体验经济时代，消费者体验决定成败

上一节我说到零售行业的“变”与“不变”，如果我们不想被这个时代抛弃，就要在不变中寻求改变。那么，如何改变呢？还是与这个时代有关。

继农业经济、工业经济、服务经济后，体验经济成为人类第四个经济生活发展阶段。关于体验经济，《哈佛商业评论》给出了权威的定义：

体验经济是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与并值得记忆的活动。其中的商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的。

简而言之，体验经济是一种变被动为主动、变主动为互动的新型经济形态。相对于服务经济和工业经济来说，它强调的是用户的参与及亲身体验。

通过这个定义，我们可以清晰地看出一点：新零售是以体验为中心。不管是无人零售，还是在商场现场提供服务，都是为了提升用户的消费体验。比如，你想要购物，在任何地方、任何时间，动动手指就能购买；你想要吃饭，不出家门，就能吃遍大街小巷……以移动互联网为连接点，为用户带来的各种体验模式，是新零售时代的“宠儿”。

直白地说，在体验经济时代，用户体验决定零售企业和商家的成败。为了能更概念、结构化地认识用户体验模型下的新零售业态，以及各自背后产生的用户体验问题和各自的解决方案，我将目前的新零售业态归纳成三种类型（见图0-3）。

需要注意的是，以上三种业态并不是表示该商家只具备它所在业态的能力，而是其所在的类型比较突出。下面，我将对上述归纳的三类新零售业态中的典型案例逐一展开介绍，观察分析、探索。

数据智能与极致效率型

随着传统零售与移动互联网、大数据、人工智能等新技术的深度融合，零售业的体验模式产生了许多让人眼前一亮的创新。对于零售企业和商家来说，实现数字化转型仍是通往未来的第一步。但无论是传统零售，还是新零售，数字化转型都是以消费者体验为中心。

［案例］

永辉云创的数字化版图

作为中国传统连锁超市中第一家“杀入”智慧零售的企业，永辉云创在线上线下融合的全新的零售场景中不断创新和尝试，不仅抢先推出扫码购程序等新应用和技术，而且还构建了自己的云计算中心，被业界视为“商超智慧零售”的标杆。

2018年年底，腾讯智慧零售的七大工具逐步落地应用到永辉的门店端、用户端及供应链端，通过这些工具，永辉逐渐看到了全场景、全链路的数字化版图。

扫码购、移动支付已全面覆盖线下实体店，“永辉生活”小程序也开始渗透进用户的生活中。通过小程序，用户可以定位线下实体店的位置，进店扫描所需商品的条形码，体验随时买单，避免排队的困扰（见图0-4）。

用户还可体验即时配送的服务，在家就可以通过“永辉生活”App或者小程序，在线上提交订单，由就近的门店或者卫星仓“发货”，经由配送员及时送达到用户手中。这项服务使“场”的范围被拓宽，用户足不出户就可享受消费体验。

永辉在供应端上，围绕商品进、销、存、出四大环节，实现了全链路数字化。即：通过对某商品未来销售量的预测与估量，以及对这一商品的销售实情的跟踪，及时向供应链反馈。这一流程，使永辉可以按需生产、按需订货，避免商品囤积，降低了生鲜食材的损耗率，在最大程度上规避了仓储库存风险。

在运营端上，永辉依托于小程序与App，实现了从线下到线上的引流目标。通过海量数据的收集、整理与筛选，使实体门店可以获得有关店内客流量、用户的消费行为的实时数据，以及商圈实时热力图等。根据对这些数据分析的结果，永辉将“货”优化，使商品的功能效用能够更加贴合用户的需求。从而打造实体门店的“千店千面”，使用户的个性化、多元化的需求得到满足。

永辉在引流完毕之后，还有后续的保存流量的工作：将具有相似特征的用户分配到线上的微信社群，并以各个社群的消费数据的分析结果为基础，进行日常的运营及营销活动。

例如，在永辉微信社群的用户可以直接在社群下单消费，或者通过社群发布的优惠活动广告，参与社群的拼团秒杀活动等。通过这样的运营方式，永辉不仅能够提升社群用户的复购率与另存率，还能实现拉新的目标。

