驶入“无人区”

“是谁泄漏了我们的号码？是谁拿我们的隐私在做交易？到底是一个什么样的利益链条在支撑着垃圾短信的泛滥？”在2008年，中央电视台3·15晚会现场，主持人接连提出了三个问题。这一幕通过卫星直播瞬间传遍全国，在当时信息渠道还算单一的情况下，国家级电视台的连番炮轰让一家公司如坐针毡。

这家公司名叫分众无线，是江南春经营的分众传媒旗下的公司。在中国现代广告长达四十多年的发展历程中，江南春是一名不折不扣的风云人物。20世纪90年代进入华东师范大学就读的江南春曾经是个文艺青年，在大学入学后就担任了学校的诗社社长。虽然他经常在诗歌朗诵会上对商业嗤之以鼻，但他在广告上却展现出了惊人的敏感度：为了宣传社团的活动，他向社团联一口气申请了100张海报，而当时其他类似的活动主办者只会申请几张海报。他笃信“广告的价值在于重复”，因此他在学校人流量密集的地方反复张贴大量海报，果然吸引了不少观众前来参加活动。如果仔细审视分众传媒这家中国大陆当前最大的资源占有型广告公司，不难发现，它的起步与发展早在江南春的文艺青年时代就埋下了种子。虽然江南春凭借重复的广告吸引了不少观众，但据他后来回忆，从读诗会开始之后便陆陆续续有人离开会场，留到最后的观众不足20%。这让江南春清醒地认识到彼时社会观念的变化，属于诗歌的时代正在慢慢消逝，人们开始转而热情地拥抱商业化的事物，就连曾经在舞台上痛斥商业的江南春也抵不过这波浪潮，一脚跨入了广告行业——一个处在商业化极端的行业。2003年5月，江南春创立了分众传媒，这源于他偶然间发现了电梯口的小广告，于是他开始思索电梯场景的广告价值，由此开启了自己拓展楼宇液晶广告机和框架媒体价值的商业征程。一如分众传媒的名字所言，在那个由电视、广播、报纸、杂志共同主宰的传统媒体时代，楼宇场景中的广告载体解决了广告主对于投放精准性的要求。毕竟在北京国贸写字楼、上海陆家嘴金融中心和二线城市办公楼里来来往往的是截然不同的人群，这让广告主有了更多的选择，其可以基于目标消费群体对广告资源进行自由整合。广告主一直希望有更大的自主权，这让分众传媒在当时的广告行业中开辟出了一块新的“战场”。伴随前几年营收年增100%的傲人成绩，分众传媒在不到两年时间里顺利完成了在美国纳斯达克的IPO（Initial Public Offering，首次公开募股），成为第一支在海外上市的中国广告行业股票。与WPP集团的苏铭天类似，裹挟着资本优势的江南春连续发动了一系列行业内的兼并收购，在2006年1月4日至8日的五天时间内完成了两笔重要的并购，分别耗资3960万美元和3.25亿美元合并了框架媒介和聚众传媒。分众传媒对聚众传媒的收购被视为江南春的关键一步，当时的聚众传媒与分众传媒在楼宇广告市场打得难分难解，聚众传媒跟随分众传媒的步伐，也向美国证交会递交了上市报告，分众传媒即将迎来一个粮草充足的竞争对手，这让江南春如坐针毡。随后在凯雷投资集团位于香港的办公室里，江南春与聚众传媒的创始人虞锋私下进行了一次长谈。在提高报价、保留聚众传媒作为独立品牌及双方对行业整体发展形成共识后，分众传媒终于夯实了垂直品类领域领导者的地位。对于江南春来说，成为垂直品类领域的领导者既是他的个人信仰，也是他向广告主不断灌输的品牌运营方法论[1]，还成为他日后兜售分众传媒广告资源的必备一步。

