第一部分　数字时代品牌新认知

在本部分，我们梳理了品牌营销的传统理论，以及技术驱动下的新营销方法。这其中有一些认知，与以往存在巨大的冲突。

品牌对于企业是否仍然重要？

品牌只存在于消费者心智中？

建设品牌的最高目标是让消费者对品牌忠诚？

品牌就意味着高价，还是可以做高性价比品牌？

品牌增长的重点是ROI（Return On Investment，投资回报率）？

强品牌是数字时代的核心增长战略

数字时代，技术和媒体环境的变化有目共睹，它们为品牌营销提供了新的“土壤”。与此同时，新环境也潜移默化地影响了消费者的行为习惯，这几乎让所有企业在品牌建设中都面临着巨大的挑战。让营销人员困惑的是，在新的营销环境下，品牌是否仍然重要？已有的品牌创立方法是否有效？品牌建设是不是需要全新的认知，以及新的实践？

本书的后面将向您说明，为什么品牌——尤其是强品牌——对于企业增长仍然是头等重要的战略。强品牌能为企业带来强增长，并且能显著提升营销投资的效率。

如果您尚未为自己的产品和服务创建品牌，您现在要做的就是建立品牌，然后把弱品牌建设为强品牌。

眼下，我们要重新审视过去的品牌定义，包括标识、消费者感知集合等概念，并从消费者和企业的双重视角，为数字时代的品牌找到一个更加贴近核心和本质的新定义。

品牌的作用在于解决供需匹配的效率问题，通俗来说就是帮助消费者（需求方）迅速找到心仪的商品和服务，同时帮助企业（供给方）通过销售建立起可累积的资产，取得长期竞争优势。

消费者需要品牌，是因为品牌可以帮助消费者做出更有效的决策；企业需要品牌，在于品牌是企业可以建设的长期资产。

品牌的“赛场”

从线下实体店，到网上购物平台，再到直播电商，消费者的购物环境日益复杂，企业经营方法随之变化，因此，品牌的本质和定义也在悄然改变。接下来，让我们先来看看数字时代的品牌能在哪些“赛场”（场景）发挥作用。

消费者的共同意识

尽管数字时代的消费者行为发生了某些变化，品牌可以在更多、更复杂的场景中对消费者的决策施加影响，但消费者对品牌的认知方式并没有多少改变。如果品牌能被消费者记住，并留下独特而美好的印象，便能帮助消费者有效地做出购买决策，从而促进企业业务增长。所以说，消费者的共同意识仍是企业最为宝贵且关键的资产之一。

消费者的瞬间体验

过去10多年涌现的大量互联网技术，使得消费者与品牌的接触不再局限于宣传单、货架、产品包装和实际体验，还扩展到电商页面、社交媒体和虚拟现实等场景。

伴随着购物场景的多元化，消费者的体验也与过往有着诸多不同。一方面，品牌与消费者沟通交互的场景变得无处不在，比如，消费者可以通过线上社交平台、自媒体、电商平台等渠道获取更多的产品/服务信息，并与品牌实时沟通；另一方面，品牌与消费者、消费者与消费者之间形成了多角度的交互，再加上多媒体技术给消费者带来的全新感官体验，进一步提升了消费者的线上体验，从而促进了消费者的购买决策。

除了长期影响消费者的认知，现在的品牌还可以在特定场景中抓住消费者。这就是为什么很多消费者会冲动购买过去并不熟悉的产品/服务，正是这些体验使消费者在某时某刻建立起了对品牌的感知，促成其购买。

整体生态

品牌的重要目标是促使消费者做出购买决策，然而购买行为发生后，品牌与消费者的连接通常就会减弱，甚至消失。

好在现在可以通过数字化手段——如物联网——实现品牌与消费者的实时连接，为销售者提供“不下线”的优质体验。消费者不但能够便捷地获得相关产品和服务，品牌也可以借助数字化手段洞悉消费者不断变化的需求，并持续给予其需求的满足，从而获取消费者的“全生命周期”价值。

赢在新“赛场”

前面讲了，品牌发挥作用的场景较以往发生了深刻的变化。您应该也深有体会，各品牌在这些“赛场”上的竞争也变得更为激烈。因此，每个品牌都需要找到更为有效的方法帮助消费者进行决策，从而赢得竞争。

我们从数据与经验中，可以得到以下几个重要的认知。

有意义的差异化

我们经过多年的观察发现，品牌要赢得竞争，首先需要实现有意义的差异化，这其中包含两重含义，缺一不可。

● 与其他竞争对手不同。

● 自身的差异化要对消费者有实际意义。

对消费者有意义的差异化，能通过数字技术更便捷地触达消费者，并基于这一特点获得更高的溢价能力。此外，通过打造有意义的差异化，可以形成品牌的独特价值，这让品牌可以在广告、物流和电商生态等方面更容易左右逢源，实现经营的正向循环。

