第1章 强品牌的价值

在数字时代，品牌建设还重要吗

近年来，移动互联网和智能手机大规模普及，消费者的行为轨迹得以被记录；与此同时，广告和营销技术的迭代发展，使品牌(也可理解为企业，为了便于理解和统一，后文将品牌与企业视为同一主体)能通过数字渠道触达消费者并与其沟通互动，从而直接、全面地了解消费者。

随着品牌与消费者之间的距离不断被拉近，开篇的疑问被提了出来——“在数字时代，品牌建设还重要吗？”如今，凭借渠道、爆品、促销等手段，品牌在短期内迅速提升销量的案例不在少数。这与以往通过广告等大众传播手段建设品牌，长效促进业务增长的路径大相径庭。

现在，企业还需要品牌吗，或者说，品牌建设还重要吗？

答案是肯定的！在数字时代，企业仍然需要品牌，且品牌建设会变得越来越重要。尽管促进销量增长是所有企业开展营销活动的直接目的，但是，仅靠渠道、爆品、促销等手段带来的销售效果，很容易就会触达品类渗透率的“天花板”，企业不得不陷入价格的竞争，最终损害企业利润，难以维持长期增长。

下面，让我们回顾一些每个消费者都可能会遇到的品牌决策场景。

人们平时不会刻意记住那些外伤药品的品牌，但当忽然脚踝扭伤急需购买药膏时，有以下药膏供你选择。

● 康复止痛药膏

● 云南白药止痛药膏

你会选择哪一个？我相信你很有可能选择云南白药止痛药膏，这就是因为品牌的价值在你的脑海中发挥了作用，此时你想起的往往是印象较为深刻的品牌。

如果你在网上搜索洗发水，会一下子出现很多不同品牌、不同价格的产品，并且都带着精美的产品图片。在挑选的时候，你发现自己曾经购买过某品牌的护发产品，并且很满意，于是你决定尝试这个品牌的洗发水产品，这就是品牌的影响力。

我们要去某地旅游前，会在网上查询和对比很多酒店，我们的决策很大程度上会受到旅游攻略、酒店的图文信息的影响。品牌就存在于消费者的选择过程之中，也就是说，品牌在各个触点上的关键体验瞬间在发挥作用。

很多消费者最初往往只是购买了某个品牌的某一款产品，然后，品牌在为消费者提供后续服务的同时，也会向消费者推荐更多的其他产品。从使用品牌的某一款产品开始，到购买更多种产品，再到期待品牌产品出新、参与新产品共创，最终成为忠实的消费者，这就是品牌建立持续生态的典型案例，你想到了哪个品牌呢？

在以上这些场景中，影响消费者最终决策的关键因素就是品牌。

让消费者直接购买一个陌生的产品并不容易，但如果能让消费者先对这个产品的品牌有所认知，并给其留下独特和积极的印象，让产品与品牌间建立紧密的联系，那么品牌的力量就会被激发出来，最终推动消费者的购买决策。

从初创品牌到成长品牌，再到成熟品牌，只有不断建设，品牌的实力才会不断增强。对于企业而言，强品牌是其最宝贵的资产之一，也是其长期、稳定和高效发展的基石与动力。

强品牌是企业的宝贵资产

拥有强品牌的企业，其中长期收益、股价等方面具有更突出的表现。品牌价值是大型金融机构在定期评估和审核自身投资组合时的衡量指标之一，也是投资者非常关注的“指南针”。海尔是“2020年BrandZ™最具价值全球品牌100强”排行榜中唯一上榜的生态品牌，通过打造生态品牌（后续章节会详细拆解叙述），海尔将自身的品牌资产以及无形资产进行了整体梳理与重新评估，最终其私募股权投资的估值提升了3～4倍。

没有一个企业的成长是一帆风顺的，而强大的品牌是企业发展的“护身符”。强品牌的韧性及抗风险能力远高于普通品牌。BrandZ™的历史数据显示，在2008年金融危机期间，BrandZ™品牌贡献前10强品牌组合的股价，仅用了半年就恢复到危机前水平，而MSCI（明晟）世界股票指数（又称MSCI全球指数）却用了4年半的时间（图1-1），可以看到，强品牌走出危机所花的时间比其他品牌少很多。

图1-1 BrandZ™强品牌投资组合的长期价值（数据来源：凯度集团）

2020年，受新冠肺炎疫情冲击，美国股市数次熔断，BrandZ™品牌贡献前10强品牌组合的股价却仅下跌了37%，跌幅仅为MSCI世界股票指数的一半（图1-2）。越是危机时刻，那些强品牌的价值越是凸显。同样，越是艰难的时候，越要重视品牌建设。

