变化时代，零售行业的“变”与“不变”

时代抛弃你的时候，连一声再见都不会说

2018年7月26日，拼多多在上海和纽约两地同时敲钟，以股票代码“PDD”在纳斯达克上市。成立仅仅三年的拼多多在最短的时间内吸引了近3亿的年活跃用户，创造了1987亿元的年成交额。它的快速增长，对以阿里巴巴、京东为首的电商格局形成了强烈冲击。

2019年5月7日，瑞幸咖啡在一路质疑中终于狂奔进纳斯达克，发行价为17美元/股，市值达到42.5亿美元，是迄今在纳斯达克IPO融资规模最大的亚洲公司。此时，距离它创立不过19个月。

从创立到IPO，这段路拼多多用了三年，趣头条用了800天，已堪称增长奇迹，而瑞幸咖啡虽属于快消（快速消费品）领域却跑赢了互联网公司。蒙牛创立五年后，于2004年6月在香港上市，彼时号称在快消领域“一头牛跑出了火箭的速度”，与瑞幸相比，火箭的速度还是太慢了。

2019年6月23日，我国线下零售老大苏宁，成功收购“家乐福中国”80%股份。这是中国零售业一个标志性事件。也是继2019年年初收购“万达百货”之后，苏宁再次对线下优质零售资源发起进攻。

从2018年至2019年，阿里系和腾讯系两大阵营相互追逐着展开了一场线下零售“收购战”，从购物中心、商超到大卖场，几乎瓜分了市场上大部分线下零售巨头。截至2019年10月，两大阵营主要的“战绩”如表0-1所示。

见微知著，不管是拼多多和瑞幸咖啡的上市，还是苏宁收购零售巨头运作的背后，都在向我们透露着这样一个信息：在这个迅速迭代、“跨界打劫”的时代，你永远不知道你的对手从哪里冒出来。无论你是谁，掌握了多少资源，没有一种模式是永恒的。你所积累的经验，随时会被颠覆、清零。

比如原来零售行业的“巨头”家乐福、乐购、麦德龙，因为不重视变化，丧失了大好局面。就像《三体》中说的那样：我消灭你，但与你无关。当时代抛弃你时，连一声再见都不会说。

安逸的生活已经不再适合这个高速发展的时代，未来一年的变化将比过去十年的变化更大。当你发现自己被抛弃时，可能连别人的影子都看不到了。

谁是零售暗黑丛林里的生存者

不想被时代抛弃，我们就要不断调整、进化、升级。

然而，当“新零售”“无界零售”“智慧零售”等信息扑面而来之时，当新零售物种不断涌现时，当新的商业模式闯入我们的视野时，当新科技和应用在重塑零售业时，身处零售行业的我们却开始“懵圈”了：零售进化，适者生存，但关键是我们应如何进化？如何拥抱这些变化呢？

回看2018年至2019年上半年，传统零售哀鸿遍野：

韩国排名第二的大型超市“乐天玛特”，在登陆中国11年后关店退出中国；

曾经是深圳标杆企业的“新一佳”亏本倒闭；

大型连锁超市“沃尔玛”在全国范围内关闭数家门店；

曾经在全国开出9000家门店的“平价鞋王”达芙妮大溃败；

已经成立26年的“汇源果汁”负债百亿元，面临退市；

给“80后”带来无数回忆的“旺旺集团”，主营业务连年下滑，市值缩水超千亿港元，新品乏力，渠道不畅，遭遇“中年危机”；

90年代屡创奇迹的“真维斯”关店1300多家，业绩下滑65%；

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如果说这些曾经的零售巨头是因为没有及时拥抱变化而躺下的话，那么那些急于在新零售里闯出一条“血路”的零售企业，也纷纷阵亡，又是因何？比如GOGO小超、领蛙、七只考拉、哈米科技、豹便利、果小美等。

拥抱变化并不意味着盲目地随大流。拥抱变化，首先应该在认知上用功，跳出思维的盲区，拓宽心的疆界，上升到更高的维度去思考。而这一切的发生，从认知开始。从传统零售过渡到新零售，一部分“脱轨”的从业者将被无情淘汰，只有适应新节奏、重新调整、确定路径和方向的企业才能脱颖而出。

而这些脱颖而出的企业就是零售暗黑丛林里的生存者。比如盒马、永辉生活、良品铺子、三只松鼠、孩子王、小米之家、NOME、优衣库、海澜之家等。

零售企业的命运不同，折射的是不同行业对新零售理解的不同。那些倒下的零售企业和正在新零售的道路上踽踽前行的零售从业者开始发出呐喊：新零售到底该如何做？

有人说新零售注重的是产品创新，要打造网红爆品；

有人说新零售主要依靠互联网技术和大数据，进行技术改造；

有人说新零售注重社交零售，注重的是人与人之间的社交传播、裂变；

当然还有人提到新物流，应改造供应链体系；

......

