3　节目宣传：不惜重金投资综艺节目

从2017年第二季度开始，拥有超高人气，集聚了巨大流量的综艺节目，成为各大短视频App争相发力的广告阵地。快手曾在《奔跑吧！兄弟》《吐槽大会》等头部综艺植入广告，抖音自然更是不甘示弱。表2-1是2017年至2018年抖音赞助过的综艺节目。

表2-1　2017年至2018年抖音赞助过的综艺节目（不完全统计）

续表

在抖音赞助的众多节目中，真正意义上将其首次推向大众视野的，是2017年暑期非常火爆的《中国有嘻哈》（见图2-4）。

图2-4　抖音赞助《中国有嘻哈》海报照片

在各种好声音、好歌手、好歌曲等题材泛滥的综艺节目中，《中国有嘻哈》富有节奏感的音乐搭配简单直白的歌词，又燃又炸，再加上嘻哈音乐人个性十足的穿衣打扮和表演风格，迅速捕获了年轻人的心。爱奇艺独家播出后，在国内掀起了一阵嘻哈热潮。

抖音从该节目的第七期开始，以赞助商的身份进入。抖音看上的大概就是这种和自己酷炫风格吻合的嘻哈风。从受众群体上看，抖音的定位是做“年轻人的音乐短视频社区”，其用户多是一二线城市、24岁以下、受过良好教育的年轻人；《中国有嘻哈》符合的是有态度、有个性的“90后”及“00后”用户群体的口味。两者的受众重叠度非常高。

抖音赶上了嘻哈音乐的热度红利。在节目播出期间，抖音日活跃用户数量增长至1200万，一举成为当时下载安装量仅次于美拍和快手的短视频类App。

尝到了与综艺节目合作的甜头后，抖音在后来的推广措施中果断增加了与头部综艺节目的合作。如《快乐大本营》《偶像来了》《开心剧乐部》《最强大脑》等，这些综艺节目的受众群体和中国有嘻哈一样，都具有普遍年轻化的特点，与抖音的目标受众吻合度很高。

可以看出，一旦确定综艺节目符合自身目标群体，抖音就会不计成本地将其“拿下”。据悉，抖音在《中国有嘻哈》的投放价格是2500万元。节目越火爆，价格自然越高，而推广效果也是惊人的。从2017年5月到12月，仅仅半年时间，抖音的用户量就飙升了10倍以上。

当然，综艺节目营销单单是选择流量扎堆的节目还不够，要达到好的广告效果，还需要配套的多元化广告植入方式。除了常规的植入方式，将产品设计成游戏、比赛某一环节的标配，或者将产品与情节结合，也成了综艺节目中越来越常见的广告形式。

赞助《快乐大本营》时，抖音不仅有大量醒目的抖音Logo穿插于节目中，而且录制了特别的产品小短片，发布在节目新加入的广告小短片环节。通过有趣的短片使观众在休息时能以轻松的姿态了解抖音产品的魅力。

在今天看来，对抖音推广产生重要影响的是芒果TV的口碑综艺《明星大侦探》，在这档节目第三季时，抖音成了其重要的合作伙伴。那句“抖音越玩越high，办案脑洞大开”成了不少用户对于抖音的第一印象，吸粉效果十分明显。

抖音对综艺热门节目的赞助采用的是重点式和持续性的策略，即始终保持抖音在传统媒体上有一定曝光度，使其热度不减，用户量得以持续增长。2018年7月，抖音成为湖南卫视老牌综艺节目《天天向上》的独家冠名商。

那么，在互联网发达的今天，依托于线上业务的抖音为何频繁将目光投向传统电视娱乐节目？

首先，电视节目产业发展得已经十分成熟，有成熟的广告投放经验。抖音与电视娱乐节目合作省心省力，基本可以享受“一站式”服务，一步到位。

其次，尽管互联网逐渐成为人们生活娱乐的主流平台，然而得益于多年来的深耕，制作团队的精良，大量明星的参与，传统电视娱乐节目仍然有巨大的受众群体，人们仍然乐于选择自己早已熟悉的电视娱乐节目。因而在此处投放广告看重的就是大量的潜在用户，以量取胜。

最后，尽管属于传统电视娱乐，但是为适应时代发展，各大娱乐节目也可以在线观看。同时，节目的周边活动，包括粉丝的应援与讨论，精彩内容的投放，都以互联网为依托。这部分活动的参与者与抖音的目标群体有较大的重合度，足以吸引大量新用户的加入。

如今，迅速发展的抖音和综艺节目的地位已经发生了逆转，已经从抖音依赖综艺赞助“引流”转变为综艺节目依赖抖音平台“扩散”。例如，著名节目《王牌对王牌》将自家视频拆分为多个短视频发布到其抖音官方账号上，收获大量粉丝的同时也提高了节目的知名度。当“我在抖音刷综艺”成了无数人的生活常态时，抖音可以感到自豪。