通过数据收集与分析，永辉实现了商超零售线上线下全场景的“智慧化”，加强了“人货场”之间的交互程度与联系。永辉不仅为其他零售企业打造“智慧零售”做出了表率作用，还为用户提供了线上与线下相融合的“一体化”服务，使用户的消费体验升级。

［案例］

“小米之家”使“极致效率”的新零售概念具象化

小米是新零售概念最早的提出者之一，在“小米之家”，用户可以观看展示的产品，体验小米科技与增值服务。“小米之家”通过提高与用户的交互程度，满足用户的智能物联、消费升级、极客酷玩等需求，提升商品的销量。

“小米之家”有10多种大类产品，包含200多种小米生态链（SKU）组合产品，实现了用户的生活环境、出差、旅行、游玩等场景的全覆盖，将小米实体店从一个低频次的产品销售场所，打造成高频次的消费场景。

小米的线上商城与线下实体店售卖的产品，价格与质量几乎没有差别，这使“小米之家”成功拿下坪效世界第二的成就，其排名仅在苹果零售店之后，成为“极致效率”新零售概念的典型代表。

上述案例中的永辉与小米所展现的新零售业态虽然都是“极致效率”的典型代表，但两者的商业模式几乎是南辕北辙。

永辉的商业模式是通过数据的收集、识别与分析，在提升自身效率的同时，洞察用户的需求，从而更加高效地为用户提供精准的服务与体验。

而小米是将线上与线下融合，充分发挥各渠道的优势，打造生态链产品，增强产品之间的关联性，并为用户提供更为优质的长尾服务，借此在提升自身效率的同时，使用户能够享受线上与线下的个性化体验。

虽说两者商业模式不同，但永辉与小米的最终目的皆是将“极致效率”与精准、优质的产品和服务紧密联结起来，并加以融合。

创新技术体验型

［案例］

EAT BOX的轻量级技术型新零售

EAT BOX发展了轻量级技术型新零售。

此种新零售是将服务人员替换成智能化的机械臂、RFID自动识别等技术，从而实现产品的快速复制，加快商业拓展的速度。其优势在于：智能设备配置灵活便捷，与街边门店相比，为用户提供服务的效率更高，更能满足用户的消费需求。除此之外，新技术的运用，不仅能够帮助商家降低成本，还能节省用户的消费时间，为用户提供更便捷的服务。

［案例］

佐贺牛以打造味觉、视觉盛宴为特色的新零售

将现代声光电、VR/AR技术与餐厅搭配起来绝对是一个创意十足的想法。日本佐贺牛将这一想法变为现实，为用户打造了一个味觉与视觉的“极乐之宴”。

用户可在线上提前预约餐位，方便快捷，不用等位。多媒体试听将会贯穿于用户进入餐厅、点菜、等餐、用餐的整个过程中。当那些极具感染力的音乐、艺术动画与料理、器皿共同出现在一个场景中时，会将原本隐藏在美食料理之中的“世界”展现出来，与空间融为一体，为用户提供奇妙的用餐体验与美妙的味蕾之旅。

技术是新零售不断发展的驱动力，将综合技术与场景化体验结合起来。

例如，数字营销、移动终端、社交媒体、店内数字艺术、娱乐技术、物联网技术、人脸识别技术，以及移动支付等技术，让新零售得以进一步发展，促进业态升级与用户的体验升级。新技术的运用，将会为用户带来全新体验。

从以上两种类型的新零售案例，我们可以明确商家业态的核心是用户，并非技术。技术只是为用户提供更高效、更精准、更有温度的服务的工具。商家将每一项技术使用得恰到好处，在控制成本、提高效率的前提下，为用户带来实质价值与优质体验。例如，缩减消费时间，使用户获得满足感等。

不论运用何种新技术，新零售的核心从始至终都是消费者，这一点永远不会改变。

场景/理念创新型

除了上述两大类型，新零售还包含以下两种场景/理念创新型新零售。

一是在传统的卖场场景中，通过向用户传递消费新观念与新的生活理念，打造具有独特氛围的独立空间。

这一类型追根溯源可至星巴克的“第三空间”。星巴克将咖啡店打造成可用于用户休憩的空间，并成为用户心中与家庭、办公室并列的“第三空间”。星巴克打破了用户“办公室-家”两点一线的生活，为用户提供了可以放松的空间，成为用户心中的一片“绿洲”，甚至是躲避疲劳的净土。

