奖励型众筹在中国的异化发展
潘宁[1]
目次
一、译法论争与解释性范畴的确定
二、奖励型众筹的源起、典型与在中国的异化
三、保护支持者是奖励型众筹何以健康发展的破题点
四、隐性父爱主义保护导致异化发展困局
五、引入适当的事后救济制度：比较法的启发
六、结论与展望
美国的奖励型众筹（Reward-based Crowdfunding）是规模和影响力很大的众筹模式，[2]对创新型经济发展具有重要意义。奖励型众筹是美国互联网金融时代的重要产物，其代表性平台Kickstarter自2009年上线起到2019年3月末已帮助16万个创意项目，从近1600万名出资人处募集超过41亿美金。[3]一些Kickstarter支持的项目引发了社会广泛关注，如智能手表的开创者Pebble[4]、获得第85届奥斯卡最佳纪录短片奖的纪录片《控诉》（Inocente）[5]和被Facebook以20亿美金收购的虚拟现实设备Oculus Rift[6]。
由于奖励型众筹在美国发展火热，其成为中国较早引进的众筹模式之一，但近年来在中国的发展不容乐观。中国的奖励型众筹平台上不仅未出现引起社会广泛关注的重大创新项目，甚至部分平台已经趋向停业。比如，中国第一家互联网众筹平台“点名时间”已从公众视野中消失，而其由盛转衰的过程[7]正是中国奖励型众筹发展问题的一个缩影。
奖励型众筹在中国的发展究竟呈现一种怎样的不良态势？这种不良态势出现是否存在什么现实制度原因？美国是如何规制奖励型众筹市场促进其健康发展的？对于解决中国的发展问题又有何制度上的启发？对此，本文首先对比中国奖励型众筹与美国奖励型众筹典型平台的交易结构和规则，描绘中国奖励型众筹模式异化发展的现象；其次，通过对奖励型众筹三方参与主体的动机分析和成本收益分析，揭示奖励型众筹何以健康发展问题的破题点；再者，在比较法视野下，对比分析中美制度的差异，并对异化发展困局提出制度改善的可能思路。
一、译法论争与解释性范畴的确定
奖励型众筹是舶来品，英文为Reward-based Crowdfunding。此模式在中国发生了很大变化，学术界对此种众筹的翻译和理解存在很大争议。[8]对中国奖励型众筹理论研究的前提之一就在于确定重要的解释性范畴。对Reward-based Crowdfunding的翻译将影响对众筹活动法律性质的理解，因此有必要首先确定。目前，国内出现的回报型众筹、权益类众筹、预售型众筹、团购型众筹等提法只是对时下国内异化发展模式的描述，不能准确地反映Reward-based Crowdfunding模式的本质。奖励型众筹是相对更好的译法。
首先，回报型众筹和权益类众筹不能很好地体现出奖励型众筹相对于债权型和股权型众筹的特殊性。奖励型众筹和债权型、股权型众筹一样都属于回报型众筹，都因为发起人享有某种权益而可归属于权益类众筹。其中，债权型众筹的出资者以获取利息为目的，股权众筹的出资者以获取股权为目的，奖励型众筹的出资者则以获取奖励为目的。与回报型众筹相对应的是非回报型众筹，与权益类众筹相对应的是非权益类众筹，由此区分的是捐赠型众筹与其他类型众筹。因此回报型和权益型众筹的表述均不准确。
其次，产品众筹、预售型众筹和团购型众筹提法表明了Reward-based Crowdfunding在中国鲜明的运营风格，但无法全面概括Reward-based Crowdfunding模式应然的发展状态。这些提法忽视了个性化的奖励类型，不能体系地概括该商业模式的特征。产品众筹是依据具体奖励类型的特点来概括的。诚然，产品是一种主流和典型的奖励形式，但其忽视了服务等个性化奖励形式。预售型众筹和团购型众筹概念的出现是中国移植此种众筹模式时扭曲和变味的一种写照。众筹在中国的火热是不自然的，有时甚至是一种假象。债权型众筹平台积累资金池、拆标、刚兑，由此才吸引众多普通投资者。奖励型众筹平台抬高项目发起门槛，把创意孵化简化为电子商务的延伸版面，由此错把一批追逐优惠的网购消费者而非有闲有钱的潜在创意投资者吸引进来。因此，尽管产品众筹、预售型众筹和团购型众筹能够代表中国的现状，但这些定义远非奖励型众筹的真实情况以及未来的发展方向。
