自序

“丑话”说前头

有人问农夫：“您家麦子今年的收成如何？”农夫答：“我没有种麦子。”

那人问：“为什么不种？”农夫答：“我担心天不下雨。”那人又问：“您种棉花了吗？”农夫答：“没有，我担心虫子吃了棉花。”

那人最后问：“那您种了什么？”农夫笑了笑说：“我什么也没种，我不做无用功。”

几年前，当我在国内的一家4A广告公司任职的时候，公司老板常在午饭后让我陪他遛弯儿。有一次，他在向我传授自己近30年开公司的经验时，只说了一句话：菩萨问因，凡人问果。大意是功德无量的菩萨一心耕耘，自然有收获；而平庸无能的凡人只在乎结果，却从来没有为“结果”付出过什么，因此荒废一生。

这句点拨，我一直铭记于心。如果一个人，什么也不“种”，却希望得到更多，那么他大抵是痴人说梦，与那个农夫一样，因果倒置，最后一无所获。

文案写作，同样如此。做个好文案，需要花费功夫去琢磨、花费时间去练习、花费精力去思考、花费定力去学习，它不是一件一蹴而就的事，也并非人人都可以做到。

很多广告行业的前辈说，文案不难。我觉得文案说起来不难，做起来难，想做个好文案，更是难上加难。所以，我想在开头说几句“丑话”，让你更深刻地理解我要在本书中表达的主旨和价值观。

“文案不是你想学就能学会的”

在刚入行时，我写文案基本上靠照猫画虎，大多以仿写为主。例如，在某手机上市的时候，我第一次写TVC文案，不知道怎么写，费尽了苦功。因为全新的手机要在某个大会上发布，所以要求格调高、尽显大气。那是一款售价几百元且几乎没有突出卖点的手机，让我好生为难。

为了写那篇文案，我寻找了很多案例，最后在一篇其他品牌的商务手机文案中找到了灵感，才写下第一句“每个时代，都有它的巨变与新生，只有突破旧黑暗，才可能拥抱大梦想。”之后，顺势而成。后来，那个TVC还获得了某个广告比赛的铜奖。

那是刚开始的蹩脚模仿。彼时的我，还不知道什么是“洞察”“利益点”，更不知道如何开展自己的文案工作。虽然那时候我也看书学习，但是效果不佳。为什么呢？因为缺乏大量的练习。直到四五年之后，我才意识到这个问题——文案不是你想学就能学会的。

没有经过刻意练习的学习，是学不会任何技能的。就像我懂点乐理，买了一把吉他，也知道音名、唱名、和弦走向，偏偏不会弹奏，就是因为练习的时间不够，所以还是学不会。

做个好文案，必须要下功夫、苦心练，实践出真知。

“没有文案‘圣经’，也没有‘万能公式’”

市面上的很多有关文案的书，各家有各家的侧重点，各人有各人的道理和技巧，给人的启发也各不相同。但是，文案写作没有“万能公式”，好的文案既是理性的科学，又是感性的艺术。

新品上市文案与促销打折文案是不一样的，需求不同，产出的内容也大相径庭，因此没有一劳永逸的文案写作“万能公式”。我将从策略、技巧、心法三个层面入手，通过本书与你分享我对于“做个好文案”的思考路径。

到底什么是策略、洞察、文案？怎样做个好文案？好文案应该具备哪些要素？这些问题你都能从本书中找到答案。但我提供的也只是“解题思路”中的一种，而不是唯一答案。你应该通过思考和实践，找到自己的创作逻辑和创作方式。

“偷懒的人，不受欢迎”

我相信没有一家企业愿意招聘一个懒惰之人，更别说是智力密集型的广告企业了。一个从不主动提问、不主动思考、不愿意下苦功的广告人，终将会被淘汰。

信息大爆炸，导致人们的注意力稀缺，如果一则广告在第一眼就不受欢迎，那么它可能会永远被埋没。有人说，这是一个“酒香也怕巷子深”的时代，看见即存在，看不见即不存在。残酷的传播环境告诉我们，必须与整个时代同频共振，才可能让别人听到我们的声音，即使渺小，至少存在。

如果你是一个懒惰的人，从不更新系统，也不追求上进，只是沉湎于过去，而不是看向未来，那么我劝你尽早改行。想想看，多年前的广告行业依靠报刊广告获利。而现在呢？很多报社经营困难，纸媒逐渐让位于新媒体、融媒体，近几年短视频的兴起，又瓜分了纯文字内容创作者的流量。因此，广告人必须不断开阔眼界，丰富自己，跟上节奏。

要求自己不偷懒，是一个广告人应有的自律意识，也是跟上时代节奏的必备素养。

“无法独立思考者，请靠边站”

文案写作是脑力活动，它的目的之一是让受众产生某种“震动”：有的是刺痛，“年纪越大，越没有人会原谅你的穷”；有的是乡愁，“家，是不再想家的地方”；有的是鞭策，“每个时代都在悄悄犒赏努力学习的人”；有的是感动，“总有人偷偷爱着你”；有的是酸楚，“将所有一言难尽一饮而尽”；有的是自我，“人生这出戏，一旦要演，就要耀眼”。

太多可以唤醒我们万千情绪的文案，出自各大广告公司的顶尖文案人之手。他们是人性的观察者，随时随地捕捉生活之中的细节，运用自己的手法创作出释放“原欲”的文案作品，既让人为之倾倒，又让人为之消费。他们无一不是思考者。试想一个随风摇摆、没有独立价值观的人，如何写出打动人心的作品？

好的文案人拥有一双“毒眼”，不但可以看穿现象背后的本质，而且可以将本质为我所用。这需要大量的思考练习，而思考往往是一个人的事情，无法独立思考者，请靠边站。

…………

我有太多的“丑话”想说在前头，因为在当下的社会环境之中，一夜爆红的事件太多，急于求成的人不胜枚举，做个好文案，着实不容易。我们既要洞察时代，明辨是非，清醒而独立；又要找准传播“利害”，一击即中，敏锐而毒辣；还要在喧哗之中正本清源，种下自己的“因”，勤耕不辍。

本书教你如何做个好文案，也邀你一起写出让自己满意、让受众买单的好作品。本书不一定有多么华丽，但它或许能真正解决营销问题，让传播变得更加简单。