但是，在将主要竞争对手聚众传媒和框架媒介收入麾下后，江南春的焦虑感并没有减少。随着中国经济快速发展而不断成长的广告市场，让分众传媒成立初期的营收年增长率基本维持在100%的高位，但纯粹依靠占有物理空间资源获得市场份额的商业模式，也决定了这种超高速的增长总有触碰到天花板的一天。并且随着时间的推移，增长率放缓的速度也会明显加快。勤于思考的江南春早早地认识到了这一点，在度过短暂的“蜜月期”后，他和他带领的分众传媒势必将面对增速跌落到50%以下的现实。这时，去开拓一个新的并且更加性感的业务成为江南春在焦虑状态下的自然选择，他瞄准的“战场”为“无线营销”。事实上，当我们观察概念流变的时候总会发现一些有趣的事情，同一个事物在不同时代背景下的不同称呼反映了当时当刻人们对它的理解深度。现在，我们将依托手机等移动终端设备开展的广告营销活动称为“移动营销”或“移动广告”，意在强调其随时随地的特点；而在十几年前，那个年代的人们所使用的称呼是“无线营销”，因为人们更着眼于其与有线电话在形式上的区隔。当然，也有部分具有前瞻性视角的圈内人已经注意到手机媒体在形式差异外所具有的真正价值，例如，亿动广告传媒的首席执行官马良骏在2007年举办的“新媒体，新营销”论坛上就指出：“手机媒体与其他的媒体甚至互联网有很大的差异。”正是因为看到了无线营销的广阔前景，马良骏在2006年1月创办了亿动广告传媒。在他看来，要让手机媒体带来更多的广告价值，传媒公司首先需要具有定向的能力，包括城市（一线、二线或三线）和运营商（中国移动、中国联通或小灵通）在内的所有与手机号码有关的信息；还需要了解手机品牌和型号，这既能反映消费者的消费水平，又能辅助广告实现精准投放，解答诸如“他的手机能否投放视频广告”或“他的手机支持WAP 2.0[2]吗”这样的问题。在手机品牌和系统间兼容性很差的时代，如果不掌握品牌和手机型号的信息，移动营销就会变得寸步难行。事实证明马良骏赌对了，在创业十年后，他的公司虽然因为专注于B2B业务不算出名，但其独立移动广告平台的年营收总额已经达到28亿元。

急于为公司营收增长找到新引擎的江南春也看到了移动营销的发展潜力。“2006年，我们一定会进入手机广告市场，方式不一定基于3G。”江南春曾在多个公开场合直截了当地表达了他对移动营销市场的看好。在收购框架媒介与聚众传媒之后，江南春再次通过资本触角快速抵达了新的“战场”——2006年3月，分众传媒以3000万美元的价格收购了北京凯威点告技术有限公司（下文简称凯威点告）。凯威点告的主营业务之一是WAP PUSH，这是移动营销在前3G时代的一种特殊形式。这种形式将WAP和短信结合在了一起，在消费者阅读短信并打开其中的链接后就可以直接访问业务。投放广告的站点透过强制性的广告推送，能够快速获得不少流量乃至交易，广告形态本身与电梯媒体的半强制性异曲同工，虽然略显粗暴但不错的数据反馈却能吸引源源不断的广告费用。根据分众传媒公开发布的数据，其收购的凯威点告的数据库在当时积累了近7000万的WAP用户，占到总量的九成。与此同时，凯威点告的业务量也分割了八成的市场份额，日发送能力达到1200万次，稳固的市场领导地位是分众传媒进军移动营销业的绝佳跳板。在兼并凯威点告和其他一些小型公司之后，分众无线正式成立，除了WAP PUSH，分众无线也涉足短信及彩信群发等其他业务。分众无线由凯威点告的创始人徐茂栋担任首席执行官，徐茂栋对移动营销业务的前景十分乐观，他认为“制作周期短、发送频率高、广告传达快、广告针对性强”等优势能够保证这块新兴市场的变现能力只强不弱。广告主的青睐印证了他的判断：在收购凯威点告的2006年，新业务带来的营收额就已经达到1010万美元，毛利率为40.1%；2007年的收入增至4690万美元，毛利率也同步提高到了50.6%，营收同比增长364.36%。虽然新业务带来的营收只占分众传媒整体收入的9%，但基于可观的现金流及未来发展前景，江南春开始思考将其分拆上市的可能性，直至一只突如其来的“黑天鹅”打破了原本的所有规划。

