2.3 行业、产业与市场

行业、产业、市场，这些名词听上去类似，但究竟有什么差别和联系呢？

行业分析是产品经理最容易忽略的一个工作环节。因为，大多数时候我们投身到一份工作中，面对的是一个个具体的任务。例如老板说：“某某家产品新加了一个功能，你赶快抄一个上线。”或者同事说：“咱们怎么连这个功能都没有啊？客户着急要，你赶快安排做一个。”工作环境好一些的产品经理每天面对的也是KPI（关键绩效指标）的冰冷数据，并想方设法地进行提升。这就要求我们在低头拉车的同时，也要时不时地抬头看路。看路的目的有两个：一是，如果你有很高的志向，想做出一番事业，那就不要在一个没落或者没有增长潜力的行业中消耗生命，因为在这种行业中希望做出一番事业无异于缘木求鱼；二是，找到正确的路，这是获得人生更好结果的重要条件，人生就是一次登山的旅程，如果走错了路，最终很难登上山顶。

下面是一份自2014年起报纸停刊和休刊的清单。

在这份名单中，不乏《京华时报》《法制晚报》《球迷报》等曾经叱咤风云的大报，为这些报刊工作的也不乏优秀的出版人和记者。但是，当一个行业进入衰退期，个人无论如何努力都难以挽回行业的颓势，所以不要做一艘正在沉没的帆船上的勇敢的水手，而是去找下一艘能载着你进入黄金航路的船。

了解行业，尤其是在了解行业阶段之后，才能更好地进行需求匹配。需求分析和挖掘是做产品非常重要的一环，也是产品经理比较熟悉的工作。但很多时候我们会发现同样的功能，别人的产品做了，而我们在公司提出一样的产品设计和意见时却惨遭否定。这里有一种可能，需求确实存在，但没有看清行业和公司发展处于哪个阶段。在提出正确需求之后，另一个很关键但却容易被忽略的工作就是匹配需求。在行业和产品的不同发展阶段，发展的重点是不同的，这就需要匹配不同的需求，再决定是否在这个阶段做。

AI这种在摸索成长期的产业就是技术刚刚成型，产品要进行大量试错，找到行业的应用场景，这个阶段的产品经理就需要对技术有较深的理解，将最新的技术对接市场需求进行快速产品验证，此时可能会出现很多一夜爆红的产品。例如，在2019年9月突然爆红的ZAO App，就是利用了AI的一个开源框架——Deepfake的换脸功能进行的二次开发和产品化，用户可以将明星或者偶像的脸换成自己的脸，过一把明星瘾。这需要产品经理能够把握技术的边界，并且很敏感地适配在产品上。

而如果产业阶段已经进入成熟工具期，就像我们说互联网行业已经进入下半场，此时的特点在于，流量的布局已经基本确定，而用户的心智已经养成习惯，不需要再教育，迁移成本已经足够高。产品经理在这个阶段要去重点做的工作就是进行收入变现，商业化是对这个阶段的产品经理的要求。商业敏感度对商业变现方式的经验就成了这个阶段产品经理的核心需求。

商业产品经理的招聘，往往在后续轮次企业和成熟行业赛道匹配行业的发展阶段，在对的时间做对的事情，才能达成对的结果。很多经验丰富的产品经理更换行业后不能适应，折戟沉沙。他们有的是因为对于行业知识不甚了解，而更多的是因为对于新入行业所处的阶段没有足够的意识和判断，用旧有的知识和经验生搬硬套，最后“淮南为橘，淮北为枳”却仍然感慨以前的经验都是成立的。这就是所谓的“我们都没错，只是不适合”。唯有适应行业发展阶段且适合用户需求的才是最好的，所以我们身处一个行业，就要随时观察自己行业的发展状态，从而决定是继续留在这个行业，还是考虑换一个新的领域，如果要继续留在这个行业，也要根据行业的发展阶段来匹配自己的工作。我们经常提及的行业、产业、市场都是什么概念，有什么差别？做专业的产品经理就要“咬文嚼字”，现在我们来聊一聊“行业”“产业”和“市场”。

首先，行业是指一组提供同类相互密切替代的商品或服务的公司。例如教育行业就是一组提供教育产品或者教育服务的公司；餐饮行业就是一组提供餐饮服务的公司。

而产业是指，具有某种同类属性的经济活动的集合体。产业与行业的差异在于，从着眼点的层次上看是由高到低的，从概念的涉及范围看是由大到小的。产业的着眼点是生产力布局的宏观领域，体现的是以产业为单位的生产力布局上的社会分工，产业由行业组成。行业的着眼点是企业或组织生产产品的微观领域，体现的是以行业为单位的产品生产上的社会分工，行业由企业或组织组成。此外，行业经济、产业经济存在着从属的关系：（1）一个产业包括多个行业，但一个行业只能从属于一个产业，产业是行业的总和；（2）经济活动是产业的总和，如信息产业包括媒体业、出版业、互联网业，但后者都只能属于信息产业，不会属于其他产业。因此，可以说产业大于行业。

