任务1.1 了解网络营销

1.1.1 市场营销概述

1.市场及市场营销

市场是由人口数量、购买力和购买欲望组成的，所谓市场营销，就是创造使用户满意的商品和服务，并把它从企业传送到用户手中的一切经营活动的过程。市场营销既是一种社会过程，也是一种管理过程，其核心是达成交换，现代市场营销强调的是企业如何满足顾客的需要。市场营销学则是一门以商品供求关系为研究对象，提示市场营销活动及其规律性的经济学科。它以消费者及其需要为中心，并围绕这一中心展开对其他各项市场活动进行研究。

市场营销主要包括四方面的内容，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），简称4P。

市场营销环境的分析是市场营销者必备的基本能力之一。市场营销环境是企业市场营销活动影响力的总和，包括微观环境和宏观环境。

研究消费者的购买行为，是在市场营销观念指导下的企业营销管理的基本任务之一。其核心是研究消费者购买商品的活动及与这种活动有关的决策过程。

2.市场细分与市场定位

市场细分就是指企业通过市场调查，根据消费者对产品不同的需求、不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场根据不同需要分割成若干个子市场的分类过程，其中每个子市场都是一个有相似需求的消费者群体，而不同的子市场的消费者对同一产品的需求则存在明显的差异性。

企业必须着重考虑细分市场的规模与发展潜力、细分市场对企业的吸引力、替代品的威胁等因素。

市场定位就是根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者对该种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给客户，从而为该产品在市场上确定适当的位置。

3.市场营销策略

市场营销中的组合策略就是在特定的外部条件下，针对目标市场的特点，为实现企业的营销目标，而对各种营销策略的综合应用。市场营销策略包括产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，简称为4Ps。

（1）产品策略

1）产品整体概念是产品策略的基础和核心，现代市场营销理论认为，产品整体概念包括核心产品、形式产品和延伸产品三部分。

2）所谓产品组合策略是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。影响企业产品组合的主要因素有产品线、产品项目、产品组合广度、产品组合深度及产品组合的联系性。

3）新产品开发策略是指从新产品创意到成功投放市场所采取的策略，整个新产品开发过程可分为：寻求创意、甄别创意、产品概念的发展与试验、拟订初步的市场营销战略报告书、进行营业分析、进行产品开发、进行市场试验和商业化。

4）产品生命周期理论阐明这样一种观念：每种产品都会从诞生、成长到成熟，最终走向衰亡。市场营销中的产品生命周期就是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的全部时间。根据产品的销售量和利润的变化情况可以分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期4个时期。

5）包装是指设计生产容器或包扎物的一系列活动，它可以起到保护商品、促进销售、增加利润的作用。可供企业考虑的包装策略主要有类似包装、等级包装、配套包装、双重用途包装、附赠包装和变更包装等。

（2）价格策略

价格策略是市场营销组合策略中非常重要并且独具特色的组成部分，也是影响商品交易成败的关键。合理的定价要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使价格策略具有买卖双方双向决策的特征。

首先，确定定价目标，也就是企业通过定价所要达到的预期目的。其次，判断可能对定价产生影响的因素。再次，选择合适的定价方法。最后，依据需求进行价格调整。利用科学的定价方法所形成的价格，还需要结合消费者的需求，利用一定的定价技巧最终实现商品的价值。

（3）分销策略

分销策略是市场营销组合的一个重要因素。企业能否选择合适的渠道策略会直接影响其他营销组合因素。分销渠道是指产品从制造商手中转至消费者所经过的各中间商连接起来形成的通道。分销策略是企业面临的最复杂与最具挑战性的决策之一，它的主要功能是搜集客户的信息、促进销售、洽谈生意，实现商品所有权的转移、商品的储存运输、商品编配分类与包装，实现资金融通、风险承担等。

（4）促销策略

促销是指企业将本企业及产品的信息通过各种方式传递给目标市场的客户，说服、吸引、激励客户信赖并购买本企业的产品，以实现潜在的交换，达到扩大销售的目标。促销的功能主要是传达企业和产品的信息；突出产品的特点，树立企业的形象；引起购买欲望，促进商品的销售；取得市场竞争优势；传达新的观念。可供企业运用的促销手段有人员推销、广告、公共关系和营业推广。

现代市场营销学的产生与发展，经历了从19世纪末到20世纪30年代的初步形成阶段，从20世纪30年代到第二次世界大战结束的发展实践阶段，从第二次世界大战结束到20世纪60年代的学科革命阶段，以及20世纪60年代以后的现代市场营销阶段。而现在，趋于成熟的市场营销学又面临着新的挑战，网络经济的发展诞生了新理念——网络营销。

网络营销是信息化社会的必然产物。网络营销不是市场营销的简单延续，而是从传统的市场营销中脱胎换骨发展起来的。

1.1.2 网络营销的定义

网络营销（E-Marketing）是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念开展营销活动，实现营销目标。它的产生是由科学技术的发展、消费者价值观的变革和商业竞争等综合因素促成的，是以互联网等网络为媒体，更有效地促进个人和组织交易活动的实现。

1.1.3 网络营销的产生与发展

1.网络营销产生的科技基础

1）网络营销的产生，借助于20世纪90年代互联网的飞速发展。网络是众多计算机应用新技术的连接，形成一个整体，从而实现网上资源的共享和网络信息的分享。互联网将世界各地已有的各种广域网和局域网连接成的跨国界范围的庞大网络系统。

2）21世纪是信息世纪，这个时代被称为信息网络的时代。在信息网络时代，网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式，改变了人们的生活、工作、学习、合作和交流的环境。各种企业也在利用网络新技术的快速便车，促进企业的飞速发展，世界各大公司纷纷在网上提供信息服务和扩展业务范围，积极改组企业内部结构和探索新的管理营销方法。