事实上，在3·15晚会“鞭笞”分众无线之前，社会舆论对垃圾短信的痛恨态度已经为后续危机的爆发埋下了引线。根据工业和信息化部发布的统计数据，在分众无线业绩突飞猛进的2007年，中国的垃圾短信发送量已经达到惊人的3538亿条。中国互联网协会2006年发布的一份调查报告显示，中国手机用户平均每周收到8.29条垃圾短信，甚至有6.25%的用户平均每周收到的垃圾短信超过了40条。与此同时，约有65%的受访者呼吁政府通过立法、出台相关法律规定、完善管理体制等手段来根除扰民的垃圾短信问题。世界上没有所谓的突发危机，回顾那些危机公关的典型案例就会发现，隐患总是在漫长的社会情绪酝酿后，借由偶发事件突然被引爆，那些被危机瞄准的人或事物在某种程度上就成为了大众宣泄情绪的炮灰。在压抑了至少两年之后，大众终于开始倾泻对垃圾短信的怒火，一帆风顺、动作频频并且风头正劲的分众无线成为了那个被选中的“挡枪者”。2008年的3·15晚会花了近半小时详细揭露了垃圾短信背后的隐秘产业链。使消费者倍感困扰的垃圾短信与分众无线漂亮的财务数据形成了鲜明反差，对比间形成的相对剥夺感更激化了人们早已积聚并且急需排解的怒气，熊熊烈火开始向江南春和他领导的分众传媒袭来。“以前很顺，现在好像突然之间迎风的阻力变大，所有的事情都背道而驰，不像以前那样每次都能成功。”江南春坦言，他在顺风顺水的发展中终于遇到了一次真正的挫折。对于此时的分众传媒来说，比较棘手的问题不只是扑面涌来的舆论压力，还包括由此引发的舆论恐慌。受到不利消息的影响，分众传媒的股价在3·15晚会后第二周的周一（也就是危机爆发后的第一个交易日）重跌26.59%，并在盘中一度创下当年的价格新低，这对依靠资本收购同类公司，最终异军突起的分众传媒无异于一次沉重的打击。对于江南春来说，除了及时止损已经没有其他更好的办法了。在被曝光后不久，江南春便接受了记者的采访并就垃圾短信事件向公众致歉。三个月后，分众传媒正式宣布重组分众无线并剥离整个短信业务，同时将集中发展无线互联网广告业务。紧接着，包括徐茂栋在内的大批高管离职及裁撤2/3员工的新闻传来，原本被江南春寄予厚望甚至打算分拆上市的分众无线名存实亡。

“新媒体领域的复制性很强，分众传媒的核心竞争力是什么？”当分众传媒在2006年1月放出将要布局无线广告业务的风声时，易观国际产业研究部的分析师陈海滢就曾向媒体表达了自己的不解。她的疑惑不无道理，分众传媒在楼宇媒体中的“攻城拔寨”源于对渠道资源的强力控制，而控制力的来源基于物理空间的有限性和排他性。然而，以WAP PUSH、短信群发等业务为代表的新媒体开拓的却是虚拟资源，因此资本发挥作用的空间并不大。换句话说，江南春原本百战不殆的“打法”或许并不适用于杀机四伏的新战场，虚拟空间的资源因为可复制所以不再稀缺，分众无线面对的其实是一门关于“人”的生意，而非关于资源的生意。当人大量撤离后，分众无线高价购买的公司价值必然折损，而这也成为美国浑水调研公司在做空分众传媒时最主要的质疑点之一。浑水调研公司是一家总部设在美国加利福尼亚州专门做空中国概念股的机构，它的名称取自中国俗语“浑水摸鱼”，并且它确实摸到了像嘉汉林业和绿诺环保这样几条“大鱼”，逼迫它们最终走向破产或退市。浑水调研公司在2011年11月21日发布的首份长达80页的做空报告中，在开端直指“分众传媒明显且故意地为收购付出过高的价格”。但是按照分众传媒事后的解释，其并非故意以高价收购，其中的损失源于人才密集型公司里的人力资源流失。但无论如何，在媒体曝光、浑水调研公司做空与金融危机等多重不利因素的共同作用下，分众传媒的股价从60美元跌落至6美元，最终加速了其通过私有化退出纳斯达克市场。按照分众传媒副总裁稽海荣的说法，算上亏损和重组的费用，分众传媒在分众无线业务上的损失高达7900万美元。无论壮士断腕是否是江南春有意为之，但遭遇危机后果决的业务转向和收缩，像极了那个从痛斥商业化快速转为拥抱商业化的青年江南春。

除了分众传媒及其他一些中小型公司对移动广告业务信心满满，中国移动、中国联通等运营商也对这块“蛋糕”垂涎三尺。几乎与分众传媒入主凯威点告同时，中国移动也开始试点广告业务，其选择了与经销商飞拓无限合作，后者拥有移动梦网首页和各频道首页的独家代理权。与此同时，在用户同意的前提下，广告主还可以将广告以短信、彩信或者WAP PUSH的方式精准推送。在2006年至2007年，中国移动旗下移动梦网的注册用户就已经超过1亿人，日均访问用户达到400万人，并且整个平台每天的新增用户数也达到了300万人，这样的数据与强势门户网站几乎不相上下。当中国移动与飞拓无限的合作传出后，人们开始关注运营商在移动营销市场中可能扮演的角色，毕竟它们把守着进入移动通信网络的入口，其坐拥的庞大用户注意力资源便是一把商业变现的利器——中国联通甚至早于中国移动获得由国家工商总局批准的广告资质，当时也已经在自有的联通新时讯平台上发布广告。与分众传媒类似，运营商看到了移动营销未来的无穷发展潜力，但它们将要驶入的是一个没有任何既有经验可参考的“无人区”。作为第一批拓荒者，它们的淘金之旅同样并不顺遂。在中国移动和飞拓无限达成合作后的两年，便传出了中国移动因不满飞拓无限在代理广告期间取得的业绩，计划中止合作的消息。

