第2章　为未来而竞争的不同之处

面向未来

目前，我们正站在一场革命的悬崖边，对某些人来说，这场革命的深刻程度丝毫不逊于现代工业的诞生。这不仅仅是环境革命、基因革命、材料革命、数字化革命，最主要的，它是一场信息革命。虽然目前全新的行业仍在孕育阶段，但不久的将来，全新的产业会随之诞生。正处在孕育期的产业包括：微型机器人技术——用原子微粒做成的微型机器人，它们除了能够清除硬化的动脉中的堵塞物外，还会做其他事情；机器翻译——在不同的语言沟通者之间提供实时翻译的电话转换器和其他设备；可供实时获取世界上所有知识与娱乐信息的家庭数字化高速公路；可减轻城市交通拥堵的地下自动传输系统；把人们从来回乘坐飞机出差的麻烦中解放出来的“虚拟”会议系统；可以复制自然界所有生物材料奇妙特性的仿生材料；可以让人们从地球上任何一个地方“给家里打电话”的个人卫星通信设备；具备以全新的方式与人进行情感交流、判断、会学习的能力的机器；可以帮人清洁地球环境的生物媒介，即按用户需求设计的微生物。

包括教育、医疗、交通、金融、出版、电信、制药、零售及其他行业在内的现有的行业都将发生深刻的变革。带有车载导航和防撞系统的汽车、电子书和个性化定制的多媒体教育课程、在偏僻的地区由遥控机器人开展的外科手术、通过基因替代疗法进行的疾病预防等新技术正在重塑现在的产品结构、服务结构和产业结构。

未来潜在的几十亿美元的收入都蕴含在这些庞大的商机中。有一家公司预计，凭借电视交互这一商机，美国国内信息服务的潜在市场，每年至少蕴含1200亿美元的价值。以1992年的美元价值计算，它包括家庭影院110亿美元、电视购物510亿美元、视频游戏40亿美元、广告投放270亿美元，以及其他信息服务90亿美元等。1几百万个机会中的很多个都具备从根本上改变人们生活和工作方式的潜力，正如电话、汽车和飞机改变了人类20世纪的生活方式一样。

从本质上看，这些机会中的每一个都是全球性的机会。没有任何一个国家或地区有可能自己掌握把这些商业机会变成现实所需的一切技术和能力。在全球范围内，市场将以不同的速度显现出来。不论位于何处，任何一家建立领先地位的公司，都必须与前端客户、技术提供商和供应商合作，并向它们学习。如果要获得领先带来的回报，并收回全部投资，那么企业销售的触角必须延伸到全球范围。

未来已来。对企业而言，从现在起至未来5年，短期与长期没有明确的界限，这两者紧密相连。尽管明天的许多重大机遇仍然处于萌芽阶段，但全世界各地的公司都已经为控制权展开了争夺。这些公司在新兴市场上组建联盟、积聚能力、开展实验，以便在全世界即将出现的机会中占有一席之地。在这场奔向未来的赛跑中，有掌握机遇的驾驶者、搭车者和路毙动物（road kill，美国用语，指在穿越公路时被路过的车辆碾死的动物）。搭车者一定能到达未来，可是命运不掌握在自己的手里，这类公司从未来获得的利润最多不会超过整个市场的一半。驾驶者，即那些驾驭产业革命马车的公司，它们清楚地知道并事先考虑过把企业带向何方，能够为了领先到达未来而精心安排公司内外资源，将会得到丰厚的回报。

哪些公司和哪个国家能创造未来的问题远远超出了学术的范畴，因为这场领先之争的赌注太高了。一家公司在全世界多个国家赚取财富数量的多少，主要取决于其在创建未来的市场上发挥的作用，以及在相关收入和利润分配上能获取多大份额。

也许你曾参观过位于密歇根州迪尔伯恩市格林菲尔德村的亨利·福特博物馆。虽然迪尔伯恩市是福特汽车公司全球总部的所在地，但实际上它出名的另一个原因是有格林菲尔德村和亨利·福特博物馆。在这里，你可以看到美国的工业发展历史。博物馆内的展品是对引领旧产业革命和创建新产业的先驱们的一种记录，其中展示的先驱有约翰·迪尔、乔治·伊士曼、查尔斯·奥古斯都·林德伯格、亚历山大·格雷厄姆·贝尔、托马斯·爱迪生、詹姆斯·杜威·沃森、莱特兄弟和亨利·福特。正是这些先驱的远见，创建了带来空前繁荣的产业，新产业的繁荣又成就了美国的生活方式。漫步在博物馆的参观者，凡是享受过美国中产阶级生活的人，都必须承认他们感受到了这些产业先驱给其生活带来了极大的惠泽。任何一位德国市民都应该加倍感谢他们的先驱，是他们创建了德国富有创新精神、覆盖全球的化学公司，世界级的机床工业以及近一个世纪以来达到卓越标准的汽车品牌。日本大企业在电子产品和汽车行业重新定义了创新和绩效的标准，使日本迅速从一个产业的落后者变为世界经济超级大国，使日本人有钱到夏威夷怀基基海滩度假，能够买得起路易威登的手袋。

如果企业和国家不能预见并利用未来的机会，势必陷入财务困境。欧洲因难以创造与新信息技术业务相关的高薪工作机会而十分担忧；日本因金融机构难以在创新业务方面占领制高点而忧心忡忡；美国因日本企业可能会在超导体商业化上取得的飞速进展而备感忧虑。即使是有心持保护主义态度的政治家也能意识到，如果一个国家除了保护过去的产业之外无所作为，那么其未来的经济地位将落后于鼓励开创未来产业的国家。

未来不是对过去的推理，新兴的产业结构必将取代传统的产业结构。这些机遇初看起来像是商业的演化，但现实将证明新的演化会变成革命性的变革。今天的新利基市场将成为明天的大众市场。今天的前沿科学，将演变成明天的家庭设备。最初，IBM将个人电脑称为“入门级系统”，希望凡购买个人电脑者可以继续升级购买功能更强大的大型机，使个人电脑可以更好地依存于大型机。10年之后，桌面工作站和本地服务器越来越多地取代了大型机。今天的无线电话包括蜂窝电话与无绳电话，看起来似乎是传统的有线电话的辅助物。10年后，可能所有的有线电话都过时了。20年前，很少有观察家预料到共同基金将大大削减由商业银行、储蓄和信贷占有的“储蓄份额”。然而，存款人逐渐变成了投资者，1992年，96%进入美国股市的资金来自共同基金。这些基金从1975年仅占美国全部金融资产的2%，上升到1992年的11.4%。商业银行、储蓄与信贷占有的份额则从1975年的56.2%下降到了1992年的37.3%。2这一事实再次说明，如果管理者不能设想未来，就无法创造未来，更无法从未来获利。

管理者如果想成功地为未来而竞争，就必须首先懂得，为未来而竞争究竟与为当下而竞争有什么区别。二者的差异非常大，对传统的战略观和竞争观点都是一种挑战。我们将看到，为未来而竞争不仅需要重新定义战略，而且要重新定义管理者在战略的构建中所扮演的角色。