Preface
第一版序言
哲学家马丁·海德格尔（Martin Heidegger）曾经说，每个人都是一个谜。
人类是最难了解的对象。尽管我们会付出时间和心思去接近、了解和探知他人的内心世界，但他们的所作所为还是常常会出乎意料。
如果我们站在更广阔的视角来解读人类的行为，难度就更大了。纽约、东京、中国香港、罗马、迪拜、里约……或是在更偏僻的地方，如伊拉克的巴斯拉、印度的瓦拉纳西、挪威的特朗德海姆，各色人种用各种谜一般的语言和文字，向我们展示他们迥异的生活习惯和风俗文化。这让我们在感受到这个世界的丰富多彩的同时，也感到更加困惑。因为我们不知道，在阿拉伯人严密包裹的黑色面纱或是斯堪的纳维亚人略显矜持的笑容背后，究竟发生着什么？
然而，这本书要告诉你的是，无论了解一个人有多么困难，也无论他人看上去多么不同，人们的言行都被一些共同规律所引导着。这让我们在理解和预测他人的行为时更加有章可循。这些发现开阔了我们的视野，也让我们能够在他人身上不时地看到自己的影子。
今天，当世界已经逐渐融合为一个整体的市场，当网络让人们之间以及企业与顾客之间的距离变得更近也更远时，这种解读人类行为的能力就显得尤为重要。具备了这种能力的人，能够以一种更开阔而共通的方式来思考问题。具备了这种能力的企业家和企业管理人员，将更有力量和可能征服全球市场。
由于这些规律的普遍意义，也由于它们能够引发巨大的商业价值，对这些规律的研究和发现就具有重要的现实意义。从20世纪六七十年代开始，一群为数不多的行为经济学家、心理学家和消费者研究学者，对人们的判断和决策行为产生了浓厚的兴趣，他们通过心理学实验的方法来探索问题和验证理论假设，并将研究成果发表在学术期刊上。然而，遗憾的是，这些丰富而宝贵的研究发现，几十年来只躺在厚厚的学术期刊和专业著作里，并不为政策制定者、企业管理人员和大众消费者所知。
人们尊重学术研究，然而更多的时候却不知道学术研究为何物，觉得学术研究没有实践意义。正因为如此，每当我们向别人介绍自己的工作时，一提到“学术研究”一词，对方的语气里就不免添上一层敬而远之的距离感：“原来您是做研究的，真是了不起。”言下之意其实是“我不懂你们在说些什么”。学术研究就这样被放进了高高在上的神坛，变得越发抽象、复杂和冷僻，也越发远离了生活中最真实的喜怒哀乐和柴米油盐。在很多人看来，学术研究只存在于理论的层面上，它毫无实践意义。甚至在学术界内部，也有不少学者批评今天的学术研究已经严重脱离实际，不过是职称考核和晋升的游戏规则而已，从而导致大量远离实践的“八股文”出现。
于是，我们就看到了一个矛盾的现象：一方面，这个时代最聪明的头脑（他们可都是获得人类最高学位的博士）在坚持不懈地进行学术研究；另一方面，大多数人却认为这些学术研究只具备理论意义，与企业管理实践及人们的生活实际相去甚远。
我们认为，是时候改变这种局面了。
本书的根本用意是要让每个读者都看到：学术并非无用，研究也从未远离实践；研究不仅与人们的日常生活息息相关，而且它的管理启示还具有巨大的商业价值。读过这本书，你将会明白：怎样可以让原本滞销的产品变得畅销？为什么星巴克咖啡会风靡世界？为什么理发店的价目表要设计成现在这个样子？为什么人们不愿意卖掉已经亏损的股票？为什么电视购物广告会让人欲罢不能？又是什么让苹果与微软在Mac与PC之争中反败为胜？……今天，这些基于对人类判断和决策行为规律的洞察时刻都在商业中发挥着巨大的作用，运用得当的企业可以将它们转化为实实在在的经济利益。而在这方面，中国的企业和企业家还处于弱势。在这本书里，我们希望通过自身微薄的努力，让中国的企业家和企业管理人员了解和分享这些宝贵的知识财富，并期待中国企业处于弱势的局面在不久的将来能够因此得到改变。
本书的另一意图，则是要展现感情的微妙和人性的复杂。人们并非像自己愿意承认的那样，能停留在理智的层面来做出每一个决定。生活的根本源动力来自欲望、激情、爱憎、悲喜，来自平静外表下波澜起伏的情绪和冲动，也来自每个人身上潜藏的弱点和缺点。正是这些看不见的“非理性”的情绪和感觉，在理性之外左右着我们的言行。传统“理性”经济学所不能回答的问题，在“非理性”的行为学中却能得到完美的解答。在我们运用科学的方法去冷静地分析和解读它们的时候，这些情绪和感觉就会反过来，指引我们去揭开人性深处的秘密，让我们获得一种“理性”之外的智慧。而在阅读了这本书之后，相信你也会获得一双更加明亮的眼睛，一种兼具“理性”与“非理性”的更完整的智慧。
我们要衷心感谢那些致力于研究这些人类“非理性”行为规律以及热心支持本书出版的学者，是他们的贡献和帮助使得本书付梓成为可能（以姓氏字母排序）：杜克大学商学院的丹·艾瑞里（Dan Ariely）教授，俄亥俄大学的哈尔·阿克斯（Hal Arkes）教授、凯瑟琳·布卢默（Catherine Blumer）教授，芝加哥大学商学院的奚恺元（Christopher K. Hsee）教授，杜克大学的乔尔·休伯（Joel Huber）教授，普林斯顿大学的丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）教授，斯坦福大学商学院的伊塔马尔·西蒙森（Itamar Simonson）教授，芝加哥大学的理查德·塞勒（Richard Thaler）教授，斯坦福大学的阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）教授，耶鲁大学的拉威·达尔（Ravi Dhar）教授，哥伦比亚大学的冉·凯维兹（Ran Kivetz）教授，多伦多大学的迪里普·索曼（Dilip Soman）教授，等等。对本书有所贡献的学者人数众多，在此实在难以一一尽数。而对那些未在此处列出名字的学者，我们要向他们致以同样的衷心感谢和尊重。正是他们的聪明才智和对学术研究几十年如一日的“非理性”执着，让行为学具备了今天的规模和成就。我们希望，学术不仅能够更加为人所知、所用，而且会有更多的学者致力于研究人们的行为规律，进一步推动人类认识和实践的进步。
郑毓煌
哥伦比亚大学营销学博士
清华大学营销学博士生导师
苏丹
新泽西州立大学传媒学博士
思卓营销科学研究院执行董事
2013年7月于清华园