李宇春和《手机》

登上《时代周刊》封面的不只有“You”，还有李宇春。

《超级女声》作为2005年现象级的电视综艺节目，由湖南卫视制作并播出，一炮而红，它也将“选秀”一词带进了中国大陆的舆论场中心。节目的火热程度从超乎寻常的收视率中可见一斑：央视索福瑞CSM46城的数据显示，《超级女声》在2005年7月中旬开始播出的全国总决赛第一场就获得了2.96%的收视率及9.14%的收视份额，而8月27日最终总决赛的收视率和收视份额更是攀升到了11.65%和29.54%，这样的收视成绩十分罕见。当时湖南卫视的整体收视率低于0.5%，收视份额也基本徘徊于2.5%至3.5%。《超级女声》造就了包括李宇春、周笔畅、张靓颖等在内的众多知名流行歌手和明星。尤其是李宇春，她在当年的总决赛中以353万票战胜周笔畅最终夺冠。当比赛结果尘埃落定时，台下的“玉米”（李宇春的粉丝）欢呼雀跃甚至喜极而泣，这种由偶像与粉丝组成的利益共同体牢固无比。研究者对《超级女声》为何会在2005年名声大噪进行了分析，结果显示由普通观众手机短信投票来决定选手去留的赛制成为其中的重要因素，正是这种机制让观众得以借助手中的权利“养成”偶像。在这个过程中，粉丝对偶像——这个由自己生产的产品——会变得更为偏爱和维护。实际上，“养成”这个概念最早源起于日本的模拟养成游戏（Education Simulation），玩家往往在游戏过程中通过培育特定对象，让其取得成功来获得成就感。在眼下的造星工业中随处可见“养成”的影子，从日本的AKB48到中国的TFBoys皆是如此，洗版、控评、“妈妈粉”等特殊的粉丝经济现象基本受到粉丝对养成偶像的强烈欲望驱使。几年前，由腾讯视频播出的同属女性选秀节目，并培育出杨超越、王菊等现象级选手的《创造101》，在本质上其实也属于“养成类”综艺节目。而《创造101》与《超级女声》的最大不同可能在于前者通过专门的手机App为偶像点赞，而后者通过短信投票通道支持偶像。偶像养成方式的变化在无形中成为移动终端从功能机全面转向智能机的最佳见证。

中国民众日益蓬勃的自我表达欲是促成《超级女声》火爆的原因之一：一方面，梦想自己有朝一日也能成为明星的大众积极地直面镜头、参与海选，甚至不惜以迎合社会“审丑”的姿态出现于镜头之前；另一方面，那些未曾参与海选及节目录制的大众也能找到一种参与节目的方法，即拿起手机为喜欢的偶像投票从而彰显自己的态度。这一方面取决于社会心理的变化，另一方面源于手机在2000年之后的大规模普及。根据国家统计局公布的官方数据，城镇居民家庭平均每百户移动电话拥有量从2000年的19.5部激增至2005年的137部，而农村居民家庭平均每百户移动电话拥有量则从4.3部增加到50.2部。在手机出现之前，普通观众与电视台的互动方式只有信件、电话等少数几种。伴随着移动终端保有量的增长，手机互动的规模化和即时性优势在《超级女声》引发的旋风中显露无遗。在人们短信投票的热情中，受益的首先是通信运营商及无线增值服务提供商（SP）。当时每位移动用户发送一条短信的价格是1元，联通和小灵通用户发送一条短信的资费则是每条0.5元。另外，当用户发送投票短信后，其将被移动运营商默认订阅了有关“超女”各类资讯与花絮的增值服务，而这项增值服务的收费高达6元。能够分享这笔短信投票收入的主体包括湖南卫视、《超级女声》制作方天娱公司、电信运营商及无线增值服务提供商掌上灵通，而这块“蛋糕”的规模根据估算可能高达6000万元。根据行业的分成惯例，节目制作方与播出方、电信运营商和掌上灵通将分别获得3000万元、900万元和2100万元，这在当时算是一笔不低的收入。