在不进行深入洞察的情况下，大部分人只看到自身行业和相关行业的零售要素，不管是阿里巴巴说新零售、苏宁提出智慧零售，还是京东说无界零售，想要剥离这些概念的表象探索零售商业进化的“第一性原理”，必须要找出零售行业的“变”与“不变”的地方。

四个本质要素不会变

世界总是在不断变化，然而“变”总是相对“不变”而言的。

要建立起对“新零售”的正确认知，我们要回归本质，找到真正的规律。谈本质，我们要先看看那些不变的东西是什么。

四个本质要素是不变的，都是什么呢？

一是消费者要买东西，一定要到“商店”。这个“商店”可能在线上，也可能在线下；

二是无论是什么样的新零售，消费者要的都是产品或服务；

三是如果零售企业的运营效率不高，供应链成本高，即使产品再好，也难获得消费者芳心；

四是不管零售企业或商家售卖什么样的产品或服务，如果无法带给消费者好体验，或者为了性价比牺牲了产品质量，也会失去顾客；

无论是传统零售，还是新零售，零售业这四个本质要素是不会变的。只不过，如今新科技和应用影响这四点，让线上线下的边界越来越模糊直至完全融合，使得零售有了新的特性，逛超市、买衣服俨然变成了科技感十足的事情。当下，我们需要的是理解这些新特性、新规律。

零售业的四个变化

明白这四点本质后，你会发现几乎所有的新零售行业的进化、转型都是围绕这四点进行的。零售业的本质就是为了满足消费者不断变化的需求，提升消费者的体验，不断提升供应链效率的商品经营。

新零售没有改变零售业的本质要素，只是在提供更好的顾客体验和提高供应链效率方面，有了更多的技术创新和模式，而这些就是零售业的变化。总结起来，零售业有四大变化（见图0-1）。

❶连接方式的变化

连接方式改变带来的改变，可能是新零售的最新变革。其主要体现在以下三个方面。

1）商家与顾客更容易连接

传统零售大多依靠线下的店址与顾客连接，这种连接是被动连接，受到时空的限制。零售商家要与顾客产生连接，需要通过发传单、发消息、打电话等方式，让顾客知道商家的信息。在互联网时代，连接方式发生了根本性的改变。顾客坐在家里通过手机就能与商家产生连接，手机、电视甚至智能冰箱就是店址。这种连接方式简便、快捷、及时。

同时，零售商家可以通过手机支付连接顾客，打通线上线下，与顾客建立更紧密的连接，不再受店址空间和时间的限制。比如盒马鲜生在支付环节，一定要让顾客通过扫码注册才能支付，其目的就是为了快速建立线上流量入口平台。在新零售时代，商家与顾客更容易连接。

2）未来入口容易被拦截连接

容易连接就会带来另一个问题——容易拦截连接。

一方面由于顾客坐在家里就可以下单，即使零售企业和商家的线下店经营得很好，在大量的信息中，很容易在入口处就被拦截。未来入口一定是过剩的，比如拼多多拦截了淘宝，各类入口都在拼杀。

另一方面则是社区零售大力发展线上会员，形成巨大的流量平台，很容易拦截单纯的线上零售。比如，百果园如今在线下有2800多家水果店，线上会员已经高达3000多万人，未来它们的线下门店还要扩展到1万家，预计未来线上会员会达到1亿人。这些会员具有定位的天然一致性，百果园完全可以基于这位定位组织不同品类的产品。

3）深化连接

要想改变被拦截的命运，唯一的办法就是深化连接。一方面零售企业要线上线下融合发展；另一方面还要提高“坪效”或“流量效益”。

深化连接是提高流量效益最紧迫的事，尤其对于单纯的入口型线上企业，如果流量不能转化为效益，再多的流量也是“废流量”。在这方面做得最好的就是小米。

［案例］

小米的深化连接

小米为了深化连接，先是做MIUI和米聊，通过参与研发的体验与参与感，形成了“发烧友社区”。然后又深化连接开始做手机，待小米手机的调性被用户接受后，便形成了大流量的电商平台。为了进一步深化连接，小米做了生态链投资，比如净化器、插线板等。

如今，小米就开始通过智能家居不断地深化连接（见图0-2），因为智能语音的发展，智能音响可能成为一个新的入口。人总是懒的，比如你坐在客厅对智能音响喊一声：“把书房的地扫了。”智能扫地机就嗡嗡地去把书房的地扫了。因此，结合MIUI，小米在智慧家庭及其连接上可能会获得更大的成功。

