为什么爱马仕柏金包卖那么贵？

苹果公司的黑色iPod（一种便携式多功能数字多媒体播放器）是一款爆品，无论从品质到外观都获得了无数人的追捧。尽管白色有现货，可很多顾客宁愿加钱也要预订黑色机型。黑色和白色iPod工艺成本相差无几，但苹果公司的行为就是这么令人费解。

同样令人费解的是奢侈品牌爱马仕（Hermes）。爱马仕柏金包（Birkin）简直就是一个传奇，其售价甚至高达几十万元，而且有钱还不一定买得到！要在等待名单上耐心等候，最快也要半年才能拿到货。难道是爱马仕的产能跟不上去吗？

非也！这其实是基于一种很硬核的奢侈品经济学思维。

柏金包诞生于1984年，命名来自英国女演员简·柏金（Jane Birkin）。

据说，1981年，简·柏金在飞机上偶遇时任爱马仕首席执行官让-路易斯·杜迈，她往头顶行李舱放东西时意外把包里的物品撒落一地，随口向邻座的杜迈抱怨找不到一款适合女性的实用手袋，后者旋即拿出纸笔，与柏金讨论并绘制手袋草图。

杜迈先生以这次邂逅为灵感，最终推出以Birkin这一名字命名的柏金包，并于1984年首次亮相。

柏金包推出后，并没有像现在这么受热捧。柏金包就这样不温不火地存在了近20年。随着美剧《欲望都市》的热播，里面的一段剧情让柏金包名声大振。萨曼莎冒着被炒鱿鱼的风险，借明星客户的名字，只为插入红色柏金包的等候名单里。从此，柏金包才变得众所皆知，它也成了很多女士的梦想，被誉为世界上最贵的手袋，价格一直游走在9 000美元至50万美元之间。

平时预订一只柏金包，可能要花半年以上的时间，而且只有爱马仕的VIP顾客才有资格购买，还得将自己的名字提前登记在等候名单上，才能获得“配额”。

“黄牛党”的出现

统计数据显示，目前全球市面上的柏金包数量已经超过了100万只。但柏金包仍然一包难求。这就催生了“黄牛党”——转售市场。据《纽约时报》报道，随着转售市场不断扩大，曾经供不应求的爱马仕柏金包不再那么难买了。

在国外的社交媒体上，一个专门卖爱马仕的网红账号名叫Privé Porter，它专门倒卖爱马仕奢侈品。现在每年的销售额大约为1亿美元，其中约有九成收入来自柏金包。

Privé Porter的创始人柏克认为：消费是一种愉悦畅快的行为，为什么要让不差钱的时尚达人“卑躬屈膝”地漫长等待？一只零售价1.2万美元的爱马仕柏金包，Privé Porter可能会卖到1.7万美元，如果是稀缺款，会加价到2.2万美元。

这正是Privé Porter的成功之处，对于一些有钱人来说，他们宁肯多花钱，也不愿意耗费时间苦等。转售市场的出现，打破了有钱也买不到柏金包的神话。

奢侈品本来就是一种炫耀性消费，而产量较少的限量版爱马仕手袋更受人们的追捧。又如，很多款劳力士表的价格被畸形的市场推高到极其夸张的程度：一枚定价7万元左右的表，如最有名的“绿水鬼”，被加价到10万元左右。还有些卖家要求捆绑销售一些表款。

事实上，劳力士是世界上最赚钱的专业腕表品牌，它一年产量在75万枚左右，高的年份甚至直逼百万产量。劳力士的在产表款，除了功能最复杂的具有年历功能的天行者，几乎都只具有简单的计时功能，表盘、表圈、表壳等都是严格的流水工艺，分分钟生产出来，除非人为让某个系列停产或少产。

良贾深藏若虚

商业交换是一种古老的人类行为，有着几千年的历史。

老子是春秋时期的思想家，是《道德经》的作者。除了《道德经》这部玄奥作品之外，老子还曾经向孔子面授机宜，传授了一则古老的生意经，叫作“良贾深藏若虚”。

“良贾深藏若虚”翻译成白话文意思就是：善于经商的人，可以营造稀缺的氛围。用现在的话来说，这叫“饥饿营销”。

下面，请允许我结合脑神经科学，来解释这一法则的妙用。

过去的古董商，都把“深藏若虚”奉为座右铭，讲究把“镇店之宝”藏起来。

当古董店老板向顾客展示了多种古玩，顾客仍嫌货太平庸，不入法眼时，老板为了成交，就可能会祭出“撒手锏”。

这个时候，老板会吊顾客的胃口，说自己藏有一件多么珍奇的古玩，一直说到顾客两眼放光，请求一看为止。

这个时候，老板才会带领顾客，穿街走巷，来到藏品所在地。老板再打开一层一层的门，捧出珍藏古董的匣子，揭开盖在古董上的绸缎，一件宝器隆重出场了。

这时，经过了一连串仪式化的行为，顾客购买的概率会无限接近百分之百。

“良贾深藏若虚”这句话也可以从营销的层面去理解，那就是“物以稀为贵”，人为制造稀缺可以达到畅销的效果。