二是零售商家直接将无人智能货架放入办公写字楼等与用户紧密联系的非卖场空间内。这类空间的用户对部分快消商品的高频次需求往往得不到满足，而无人货架则可以填补空缺。

［案例］

致力于传递新的消费价值观——盒马鲜生

盒马鲜生试图通过自身的业务传递新的消费价值观，即“新鲜每一刻”“所想即所得”“一站式购物”“让吃变得快乐，让做饭成为娱乐”的消费新观念。

“新鲜每一刻”：盒马鲜生的商品都是小包装的新鲜商品，目的是为了向用户传递当天吃完、杜绝浪费的观念；让用户不必担忧菜不够吃，随时随地都可以在盒马鲜生购买，让用户每天都能享用新鲜食材。在未来，用户家里的冰箱可能再无用武之地。

“所想即所得”：用户在盒马鲜生的App上可以随时购买产品，线上与线下的产品质量与价格别无二致，满足用户在不同的场景之中的购物需求。这一点主要依托于盒马鲜生的前置仓与高效的物流配送体系，保证5千米之内30分钟送达，让用户“所想即所得”。

“一站式购物”：盒马鲜生围绕“吃”这一定位，让用户体验“一站式购物”，满足用户所有关于“吃”的需求。除了线下实体店的销售，盒马鲜生还积极拓展线上销售渠道，将线上与线下渠道联结起来，实现全渠道经营理念。

“让吃变得快乐，让做饭成为娱乐”：围绕“吃”的定位，盒马鲜生的消费场景主要以三餐为主。因此，任何类型的商品与商品的制作，都要以餐桌为中心。例如，用户在店内购买商品之后，可以使用店内的厨房现场烹饪、品尝，实现即买即烹。除此之外，店内还设置了大量烹饪分享、DIY交流的场景等。让用户在“吃”中获得快乐，增强了用户的黏性。

［案例］

在追求新进技术的同时，不忘经营的温度——星巴克

在星巴克上海烘焙工坊里，有一项引人注目的业务功能，使用户感受到了交流的温度。

在店内，用户只需要运用淘宝的“AR扫一眼”功能，即可获得店内各项物品的信息。例如，用户通过这一功能，能够获得店内大铜罐的作用、主吧台上的设备的作用等信息。这主要依托于增强现实技术（AR）实现。

但星巴克的功能中并没有自助点单这一项。这并不是由于技术运用不到位，而是星巴克认为自助点单虽然能够提升服务效率，但同样也会使服务缺少人情味，只有与用户面对面进行服务，才能让用户感受到交流的温度。

从上述新零售的业态可以了解到，塑造新的消费价值观，并向用户传递，已经成为未来零售行业竞争的关键点与核心竞争力之一。

经济的发展、城市化进程的加快，使消费者的生活水平不断提高，消费者不仅对物质提出了更高要求，还将需求的重点逐步转移到精神需求上，这将是新零售发展中的另一个挑战与机遇。

虽然上述案例中提及的无人货架零售已经不再新颖，但仍然有许多需要改进的地方。新场景的解锁，对货架的摆放地点、选择陈列的商品种类、商品及时补货以及支付效率都提出了更高的要求。对于商家而言，寻求维护与管理大量分散的无人货架方式，也是体验与服务领域的重点内容之一。

消费者的“三需一感”

在观察了几种新零售的主要业态后，我们不妨换个角度从另外一面观察：目前，多样化的新技术层出不穷，新体验的解决方案也不胜枚举，零售企业和商家如果只是将其简单叠加，不能充分发挥它们的作用，只有合理地、具有创意性质地运用，才能使它们的价值得到最大化发挥。

比如星巴克上海烘焙工坊，不仅引进先进技术，使用户能够实时获取信息，还未放弃面对面的交流与服务。这使星巴克将先进的科技与服务具有的人文关怀特质融合，既有温度，又能与时俱进。

再例如，网购平台会根据数据确定用户在平台上购物的偏好，收取品牌商的推荐费用，将符合用户消费偏好的产品推荐给用户。这样的推荐机制实质上是滥用数据的体现，对于用户而言并不是舒适的体验，用户可能不胜其烦，不再关注其推荐的产品，或者直接将推荐提醒功能关闭。