在《超级女声》火遍大江南北的前一年，冯小刚执导的《手机》在2003年年底的贺岁档上映，上映三天内《手机》就获得了1500万元的票房佳绩。这部电影连同其男女演员一举囊括了第27届大众电影百花奖最佳影片、最佳男演员和最佳女演员三项大奖。百花奖的获奖影片由观众投票决定，《手机》包圆儿似的拿下了百花奖的主要奖项，展现了这部影片良好的群众基础。实际上，这部时长为1小时47分钟的电影讲了一个相对简单的故事：电视节目主持人严守一背着妻子有了外遇，由于不慎将自己的摩托罗拉388C 手机忘在了家里被妻子发现，由此引发了一连串的绯闻和误判。当然，推动这些绯闻和误判不断出现就是与人们关系日益紧密的手机。影片的经典一幕是，费墨（演员张国立饰演）的会议发言被同事们来电相继打断，随后他恼怒地表示手机已经过度介入到人们的生活之中，这个小小的机器上承载着太多使用者的秘密。“再这样下去，你们的手机就不是手机了。是什么呀？手雷，是手雷。”他高声说道。归根结底，当时的社会还没有做好应对移动时代到来的准备，而当手机真的成为人们生活不可分割的一部分时，它给用户带来的冲击不亚于电影首次放映时给人类带来的震撼——1895年12月28日，卢米埃尔兄弟将其发明的电影放映机搬到了法国巴黎卡普辛大道十四号大咖啡馆的地下室，他们播放了一部时长仅有50秒、名为《火车进站》的无声电影。据称在放映这部电影时，当观众看到火车在蒸汽机车的牵引下驶进位于法国沿海小镇拉西奥塔的火车站时，人们吓得尖叫并四下逃离到了放映室的后面。“是的，它引起了恐惧、恐怖甚至恐慌。”德国知名杂志《明镜周刊》这样评价《火车进站》这部电影造成的持久影响。然而，现在人们戴上3D眼镜直面阿凡达和各种激烈的战斗场面时，也能安然地坐在椅子上不为所动，新技术与新事物所带来的恐慌总会随着时间的流逝而归于平静，就如同张国立所饰演的费墨在《手机》里大声疾呼也丝毫没有减缓手机的普及速度。截至2012年年底，平均每百户移动电话拥有量在城镇居民家庭和农村居民家庭分别达到了212.6部及197.8部（见图2-2和图2-3）。

图2-2　城镇居民家庭平均每百户移动电话拥有量

图2-3　农村居民家庭平均每百户移动电话拥有量

略显讽刺的是，虽然《手机》中出现的“手机”形象并不是正面的，但这部电影依然开了中国电影大规模植入广告的先河，其中最为重要的赞助商是手机品牌本身。据称，光是摩托罗拉在这部电影中就赞助了400万元，而作为运营商的中国移动则赞助了80万元。当你观看这部电影时，你能轻易看见摩托罗拉的商标，因为演员的名字都被印在了摩托罗拉的手机屏幕上。当广告主敢于豪掷重金去尝试回报率尚不清晰的创新型广告形态时，可以说这个行业的市场环境不错。摩托罗拉下的这笔“赌注”算是赌赢了，来自麻省理工学院比较媒体研究所的王瑾教授在她的著作《品牌新中国：广告、媒介与商业文化》中就提道：“《手机》的炒作，让摩托罗拉（影片主要赞助商）成为在中国被谈论最多的手机品牌之一，帮助它发展成真正的娱乐品牌。”另外，中国移动和无线增值服务商美通无线也没闲着，它们联合开发了一款与电影《手机》同名的短信游戏。短信游戏是移动产业发展早期的特殊产物，玩家根据游戏指令不断发送短信完成任务推进，这成为前3G时代中主要的游戏形态之一。在《手机》短信游戏的发布会上，美通无线总裁王维嘉分享了一组数据：中国移动的短信业务量达到1700亿条，而中国市场的整体短信量超过了2000亿条，占全球份额的三分之一。正是得益于移动产业的蒸蒸日上，类似手机投票、短信游戏等移动营销的雏形开始显现，它们既能通过提供新鲜的体验聚拢消费者的注意力，同时，一些敏锐的广告主也捕捉到了机会。

在美国，联合利华旗下的多芬于2004年在纽约百老汇的街角立起了一块大型互动广告牌，一位名叫艾琳·辛克莱的96岁老妇人形象出现在了这个21米高、13米宽的屏幕上。奥美制作的这则广告向行色匆匆的纽约人提出了一个问题：“是皱纹”（Wrinkled）还是“太棒了”（Wonderful）？和《超级女声》类似，人们可以通过发送短信进行投票，实时得票结果则出现在互动广告牌及多芬官方网站上。这项巧妙运用手机短信进行投票的户外广告活动是多芬旗下“真实美丽运动”（Campaign for Real Beauty）的一部分，多芬希望借此呼吁人们在头脑中重新审视“美丽”的定义。最终，这个活动吸引了超过100万名用户进行手机短信投票，另外约有一万名消费者在多芬的官网中积极地参与了讨论。除了多芬试图将手机与户外广告牌联系在一起，雅虎也在同一年进行了类似的尝试。雅虎使用了路透社位于纽约时报广场大楼顶层的户外广告屏幕，当行人利用手机拨打广告中列出的号码后，便可以在户外大屏上玩一局45秒的赛车游戏，这个游戏既支持参与者之间互相竞争，也可以实现人机对决，只要拥有手机，便能参与进来。这个特殊的互动广告形式一经推出便受到追捧，仅一个早上就吸引了两百人排队参加比赛。“这样的反应实在疯狂。”一位来自雅虎的主管向媒体评价道。

从被戏称为“砖头”的大哥大，演化到轻巧便捷的翻盖和滑盖等功能机，手机在21世纪初的快速普及不仅促成了类似李宇春、《手机》等社会流行现象的出现，也给广告营销带来了前所未有的想象空间和机会，一股名为移动营销的浪潮开始兴起。