企业在品牌建设中不仅要找到自身与其他竞争对手的差异，还要打破消费者对品牌所在品类的认知，或超出消费者对品类的预期，在品类中引领新的潮流或趋势。

创造价值感与抵御价格敏感性

定价对任何企业都是非常重要的实施商业策略的手段，定价不仅会影响品牌在消费者心中的价值感，合理的定价还能帮助品牌有效抵御价格敏感性。同样，它也是品牌有意义的差异化的一部分。

对品牌而言，比价格更重要的是价值感。以纯粹低价吸引来的消费者，往往并不能为企业带来长期的价值，况且长期的低价策略会降低品牌的价值感。因此低价并不是一个企业可以长期依赖的策略。

即使年轻品牌在初创阶段还不能追求溢价，但至少品牌的存在可以降低消费者的价格敏感性。所谓价格敏感性，就是消费者过于关注价格，只有价格足够低时才购买产品。因此品牌的成长离不开对自身产品/服务的定价进行有效的管理，从而建立自身在定价上的优势。

让消费者更忠诚

长久以来，培养消费者对品牌的忠诚（品牌忠诚）都是品牌建设中重要的议题。然而现实是，品牌忠诚可没有看上去这么简单，或者更为严谨地说，品牌忠诚可分为两种：情感忠诚和行为忠诚。

情感忠诚是指消费者在情感上与品牌产生了很强的共鸣和绑定关系，消费者认为品牌为自己而生，自己真的爱这个品牌。虽然情感忠诚是品牌特别难以普遍实现的目标，但让一部分消费者实现情感忠诚有非常重要的意义：一方面情感忠诚有辐射效果，会影响更多的消费群体；另一方面，只有获得这些消费者的爱，品牌才能更清晰地定义自身。

而行为忠诚仅仅是消费者的一种习惯，这种习惯反倒是现在品牌和营销人员可以追寻的目标。每个企业都要审视消费者的行为忠诚（重复购买，简称复购）对生意的贡献到底有多大。而比起追求消费者的复购，我们更应该厘清消费者的行为过程——从消费者行为过程出发，优化购买便利性等环节的消费体验，从而收获消费者“全生命周期”价值。

高覆盖实现品牌增长

对于品牌而言，高覆盖目前仍是驱动增长的原动力。不论是20年前的研究，还是最新的数据，都反复印证了这个结论。在品牌营销中，覆盖策略能够显著地驱动品牌和企业增长。

数字时代的媒体碎片化对品牌的覆盖策略形成了较大挑战。不同于大众媒体环境下的大众高频传播，数字时代的品牌需要制订科学可行的计划，在大大小小各种终端上实现覆盖范围和覆盖效率的优化；此外，还需要通过广告和营销技术，对覆盖范围和覆盖效率进行实时测量和优化，最终提升整体营销的效率（后文统称其为ROI，即投资回报率）。

弱品牌也可以局部突破

在大众媒体时代，强品牌通常拥有更为充沛的资金和完善的供应链，在品牌传播和品牌建设上掌握着绝对优势。弱品牌要想实现局部突围，可谓困难重重。而如今的电商平台、社交平台等渠道的日新月异，为弱品牌的发展和建设提供了更为有利的条件，我们可以看到大量初创品牌脱颖而出。

在数字时代，弱品牌可以通过集中力量，在消费者价值主张、有意义的差异化、用户体验、价值感、传播覆盖、行为忠诚等方面发力，实现在细分市场的强势突破，由弱品牌向强品牌迈进。

要么变强，要么消亡，不要安于“小而美”

通过某款爆品在细分市场实现突破的“小而美”品牌，最终也会面临品类渗透率的“天花板”，如果无法通过创新将品牌做大、做强，最终只会走向衰弱甚至消亡。因为即便是成熟的品牌，也需要持续创新才能保持高速增长。

纵观历史的发展，变强或消亡，是所有品牌的宿命。“品牌”会战胜“无品牌”，而“强品牌”会战胜“弱品牌”。强品牌是企业最为重要且宝贵的资产，也是企业持续增长的重要战略，在BrandZ™历年的最具价值品牌排行榜中也可看出这一点。

延伸思考

1．你觉得在数字时代，品牌是否依然重要？

2．你认为在数字时代还有其他与品牌相关的革新性认知或实践吗？

3．面对数字时代的变化和挑战，你是否采取了有效的方式驱动品牌增长？