准备2～5张白底图作为轮播图，然后以一个自然日（0～24点）来积累和分析数据，测款的基本要求为点击率至少达到300，否则很难得到准确的测款结果。最后，选择点击率和收藏率最高的两个款作为主推商品。

（2）SKU布局

商家在分析竞品数据时，必须做到有针对性的分析，并针对竞品的SKU布局来调整自己的SKU结构。在设置商品价格时，尽量不要高于竞品价格，否则会影响商品的点击率。即使是利润高的商品SKU，建议价格也不能超过竞品的10%，不然会对转化率产生影响。

专家提醒

在此阶段，商家还要实时关注竞品的数据变化情况，包括订单量、销售额和排名等，而且每天都要去统计所有竞品的流量渠道。

（3）测试创意

创意图片是推广商品的主要展示渠道，对于产品引流的重要性不言而喻。商家在设计创意图片时，要注意以下几个方面，如图2-35所示。

图2-35　设计创意图片的技巧

设计好创意图片后，商家还需要进行测图的操作，通常需要进行两轮。第一轮先制作8张商品主图，同时以能够在24小时内的点击率达到200为基本要求进行测试，保留点击率最高的两张主图。

接着进行第二轮测图，同样保留点击率最高的两张主图。经过两轮测试，就得到了4张高点击率的主图，将其作为场景展示推广的创意图片，并进行正常的推广流程。

（4）积累销量

商家可以通过以下方法为商品积累基础销量，如图2-36所示。

图2-36　积累基础销量的相关技巧

在打造爆款的销量破零环节中也有一定的标准，那就是商品销量需要达到100单以上，同时有效用户评价不能低于20个。商家可以通过短信、社群、自媒体等渠道将新品推荐给自己的老客户和粉丝，也可以通过店铺营销工具、关联销售以及多多进宝等方式进行推广，同时还可以尝试自然搜索推广。

例如，商家可以进入拼多多管理后台的“商品管理→商品工具→商品关联推荐”页面，为商品开启“智能推荐”功能，或者手动添加关联商品，如图2-37所示。注意，店铺的在售商品必须超过3件才可使用商品关联推荐功能。另外，商家可以用优惠券来关联新品，让买家产生冲动消费，快速积累基础销量。

图2-37　商品关联推荐功能

（5）冲击爆款

在“冲量”阶段，商家可以花钱做推广，同时尽可能让所有的花费都有所收获。有了基础销量和评价后，商家可以用多多场景进行推广，同时每日逐步提升推广花费。随着曝光量的增加，推广商品的PPC会逐渐降低，点击率和转化率也跟着逐步提升。

专家提醒

商家可以采取“低出价、高溢价”的方式，更加灵活地控制场景推广的节奏。

• 若曝光量降低，可以适当提高溢价比例，直至曝光量达到理想状态。

• 若曝光量超过预期，则可以适当调低溢价比例。

2.3.4　优化出价：通过出价引爆ROI

在使用场景推广时，要想让商品获得好的排名展现，同样需要提升商品的质量分和优化出价。优化出价有以下两种常用方法。

• 先设置高出价，然后逐步往下调。

• 先设置低出价，然后逐步往上调。

其实，这两种优化出价的方法有一个同样的目的，那就是找出最合适的推广出价点。找到这个出价点后，即可进行进阶调价操作，来获取更多大曝光量的定向资源位。在此过程中，商家一定要持续关注定向的曝光量数据。例如，定向资源位的曝光量非常大时，商家可以逐步降低出价和溢价比例，然后重点查看曝光量和点击量的变化，并做好创意优化，提升推广商品的点击率。

在场景推广的前期，ROI通常都不会太高，此时商家不要太心急，而应该重点关注点击率、转化率和PPC等数据的变化，然后根据自己以往的推广经验，以及商品类目的实际情况，做好推广商品的“内功”优化。

点击率、转化率和PPC这三者的关系非常密切。根据场景推广的扣费规则，PPC越低，点击率越高，那么推广商品的排名就越靠前，此时，ROI自然也会更高。因此，商家可以对比前两天的点击率数据，如图2-38所示。当点击率降低时，商家可以适当增加出价；当点击率上升时，商家可以适当降低出价。

图2-38　对比场景推广的点击率数据

总之，商家在进行场景展示推广时，一定要做好规划准备，同时所有的调整操作都必须根据数据反馈来进行，这样才能实现自己的预期效果。

2.3.5　调整溢价：结合自身实际数据

商家在调整场景推广的时间溢价比例时，需要将每天的数据都记录下来，然后根据各个时间段的数据反馈，找到点击率、点击转化率、投入产出比这3个指标重合率最高的值，这个时间段就是最佳的投放时间。

商家可以进入“场景展示→场景展示概况→推广计划→推广单元”界面，选择查看“分时详情”数据报表，如图2-39所示。

图2-39　查看场景展示推广计划的分时详情数据报表

单击表格右上角的设置图标，弹出“自定义列表项”对话框，商家可以选择要重点查看的数据标签，如图2-40所示。

图2-40　设置自定义列表项

单击“确认保存”按钮，即可展示所选择的数据标签，如图2-41所示。

图2-41　展示自定义列表项

单击右上角的“导出报表”按钮，即可将前一天24小时的数据报表以Excel的形式保存到电脑中，方便商家进行查看和分析，如图2-42所示。

图2-42　导出并查看Excel报表

商家通过保存和记录每天的场景推广数据，可更加直观地看到各个重点指标的趋势，然后在数据表现好的时间段进行加价处理，在数据表现不好的时间段进行降价处理。

例如，10:00～12:00、14:00～17:00以及19:00～23:00，这些都是平台的消费高峰时段，商家可以采用高溢价的投放策略，如图2-43所示。

图2-43　根据数据设置场景推广的分时投放策略

2.3.6　增加效果：提升场景的点击率

点击率是影响场景推广效果的一个重要指标，影响场景展示推广计划的点击率的因素主要包括创意、分时折扣、投放人群和资源位，商家可以从这些方面入手进行优化调整，达到提升推广效果的目的。

（1）创意

创意主要是从图片的文案、视觉效果来进行优化，使其能够快速抓住买家的心理需求，吸引他们点击并下单。同时，在创意标题中，要尽量将产品的所有卖点和优势都凸显出来。

图2-44所示是一个充电器商品的主图，用户购买充电器的一般需求就是充电要快，同时质量要有保障，图片中的文案就是紧靠这两点需求来策划的。

图2-44　高点击商品主图示例

（2）分时折扣

商家可以通过数据分析，找出商品流量和转化最高的时间段，然后侧重投放这些优质的时间段，这样才能有效提升点击率。如今，商家在手机端即可轻松修改推广时间段，打开App后进入“推广中心→推广计划”界面，在推广计划列表页中选择某个非智能推广计划。进入“计划详情”界面，点击“分时折扣”一栏，如图2-45所示，即可进入“分时折扣”界面快速修改分时折扣设置，如图2-46所示。