影响及建立客户忠诚度的战略措施

很多企业和个人都对客户体验管理这一主题越来越感兴趣，也越来越关注。在过去几年中，我也是他们当中的一员。可后来，我偶然发现了一些研究，这些研究引发了我的思考。它让我了解到：可能我一直以来都没有关注我该关注的方面。

我已经说过，我相信，客服界从业者们的主要目标都是要建立客户忠诚度。然而，我的研究和经验表明，单凭客户体验管理是达不到这个目的的。所以，尽管我还是对客户体验管理很感兴趣，可我认为它已经沦落到“必要却不充分”的地步了。我们需要的更多。事实上，要多得多！

忠诚是客户表现出的一种行为，这种行为取决于他们在未来某个时刻所做的决定。诺贝尔奖获得者——心理学家丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）告诉我们，我们所做的大多数抉择都是基于我们对未来体验的预期，或我们对过去体验的记忆。所以，为了影响未来的行为，我们需要做的就远不仅仅是管理当前的体验。我们首先要确保这些体验中的某些元素至少要能让人有印象，最好是让人难以忘怀，这样，你就在客户心目中留下了深刻的印象，这样的印象会让他们在将来某个时刻做出我们期望的决定。这是一种苛求，客户体验管理的一般技巧是达不到这种效果的。可记忆管理和体验管理则不同，所以，为了能够更好地进行客户记忆管理，有一系列新技巧和执行工具我们必须学起来。

可即便是这样做也不够，因为我们还必须要考虑到客户的预期，以及大量会对他们未来的忠诚度产生影响的因素。你要考虑到这些才行。如果你的预期和你所得到的一样，那么，很有可能你的忠诚度所受的影响就微乎其微乃至不受影响。可要是它们不一样呢？如果你得到的总是比你预期的多又会如何？那么我们有理由推测，这样的体验会让你更加忠诚。（研究显示正是如此。）相反，如果你得到的比你预期的要少，那你很有可能就不那么忠诚了。所以，预期对未来的忠诚度会产生强烈影响，而这也必然导致人们对某些其他方面的需求，即客户预期管理的需求。

这就意味着，如果客户的长期忠诚度是我们要实现的目标的话，那我们就必须了解和精通三种各有特色却又各不相同（尽管它们之间也有些联系）的技巧。它们就是：

·客户预期管理

·客户体验管理

·客户记忆管理

我把它们统称为“客户忠诚度管理”，我想这才是我们真正应该关注的吧。后面几章会解释如何管理这三个有关客户忠诚度的关键技巧。