从精彩纷呈的新零售商业案例中切回到用户体验视角，分析在零售业消费端人们对商品的几类需求及进行消费行为时的状态，这里将其总结为“三需一感”（见图0-5）。

其中，“三需”顾名思义就是用户的三种需求，主要包括：

①获得商品信息的需求，包括商品的特点、性能、品牌、价格、他人购买的评价等信息——这件商品是什么？

②对商品五感的需求（视觉、味觉、触觉、听觉、嗅觉）——这件商品感觉怎么样？

③了解商品的购买途径以及等待时间的需求，包括门店距离、物流速度、配送时间等——如何得到这件商品？

“一感”指的是用户的“情感”，主要包括用户在消费过程中以及与商家的交互过程中的情感与情绪，贯穿于上述三个需求之中。

具有电商属性的平台在满足用户的第一个需求方面，具有较大优势。例如，盒马鲜生、小米、亚马逊等，都能通过线上的渠道，突破时空的局限，将商品的信息精准地投放至目标用户端。随后，通过线下实体店向用户提供更为精细化的服务，满足用户对商品五感的需求。通过线上与线下的协作，使用户可以线上付款、线下体验，或者将商品通过物流体系，快速送达用户手中，满足用户的第三个需求。

在满足用户的第二个需求方面，EATALY餐厅、星巴克烘焙工坊、Warby Parker眼镜店、Sonia Rykiel时装等具备较大优势。因为它们可以通过线下的实体门店，让用户在真实的场景中接触到商品，并在用户与商品的接触过程中，向用户传递品牌价值观以及新的消费观念，这是对满足用户第二个需求的全新实践。除此之外，它们还会通过新技术营造场景氛围，为用户带来全新的体验，并与用户建立情感上的连接。

在满足用户的第三个需求方面，Easta、F5未来商店、EAT BOX等做出了示范。它们不仅通过先进的技术提升自身的效率、降低运营的成本，还简化了用户的消费流程，节省了用户的时间。例如无人货架，在最大限度上缩短了用户与商品的距离，缩短了消费时间。

通过对上述各类新零售业态和新零售物种的观察分析，我们基本可以得到这样一个结论：“用户数据智能”+“新体验服务与理念”将是未来新零售商家或业态的核心，也是核心的竞争力所在。

“用户数据智能”将会由电商的领头企业引进实施，并促进其成为新零售的核心组成部分。其本质就是将新零售的基础设施、产品、技术和数据应用与用户的体验连接起来，实现共同变化与演变，将用户的需求进行更加智慧化的细分，满足用户更为个性化的需求。

“用户数据智能”将会为人们的生活、消费方式与场景带来翻天覆地的变化。在未来，我们可以通过人工智能等技术进入商业街区或者购物中心，智能系统将会识别你所在的购物路线，并通过你的线上与线下的消费行为与偏好，向可能会与你产生连接的门店发送信息，并由门店向你的移动终端发送你可能会感兴趣的商品信息。

如果你对这些商品感兴趣，就可以直接入店体验，在体验满意之后，还可以直接在线上下单，等你逛完回家之时，下单的商品已经被配送到家。

有人借用爱因斯坦的质能方程：E=mc2，创建了新零售公式。在这一公式之中，E（Earn）代表盈利；m（merchandise）指代商品；c（customer）为用户；c2为用户的平方。即商品可以带给用户的新体验以及商品所包含的理念，商家通过打造商品的内涵，赋予商品理念，为用户提供人性化的体验与服务，才能与用户在情感上建立联系，甚至与用户产生情感上的共鸣，从而实现平方效应。

商业活动里人、货、场中所有商业元素的重构是新零售的重要的标志。通过上述案例的总结梳理与观察分析，我们可以明确新零售背景之下的用户消费需求，强调与用户（人）的交互，通过个性化定制商品，提升商品（货）的感官体验，构建了满足用户需求的消费场景（场），提升了商家满足用户需求的能力。

这种“人、货、场”关系的重构，为其他商家发展新零售指明了与用户的各种接触点，这将成为其他商家提升用户体验的关键所在。

综上所述，尽管发展新零售的花样百出，渠道多样，新技术也不断问世，但新零售的核心依旧是“以人为本”，落脚点依旧在改善消费者的消费体验上。对于即将转型的零售企业而言，应当顺势而为，合理配置各项资源，为用户提供升级的优质服务与体验，以赢得用户和市场竞争。