任务1.2 网络营销与传统营销的比较

1.2.1 网络营销的特点

1.跨时空

利用网络超越时间约束及空间限制进行信息交换，占有市场份额。

2.多媒体

可充分利用声音、文字、图像等多种形式的信息，充分发挥营销人员的创造性和能动性。

3.交互式

可以展示商品目录、连接资料库，提供有关商品信息的查询，与顾客互动实现双向沟通，收集市场情报，进行产品测试与消费者满意调查。

4.拟人化

一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进的、低成本与人性化的促销，避免推销员强制推销的干扰。

5.成长性

网络用户以年轻人居多，他们大多属于中产阶级，有较高的教育水平，购买力很强，市场影响力很大。

6.整合性

全程的营销渠道，从商品信息搜集至收款、售后服务一气呵成，避免传播渠道的不一致性产生的消极影响，将不同的营销活动进行统一规划和协调实施。

7.超前性

兼具渠道、促销、电子交易、顾客服务以及市场信息分析与提供等多种功能。

8.高效性

计算机可储存大量的信息供消费者查询，信息数量、精确度远远超过其他媒体。

9.经济性

减少印刷与邮递成本，减少由迂回交换带来的损失。

10.技术性

一定的技术投入、技术支持，改变传统的组织形态，提升信息管理部门的功能，引进懂营销与计算机的复合人才。

1.2.2 网络营销与传统营销的异同点

1.网络营销与传统营销的区别

在电子商务环境下，网络营销较之传统营销，从理论到方法都有了很大的变化，主要表现在以下几个方面：

1）营销理念的转变。网络营销已经从传统的大规模目标市场向集中型、个性化营销理念转变。

2）以现代信息技术为支撑。这是网络营销与传统营销最大的不同点。

3）供求平衡发生了变化。网络营销缩短了生产者和消费者之间的距离，节省了商品在流通中经历的诸多环节，有利于降低流通费用和交易费用。

4）市场环境发生变化。网络营销面对的是完全开放的市场环境，互联网的出现与广泛应用已将企业营销引导至一个全新的信息经济环境。

5）沟通方式的转变。互联网使传统的单向信息沟通模式转变为交互式营销信息沟通模式，信息的沟通是双向性的，网络营销直接针对消费者。

6）营销策略的改变。网络营销具有双向互动性，提高了消费者的参与度和积极性。更重要的是，它能使企业的决策有的放矢，从根本上提高消费者的满意度。

7）时空界限发生变化。网络营销比传统营销更能满足消费者对购物便利性的需求。

对于传统企业来说，网络营销是一种辅助性的营销策略，建立网站、网站推广、利用网站宣传自己的产品和服务等，都是网络营销的内容。网站品牌形象对于互联网企业的重要性远比其对于传统企业高。互联网企业与其他行业的企业一样，需要制订有效、合理的市场营销方案。

2.网络营销与传统营销的联系

首先，网络营销与传统营销都是企业的一种经营活动。网络只是一种营销手段，而不是营销活动的全部。

其次，网络营销与传统营销都需要通过组合发挥功能，营销是一项需要综合能力的活动。

再次，网络营销与传统营销都把满足消费者需求作为一切活动的出发点。营销不能仅停留在满足消费者的现实需求上，还应着眼于满足潜在需求。

目前，网络营销已经成为许多企业的重要营销方式，网络企业与传统企业、网络营销与传统营销之间也在逐步相互融合。

3.网络营销的优势与劣势

（1）网络营销的优势

1）网络营销具有极强的互动性，可以帮助企业实现全程营销的目标。

2）网络营销有利于企业降低成本。运用网络手段，首先可以降低企业的采购成本，如材料等费用；其次，可以降低促销成本，如广告宣传费用；再次，可以降低调研费用；最后，在提高售后服务效率的同时，大大降低了运作成本。

3）网络营销能够帮助企业增加销售额，提高市场占有率。

① 在网络上可提供全天候的广告及服务而不需增加多少开支。

② 网络营销能把广告与订购连为一体，促成购买意愿。

③ 通过互联网，可以即时连通国际市场，减少市场壁垒。

4）通过互联网可以有效地服务于顾客，满足顾客的需要。

① 网络营销是一种以顾客为导向、强调个性化的营销方式。

② 网络营销能满足顾客对购物方便性的需求，提高顾客的购物效率。

③ 网络营销能使企业节省传统营销方式下不得不花费的巨额促销和流通费用，从而使商品成本和价格的下降成为可能。

（2）网络营销的劣势

1）技术与安全性问题尚待改进。

2）价格问题愈加敏感。

3）缺乏信任感。

4）缺乏生趣。

5）广告效果不佳。

6）企业促销被动性加剧。

4.网络营销对传统营销的影响

1）顾客关系的改变。如何与分布在全球的顾客群体保持紧密的关系并掌握他们的特性，开展成功的网络营销将是一个的重要课题。

2）广告策略的改变。在网络上做广告可以较少地受空间篇幅的局限，并且，迅速提高的广告效率也为企业创造了便利条件。

3）对营销渠道的影响。由跨国公司所建立的传统的国际分销系统对小企业造成的进入障碍将明显降低；对于直接通过互联网进行产品销售的生产商，需要考虑其售后服务问题。

4）对定价策略的影响。将使变化不定且存在差异的价格水平趋于一致。

5）对批量生产方式的影响。更加容易对消费者行为方式和偏好进行跟踪和反馈。

6）对传统营销方式的影响。将导致大众市场的终结，并逐步体现市场个性化。

7）对竞争形态的改变。网络时代的市场竞争是透明的，因此，胜负的关键在于利用网络获取信息。此外，策略联盟也是网络时代的主要竞争形态。

1.2.3 网络营销与传统营销的整合

互联网作为新兴的虚拟市场，它覆盖的群体只是整个市场中的某一部分群体。许多群体由于各种原因还不能或者没有条件使用互联网，如老人和贫困地区的人。

互联网作为一种有效的沟通方式，方便了企业与用户之间的直接双向沟通，但它只是一种工具，而营销面对的是有灵性的虚拟人。传统营销面对面的方式及所独有的亲和力是网络营销不具备的。所以网络营销与传统营销需要整合，以实现内在统一。

（1）传播统一

企业以统一的传播资讯向消费者传达，即无论消费者从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的。

（2）双向沟通

从“消费者请注意”到“请消费者注意”。消费者可与公司展开富有意义的交流，可以迅速、准确、个性化地获得信息、反馈信息。

(3)4P——4C

1）不急于制定产品战略，而是以研究消费者的需求和欲望为中心。

2）暂时把定价策略放在一边，而是研究消费者为满足其需要所愿意付出的成本。

3）忘掉渠道策略，着重考虑给消费者提供方便，以便其购买商品。

4）抛开促销策略，着重于与消费者沟通和交流。