大家都看到了眼前摆着的一大块“肉”，但要吃到这块“肉”显然并不容易。无论分众传媒还是中国移动遇到的变现难题，都是那个时代背景下的必然产物。一方面，这是由极速增加的移动用户规模和使用时长所带来的机遇；另一方面，受到前3G时代下技术条件的制约，广告主很难找到更有趣、更精准、更合适的方式与消费者进行有效沟通。如果要强力开拓手机普及背后所蕴藏的广告营销价值，其结果自然就是垃圾短信这样的广告形式。从本质上说，这与对农地的过度开垦或是对渔场的过度捕捞无异，都是在野蛮收获短期利益的同时为未来的价值挖掘埋下隐患。而对当时的移动营销从业者而言，这根本是个无解的难题。江南春在移动营销这一役中深受其害，随后他基本退出了移动营销行业。但命运的吊诡之处在于，分众传媒随后的几次大起大落都与手机的普及和移动互联网的发展脱不开干系。在一段时间内经常有人问江南春同一个问题：“现在人们都在低头看手机，谁会在电梯里抬头看分众传媒屏幕上的广告？”然而，后来也是包括移动互联网催生出的创业热潮拯救分众传媒于水火。移动互联网在风险资本的簇拥下开始不断诞生新的赛道与玩家，这些有着全新品牌名称的公司在竞争激烈的市场环境中有着更为迫切的投放需求，主要瞄准一二线白领群体的分众传媒自然就成为它们的不二选择。虽然江南春不再亲自下海做移动营销的生意，但移动互联网的钱却不能不挣，他一跃成为颇受创业者欢迎的品牌营销导师，对创业者焦虑的精准把握让他成为分众传媒的Top Sales（超级业务员），这从分众传媒披露的年报中便可窥知一二：在2012年（从美国退市前），由互联网相关行业广告主带来的收入仅有10%左右；但在回归A股后的几年，这一比例几乎都徘徊在20%以上，甚至一度触摸了25.85%的高点。“你刚融完资，马上就能收到分众传媒销售人员打来的电话，速度有时比行业记者还快。这边是VC、PE在投钱，那边是分众传媒在收钱。”一位创业者在采访中向我们说道。显然，江南春找到了在移动互联网时代赚钱的另一种路子——与其去淘金，不如在淘金的路上卖水，淘金的终点可能前途未卜，但卖水给口渴的淘金者是件能带来确定收益的事。“想要知道谁是独角兽[3]，去看看分众传媒；想要知道谁是下一个独角兽，也去看看分众传媒。”江南春在放弃一块“蛋糕”后找到了一块新“蛋糕”，这让他在说出这样的话时拥有了足够的底气。图2-4为分众传媒2011—2014年广告收入占总营收比例，图2-5为国内外各大互联网上市公司2011—2014年广告收入占总营收比例。

图2-4　分众传媒2011—2014年广告收入占总营收比例

图2-5　国内外各大互联网上市公司2011—2014年广告收入占总营收比例

手机到底是不是手雷？这是个仁者见仁、智者见智的问题。站在普通消费者的角度，手机给生活带来了方便，为人们打开了一个全新世界的大门，让人们感觉自己掌握了数字时代决定舆论走向或偶像命运的权利，但由狂轰滥炸的垃圾短信引起的不间断提示音也像是炸药被引爆前的恐怖倒计时。而对惯于尝鲜的广告营销业同样如此，在手机中孕育出的移动营销市场是个诱人的罕见机遇，但也可能成为随时引爆企业危机的自杀式炸弹，导致“一着不慎，满盘皆输”的结局。但是，对于当时的广告营销人来说，手机的魅力或许就在于它的这份生机勃勃和神秘未知兼有的特性。

[1]在接受吴晓波《十年二十人》的系列视频采访时，江南春曾经以手机行业为例，进行了一段精彩的论述：“消费者只会记住一句话，比如OPPO手机是拍照很好的手机，金立手机是超级续航的手机，小米手机是性价比很高的手机，时尚人士用苹果手机，商务人士用华为手机。”

[2]即第二代无线应用协议。

[3]指成立不到10年但估值在10亿美元以上，并且未在股票市场上市的科技创业公司。