❷商品的变化

商品的变化主要体现在以下两个方面。

1）产品供应链与客户需求链

传统的供应链是层级式的，效率极低；然后发展成为“点对点”的供应链。新零售重构了供应链，包括智能分仓、“以店为仓”、柔性供应链。

智能分仓，是针对不同区域安排商品的种类和数量。比如蒙牛通过开设前置仓，将蒙牛的爆款商品以最快的速度送入600万家小店，速度提升了300%，同时节省了两道经销商环节，时效的提升非常明显。

“以店为仓”，是将门店作为仓库的载体，实现店仓结合。雀巢所采用的“实库虚库一盘货”就是典型的店仓结合，通过本地仓和门店发货，次日达和当日达的比例都得到了大幅提升。

柔性供应链，要求无论是商品流、信息流还是现金流，都需要快速响应。比如五芳斋的“C2B供应链”，让消费者选粽子的馅儿，选后快速反馈到工厂加工，快速配送到消费者手中。

2）跨界发展与专业经营

在我的新零售课上，我经常和学员们分享这样一个观点：“你不跨界，别人就会跨界来‘打劫’你。”

“喜茶×百雀羚”“故宫×奥利奥”“优衣库×KANS”“999多冒灵ב抹胸’秋裤”……在新零售时代，跨界经营的风潮愈演愈烈，2019年更堪称是跨界联名的狂欢年，大到房地产、汽车等行业，小到口红、饮料等产品，似乎只要贴上跨界的标签，总能掀起阵阵热潮。

所谓跨界经营，就是让不同行业、不同品牌、不同种类的产品互相渗透和联名，从而形成更有立体感、纵深感，更有创意的品牌效果，让营销产生“1+1>2”的效果。

❸效率的变化

效率的变化主要体现在以下三个方面。

1）准、快、好

零售的本质是提高效率，而提高效率就要做到准、快、好。影响整个零售业效率的主要有商流、信息流、资金流、物流四大因素。在新零售时代，我们需要解决的是商流和物流。商流是针对客户提供精准的商品与服务，物流是供应链，提高这两点的效率就在于智能化与生态协同。

2）智能化

智能化带来的影响几乎遍及整个零售业，从后期部门的大数据和分析开始，比如预订式销售以及大数据的智能化，精准使得销售更快、周转更快、库存更低、损耗更少等，而供应链效率的提升也在于智能化，更少人工、更少浪费环节、更好的匹配等。

而且，智能化还会给零售业带来新的变化。比如随着视频和支付的发展，24小时无人便利店会很容易实现。

3）供应链效率

效率的另一个重要因素就是供应链效率。供应链效率的关键在于“集散”、连接效率和人工成本。

所谓“集”就是大规模集中，效率肯定高，比如社区店的发展以及仓店一体化，就是在“宅”的附近进行“集”，以提高效率。“连接效率”是流程和物流网络的规划问题，这个在互联网时代得到了很好的解决，比如沃尔玛的核心竞争力就在于供应链网络的效率。通过人工成本提高效率的办法就是所谓的物流机器人。

因此，供应链的效率是商流、信息流、物流的信息网络协同，是店仓一体化的物流网络协同，也可以是流量平台和各类物流能力不同利益主体（如淘宝与各类物流公司）的生态协同，也可以是各类非利益时间（如碎片时间的整合等）的生态协同。

❹体验的变化

体验的变化主要体现在立体化、社区化、社交化。

如今的消费体验已经不再只是消费者去卖场买东西而获得的体验，消费场景变得日益立体化。比如沃尔玛通过“扫码购”和云仓覆盖线上，全面满足消费者的个性化需求；优衣库推出“掌上旗舰店”的概念，人正成为连接一切的核心，以帮助更多顾客一键完成查货、下单、配送和分享，全方位提升消费者体验。

社区化体验直接关系到生态品牌、需求链管理的效率。

社交化体验关系到社区的活跃度和黏性。如果一个流量平台的流量靠其他入口引流，成本会相当大，通过社交化让流量带来流量，进入正反馈——越生长越能生长，从而实现流量的自生长，这是社交化极具价值的成果。比如，孩子王以重度会员制建立了“商品+社交+服务”的一站式服务，满足母婴用户的新需求。

在不变中寻求改变

总体来说，新零售的诞生是一场场景革命，零售业在四大本质要素不变的情况下，发生了“人货场”的变化，体现在连接方式的变化、商品的变化、效率的变化、体验的变化。然而新消费升级、大数据赋能、人工智能技术的应用以及场景革命，这些都将使新零售最终指向一个目的，即降低成本、提高效率、提升体验。

所以，作为零售企业和商家，要想积极拥抱变化并且在零售的暗黑丛林里生存下来，就要在不变中寻求改变。不变的是零售的本质：体验和效率；改变的是实现的手段。

总结起来就一句话：

历史的车轮滚滚而来，越转越快，你得断臂求生。不然就跳上车轮，看看它滚向何方。