总之，网络营销是适应网络技术发展与信息网络时代社会变革的新生事物，它必将成为新世纪的主要营销方式。

3）我国网民数量增长十分迅猛，差不多每半年就增加一倍，随着入网费用的下降，我国的网上市场成为新兴的潜力巨大的市场。网上市场的发展速度非常迅速，机会稍纵即逝，网络营销对企业来说既是机遇又是挑战。

2.网络营销产生的观念基础——消费者价值观的变革

满足消费者的需求是企业经营永恒的核心。网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，提高消费者的购物效率，也能满足价格重视型消费者的需求。

当代消费者心理变化的趋势和特征有如下的特点：

1）更加追求个性化。

2）要求主动消费。

3）要求购买的方便性和乐趣性并存。

4）重视价格。

网络营销应从以下几个方面设法满足消费者的价值观：

1）网络营销是一种以消费者的需求为导向，强调个性化的营销方式。消费者拥有更多自由，不受地域限制，根据个性特点需求在全球范围内搜索，在网上获得更多相关的信息，购物更个性化。

2）网络营销具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具。从产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的需求和意愿，但实际很难做到，因为过程中缺乏合适的沟通渠道或沟通成本太高，网上用极低成本广泛搜集信息，消费者对产品评价方便，更好地满足消费者。

3.网络营销产生的现实基础——商业竞争的日益激烈化

市场竞争已不再仅仅依靠营销手段的竞争，更深层次的经营组织形式上的竞争已经开始。经营者迫切地去寻找变革方法，尽可能地降低商品从生产到销售在整个供应链上所占用成本和费用的比例，缩短运作周期。

开展网络营销，可以节约高昂的店面租金，减少库存商品资金的占用，使经营规模不受场地的限制，更便于采集客户信息等，这都使得企业的经营成本降低，运作周期变短，从根本上增强企业的竞争优势，增加利润。

1.1.4 网络营销的内涵

网络的特点是信息交流自由、开放和平等，信息交流费用非常低廉，信息交流渠道直接、高效。网络营销的基本营销目的、思想、营销工具与传统营销一致。一方面，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。另一方面，网络营销通过在网上开展营销活动来实现企业目标，而网络具有传统渠道和媒体所不具备的独特的特点，因此在网上开展营销活动，必须改变传统的一些营销手段和方式。下面是网络营销的一些主要内容。

1.网上市场调查

它主要利用互联网交互式的信息沟通渠道来实施调查活动，包括直接在网上通过问卷进行调查，还可以通过网络来收集市场调查中需要的一些二手资料。

2.网上消费者行为分析

要开展有效的网络营销活动，必须深入了解网上用户群体的需求特征、购买动机和购买行为模式。了解虚拟社区的群体特征和偏好是网上消费者行为分析的关键。

3.网络营销策略制订

在实现企业营销目标时，必须采取与企业相适应的营销策略。企业在制订网络营销策略时，还应该考虑到产品周期对网络营销策略制订的影响。

4.网上产品和服务策略制订

网络作为信息有效的沟通渠道，可以成为一些无形产品的载体，改变了传统产品的营销策略，特别是渠道的选择。网上产品和服务营销必须结合网络特点，重新考虑产品的设计、开发、包装和品牌的传统产品策略。

5.网上价格营销策略制订

在制订网上价格营销策略时，必须考虑到互联网对企业定价的影响和互联网独特的营销模式。

6.网上渠道选择与直销

互联网对企业营销最大的影响是对企业营销渠道的影响。网上直销模式改变了传统渠道中的多层次的选择、管理与控制问题，最大限度地降低了营销渠道中的费用。

7.网上促销与网络广告

在网上开展促销活动是较有效的沟通渠道，但网上开展促销活动必须遵循网上信息交流与沟通规则。网络广告具有传统媒体广告无法比拟的优势，即具有交互性和直接性。

8.网络营销管理与控制

网络营销作为在互联网上开展的营销活动，必将面临许多传统营销活动无法碰到的新问题。这些问题都是网络营销必须重视和进行有效控制的问题。

目前一致认为4C是网络营销的理论基础。4C即顾客（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。

由于网络营销的历史相对较短，目前关于网络营销没有太多的理论，对网络营销的研究主要在于实践经验的总结，即操作方法和技巧的总结。

1.1.5 网络营销与电子商务

局限在营销部门的互联网商业应用已经不能适应对企业整个经营管理模式和业务流程管理控制方面的挑战。网络营销不仅是营销部门的市场营销活动方面的业务，还需要其他相关业务部门，如采购部门、生产部门、财务部门、人力资源部门、质量管理部门和产品开发与设计等部门的配合。

1.电子商务的定义

电子商务是利用电子化手段从事的商业活动，它基于电子处理和信息技术，如文本、声音和图像等数据传输，主要是遵循TCP/IP协议、通信传输标准，提供安全保密技术。简单来说，电子商务是指系统利用电子工具，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动的全过程。电子商务是从企业全局角度出发，根据市场需求来对企业业务进行系统的重新设计和构造，以适应网络经济时代数字化管理和数字化经营的需要。

2.电子商务的应用

电子商务的应用可分为两个层次和类型。

第一个层次是面向市场的以市场交易为中心的活动。它包括促成交易实现的各种商务活动，如网上展示、网上公关、网上洽谈等活动。其中网络营销是其最主要的网上商务活动。

第二个层次是指利用Internet来重组企业内部的经营管理活动，与企业开展的电子商贸活动保持协调一致。最典型的是供应链管理，将企业产、供、销、研等活动串联在一起，实现企业网络化、数字化管理，最大限度地适应网络时代市场需求的变化。