1　差点错过：多次讨论后“杀入”短视频领域

2016年9月20日，张一鸣在第二届头条号创作者大会的演讲中，明确指出“短视频是一个前景光明的领域，做短视频是一件方向正确的事”。“短视频将是内容创业的下一个风口。”他说，“我们决定，在这个时刻，在这个领域，All in！”

接着，他解释了什么是All in，那就是在未来12个月内，今日头条将拿出至少10亿元人民币，分给头条号上的短视频创作者。

张一鸣拿出10亿元进军短视频领域，其野心和笃定可见一斑。但张一鸣的这个决定并不是说干就干那么简单，在提出“All in短视频”战略之前，公司曾就“做不做短视频”进行过多次讨论，并且差点就错过了。

第一次讨论是在2014年，这一年被业内人士称为“中国移动短视频元年”。因为当时4G普及、网络提速降费、移动视频用户市场成熟，再加上短视频的分发渠道也变得多元化，从而使移动互联从图文时代向短视频时代快速过渡。

腾讯在2013年布局短视频领域，2014年开始大力推广，那时候北京一条途经知春路站(1)的地铁线路上满是腾讯短视频App微视的广告。同时，新浪微博的秒拍于2014年上线，也在全力推广。这时候，对“做不做短视频”，张一鸣及其团队是犹豫不决的，加上当时今日头条又刚刚经历了诸多风波，公司精力也跟不上，于是就没有试水。

到了2014年年底，美拍和快手崭露头角，张一鸣才意识到“做不做短视频”这一问题的市场紧迫性，后来用张一鸣的话说，当时“我们感觉已经错过了”。

在2015年年初，字节跳动在冲绳举办年会的时候，张一鸣在一个居酒屋，和团队第二次讨论“做不做短视频”。由于种种事由，这一次讨论后仍然没有行动。

与此同时，互联网的局势快速地发生变化。2015年到2016年，短视频呈爆发式增长，正在成为一个增长迅速、潜力巨大的流量红利领域。其中，最成功的典范非papi酱莫属。papi酱在2015年年底开始原创短视频，因其诙谐幽默的创作风格而大受人们追捧，短短半年时间就迅速蹿红。她的微博粉丝很快突破800万，微信公众号文章的阅读量分分钟突破10万+，更是被评为“2016年第一网红”。2016年3月，papi酱获得多家机构的1200万元融资，被估值1.2亿元人民币，一时风光无限。

于是，2016年年底，张一鸣再一次在公司内部展开“做不做短视频”的话题讨论，这次讨论的结果就是本节开头的All in战略。

这一次，张一鸣坚定地认为，不能放弃短视频这个富有潜力的领域，更不能错过这个巨大的商业风口。经过数次的犹豫、思索、内部讨论，以及当时外部短视频市场的发展态势，张一鸣及其团队分别从生产、分发和互动三个环节深入分析了短视频领域的巨大商业潜力，并细致剖析了各个环节转变的方向。

首先，生产环节。视频生产从1.0的电影制作，到2.0的电视剧及其他电视节目制作，再到现如今3.0的个人短视频创作，制作成本是逐渐降低的。伴随互联网移动通信技术的快速发展，每个人都可以通过自己的手机拍摄原创视频，这无疑是对内容创作者的一次助力。

其次，分发环节。视频分发的核心问题是“由谁来决定用户看什么内容”。以往的分发方式大都是交给电影院和电视台的相关运营者，由他们依照自身对大众喜好的预测与判断来决定用户所看的内容。现如今，在互联网通信技术的支持以及私域流量的集聚下，视频分发的“决定权”逐渐下移至大众个体本身，其主要的分发方式也演变为两种：一种是以用户为主导的分发，也就是我们平时转发朋友圈内容的方式；另一种是智能分发，即视频平台通过推荐算法为用户主动选择并推送给他们喜欢观看的内容。这两种分发方式的关键前提是要具备足够的带宽和流量以及互联网通信资费价格的平民化。当今，我国4G网络的普及和5G网络的稳步推进，直接促使网络带宽速度快速提升，网络流量费用大幅降低。原本由于网速过低、费用过高造成的手机用户无法观看视频的问题已不复存在，移动互联网终端特别是智能手机端口的短视频分发已具备坚实的基础技术支撑。

最后，互动环节。现在的短视频可以让每个人在碎片化的时间里观看，并且可以和其他创作者及众多的平台用户产生多样的互动，这是以往电影和电视节目所不具备的，这种即时与开放式的互动会给创作者自身及平台的广大用户带来极佳的体验。

张一鸣认为，正是基于这三个环节迅猛的变化，短视频才迎来加速的爆发期；并且他认为，短视频的门槛低，需求旺盛，无论是内容创作，还是个人创业都将大有可为。

除了上述分析，促使张一鸣决定抓住这个机会的原因还有一点，那就是今日头条的发展。当时，今日头条已经成为一个地位稳固的信息平台，其足以成为“抖音”这一新生力量快速发展的坚实后盾。比如，为了发展抖音，张一鸣将今日头条上的创作者纷纷引流至抖音，并鼓励创作者积极投身新的风口；又如，抖音的推广也复制了今日头条的算法（这一点本书第三章将具体讲述）。正是这样得天独厚的条件，使抖音拥有巨大的“后发优势”，注定了其后来的异军突起。另外，张一鸣所选的“入场”时机，似乎也大有玄机。

表面上来看，当时的短视频市场已经被一众短视频App瓜分殆尽，而且这些App的发展势头堪称迅猛。诸如，快手宣布获得腾讯新一轮3.5亿美元的投资，并称将在产品、技术和服务等多方面与腾讯进行深入合作。阿里巴巴（阿里巴巴网络技术有限公司，简称阿里巴巴集团或阿里巴巴）宣布土豆（网）全面转型为短视频平台，启用全新的品牌形象和定位，并将其slogan（宣传口号）改为“只要时刻有趣着”；阿里巴巴同时投入20亿元人民币推出“大鱼计划”，用于对短视频垂直品类优秀制作者的奖金。新浪微博上线酷燃短视频，同原有的秒拍、一直播、微博故事、随手拍共同形成产品矩阵，分别占领IP类短节目视频、短视频、直播、视频社交、微视频等各个产品线……

互联网大佬们齐齐发力短视频领域，都想抢占这一新的风口，竞争的态势不断升级，这也意味着抖音自诞生之初就要面临惨烈的白热化竞争。乍一看，在争分夺秒、快速发展的互联网行业，抖音刚一面市，就已经完全处于劣势。然而仔细分析后你会发现，这样的进场时机却有着其不可估量的优势。因为，比抖音早面市的短视频App已无形中培养出了一定基数的短视频用户，并且用户量上升势头迅猛，用户习惯的传播正在悄然进行，庞大的市场风口正在形成……这一切的一切，等于开疆拓土的“脏活”前人已经完成，抖音进场只需充分利用自身优势，最大化地满足用户需求。