而市场和行业的最大差别在于，行业由提供可替代商品的公司构成，市场由消费者和其需求构成。

市场与行业之间的关系如下图所示。公司和产品组成了行业，消费者和需求组成了市场，而产品与需求的匹配构成了交易过程。

例如，我做的炒饭超级好吃，那么想吃炒饭的人们就构成了炒饭市场，而生产炒饭的公司就构成炒饭行业，我们还可以从宏观和微观两个角度进行分析。

所谓“宏观”就是站在整体、全局的角度去思考、分析问题。宏观行业分析需要考虑的是行业发展状态、趋势、容量，以及对这个行业发展高度相关的上下游竞争情况。

中国电影行业2014年——2023年的行业预测报告如下图所示，体现的数字就是在这个行业中，企业通过售卖产品和服务获取的收入规模。宏观的市场关注的是目标消费者在现在和未来的规模。

2010年——2018年中国母婴家庭人群规模如下图所示。如果某产品的目标用户群是这个群体，就能看到这个用户群在这个时间段中的规模和变化趋势。通过这个区别即可一目了然地看到行业关注的是企业和收入规模，而市场关注的是人群和需求规模。微观分析更多关注的是具体公司的竞争情况和具体的用户需求。微观的行业分析更多会从技术和财务的角度出发，观察企业的竞争力。而微观的市场分析要考虑的是什么样的具体需求，可以满足目标用户的需求。

我们依然用炒饭为例，来看宏观和微观的行业及市场分析的具体讨论内容。

在宏观层面的行业分析中，要思考的是炒饭行业的总体规模和发展趋势。另外，要考虑这个行业的上下游对于行业发展的议价权。炒饭行业的主要生产资料是米，那么上游的供应商就是米贩子（粮油企业），如果米贩子不再卖给炒饭行业米或者整体大幅度涨价，这对于炒饭行业无疑是灭顶之灾。此时就要考虑如果炒饭行业非常赚钱，米贩子会不会因为掌握了上游供应链，眼红炒饭行业的蒸蒸日上，而利用自己的原材料优势杀入这个行业。同时也要考虑有没有办法避免这样的情况发生。当然也要考虑下游也就是消费者的议价能力，消费者会不会有客大欺店的情况，造成被随意杀价导致的利润下降。同时，还要防范新进入的竞争对手，例如绝大多数的互联网创业公司都会经历投资人这样的灵魂拷问：“如果BAT（中国三大互联网公司——百度、腾讯、阿里巴巴）进入你的行业，你会怎么办？”除了BAT，拥有特殊行业资源的企业也可能成为行业竞争的搅局者，例如在这个炒饭行业的米贩子。另外，还需要考虑是否有一种可能，就是在其他炒饭企业杀得刺刀见红的竞争时刻，炒饭被以前没有认为是竞争对手的产品替代（例如炒饼）。马云说过，“拿着望远镜也找不到竞争对手”，乍一看是一种傲慢，其实是对替代性产品竞争的焦虑。

下图是短视频、综合视频和视频直播的DAU（日活跃用户数量）趋势图。所谓的综合视频，是指包括电影、电视剧、综艺节目、动漫电影的所有长视频类型的内容。在爱奇艺、优酷、腾讯视频杀得不可开交的时刻，2018年2月15日短视频的DAU超越了长视频，并且这个差距还在拉大。对于用户来讲，并没有长视频、短视频之类的概念区分，而他们心中有一个“文娱时间账号”，每天会花一定的时间在这个板块上。究竟视频内容是长是短、是横是竖，是投资几亿一群明星兄弟的奔跑，还是一个“五毛钱”特效制作的网红演绎的一段土味情话，用户只会笼统地用时间去投票。因为这些类型的产品解决的都是用户“打发时间，获得快乐”的需求，对于炒饭行业就要思考如果有一天炒饼行业杀进来会怎样？更恐怖的是，有可能半路杀出一个“炒馒头”行业。如果它获得了用户的喜爱，那么整个炒饭行业的格局也许就被彻底颠覆。

宏观市场要考虑的是现在全市、全国吃炒饭的、喜欢吃炒饭的、潜在吃炒饭的人群有多大，未来又会怎样变化。

微观行业就要考虑自己炒饭的技术壁垒在哪些方面，是掌握了独家的配方，还是生产工具（锅）与众不同且无法复制，还是自己的炒饭技术世代单传，别人不会。还有就是这个炒饭的商业模式如何扩张，是通过直营连锁还是加盟扩大经营，如果扩张，如何进行供应链管理、品质管理、标准化，以及技术输出之后的版权保护。

除此之外，还要考虑究竟哪款炒饭最符合消费者的普遍需求，应该用香肠炒饭，还是海鲜炒饭作为主打爆款。定价策略如何操作，是以低毛利、低客单价进入市场获得好口碑，还是用高客单价做出品质感并占领消费者心智。还有，自己的目标受众到底是什么人，是男是女，是老是少。炒饭是外卖，还是堂食，在什么场景下吃，是商务宴请，还是朋友聚会，这些都是我们要考虑的。

区分市场和行业最大的价值就在于，在思考一个产品时，要从行业着眼，关注容量和发展速度，从而确定是否值得进入，以及如何进行企业竞争。在进行产品设计时，还要从市场着手，关注消费者的需求。