图1-2 强品牌的抗冲击能力（数据来源：凯度集团）

强品牌推动长期增长

强品牌对企业长期增长的驱动主要体现在两个方面：促进消费者决策和提升品牌溢价。

拥有更高知名度的强品牌在消费者心中往往代表着更好的品牌形象。很多经典研究已经表明，消费者在购买决策过程中，通常要在7±2个产品或品牌中做选择，而只有那些获得消费者认知的产品或品牌才有可能进入消费者的决策范围。因此，品牌知名度和品牌形象能影响消费者的购买决策，提升产品被购买的概率。

BrandZ™曾对品牌溢价的驱动力进行过深入的分析，发现44%是由品牌对消费者的意义贡献的，46%是由品牌差异化贡献的（图1- 3）。而有意义的差异化（meaningful difference）是品牌资产的关键组成部分。因此，建立强品牌是提升价值感与品牌溢价的重要方式。消费者一方面能省就省，但同时，他们也接受以较高的价格购买他们认为值得的产品。比如在智能手机行业，苹果和华为皆因为自身的强品牌和“有意义的差异化”而拥有远超普通品牌产品的溢价，且拥有很高的抗价格敏感能力，这都是帮助品牌长效增长的关键所在。

图1-3 品牌溢价的驱动力分析（数据来源：凯度集团）

数字技术的发展让全球消费市场的联系更加紧密，商品和信息跨越时间与空间自由流动，这也让强品牌能够拓展全球化战略。在资本市场的优异表现、更强的抗风险能力，再加上更高的溢价和销量，使强品牌能获得更多资金，对内提升自身产品研发能力，对外增强营销传播力度，从而形成强者愈强的马太效应。

强品牌增强效果营销

如果按广告投放的目标来做区分，企业所投放的广告通常分为品牌广告和效果广告两类。

品牌广告指那些以建立品牌认知、提升品牌形象为目标的广告，比如电视广告、户外广告、视频网站的贴片广告（在节目播放前强制播放的视频广告）、互联网展示类广告（如App开屏广告）。投放这类广告的目的是让品牌更多地触达目标人群，展示品牌信息。广告主通常要为播放量、展示量付费。

效果广告的目标更为直接，就是要实现即时转化或推动消费者行动，通常以互联网数字广告为主。可衡量的行为有点击、下载、注册、电话咨询、在线咨询等，比如在汽车行业，消费者填写资料表单的数量就是效果广告的衡量指标。在效果广告交易中，广告主只需要为可衡量的结果付费。

互联网为效果广告提供了充分发挥作用的舞台，因而也获得了越来越高的广告预算。但与此同时，我们在研究和实践中发现，在很多行业，仅靠投放效果广告难以持续推动品牌的发展，因此品牌广告仍是必不可少的。只有依托于强大的品牌，效果广告才能获得更好的转化。

对于那些特别依赖消费者信任的行业和产品而言——比如母婴、汽车、金融服务、非处方药等——如果仅投放效果广告，虽然可以准确地锁定目标人群并推送信息，但很难形成有效的转化，原因就是缺乏消费者的信任。只有在投放了足够的品牌广告之后，效果广告的转化率才能有效提升，这说明品牌广告本身是增强效果广告的前提，每一个效果广告中都要有品牌的核心元素。

在现阶段的数字营销中，在广告主这一端，品牌广告（品）与效果广告（效）往往分属两类不同的预算，如何分配和使用预算也是一个非常普遍的问题。研究这个问题之前，我们必须对品牌广告和效果广告的功能进行清晰的界定。“品”与“效”在功能上是完全不同的，品牌营销驱动长期增长，效果营销带来的是即时的销量响应，但影响不超过6个月。

对于品牌应该如何分配“品”和“效”的预算这个问题，不是一个数字就能解释清楚的。不同行业、不同成熟度、不同特征的品牌，需要依据自身特征、市场环境、竞争环境等，对品牌投资预算占比不同的场景，以及所获得的业务变化和增长情况，进行充分测试和研究，得出合理的结论。

延伸思考

1．你了解近年来崛起的品牌吗？它们的崛起有何规律？

2．你认为传统的强品牌在数字时代的优势是什么？

3．新营销形式已经让产品能够快速找到消费者，未来是否不再需要品牌？