再者，诚然Reward-based Crowdfunding近年在中国的发展过程中消费属性十分突出，但从应然角度来看，不能忽视此种模式中资金支持和获得奖励的时间差与风险，并将投资和消费属性完全排斥。具体而言，投资是指货币转化为资本的过程，投资者当期投入一定数额的资金而期望在未来获得回报，所得回报应该能补偿投资资金被占用的时间、预期的同通货膨胀率以及未来收益的不确定性。尽管奖励型众筹对出资者而言，并非传统意义上的投资，但也绝不能与消费完全画等号。消费的目的是满足现时需要，投资则是通过一定时期的资金安排来更大化远期需要，最终是为追求更好的未来消费。在互联网时代，从专业细分走向交融成为大趋势。同一主体多重角色的现象将表现得更加明显，同一主体可能既是经营者也是消费者，作为消费者的同时也可能是投资者，因此不能僵化地隔离投资和消费属性。
相较之下，奖励型众筹更为贴近Reward-based Crowdfunding应然的发展状态。在美国，Reward-based Crowdfunding的重要经济意义在于刺激和对接个性化需求，鼓励创新创业，增强经济发展的活力。依靠此种模式运作的筹资项目以创意性产业为主，这意味着支持者正在参与一种接近创新的伟大事业：支持者是为了投资创意事业、参与产品孵化的全过程，而非只追求最终消费创意产品。奖励是产生荣誉感的激励手段，奖励型众筹是以奖励回报来激励大众参与支持创新创业。综上，本文的奖励型众筹指代Reward-based Crowdfunding，是本文的基本概念术语。
二、奖励型众筹的源起、典型与在中国的异化
（一）奖励型众筹源起与典型平台
奖励型众筹本质上是为特定目的，以承诺奖励为吸引，向众人募集少量资金的活动。奖励型众筹活动在18世纪欧洲初露端倪，随后便成为文学艺术领域颇受欢迎的创意融资方式，影响力也在不断扩大。例如，为确保美国的标志性建筑自由女神像的顺利完工，1885年《纽约世界报》出版商约瑟夫·普利策（Joseph Pulitzer）在其报纸上发布了众筹项目，该项目最后从超过12万名支持者那里募集了100091美元。[9]
早期的奖励型众筹的共同点在于发起者在文学艺术领域具有较高社会声誉和较强信息传播渠道，这是众筹活动能够发端较早的重要原因，也是奖励型众筹成为最早的众筹类型的原因。在18世纪和19世纪进行众筹活动具有高昂的信息搜寻成本、信息传递成本、小额支付成本和信息信任成本。[10]文学艺术领域具有较高社会声誉的人拥有一群忠实粉丝，其不需要付出额外的成本搜寻潜在支持者的信息，容易通过演出等方式传递融资需求信息、获取信任，并通过集中的现实交付方式来降低支持者的支付成本。所谓金融是指资金融通，而推动资金融通的本质在于解决信任问题。奖励型众筹相比于后发的其他众筹类型，融资目的非常特定，回报相对确定，因而更容易产生信任。
互联网时代为奖励型众筹提供了良好的契机：互联网极大降低了众筹活动的高昂成本，更多的支持者提供资金变得可行。Kickstarter是当代互联网奖励型众筹的典型平台。2009年，它的成立使奖励型众筹项目扩围到其他创意领域，奖励型众筹也开始成为创业公司的主要融资渠道。Kickstarter只允许真正的创意项目上线。在筹资规制和费用收取方面，Kickstarter是相对刚性的“全有或全无（All or Nothing）”模式，即如果达不到创意者的融资目标，创意者将不会得到融资，既有的支持者投资将被撤回；只有项目成功达到融资目标后，Kickstarter才会收取实际融资额的5%作为佣金。
（二）奖励型众筹在中国异化发展
目前，中国的奖励型众筹平台向集团式和混合式方向发展。早期入局的奖励型众筹平台依靠移植美国Kickstarter商业模式起家，初期市场良好但未能站稳脚跟，后续出现诸多龙头企业被收购，甚至停止营业、倒闭等现象。[11]专业奖励型众筹的发展困境之一在于高昂的导流成本。与此相比，具有较大流量基础的互联网巨头有明显的优势，因此如淘宝、京东、苏宁等互联网巨头正以集团化的方式运营着奖励型众筹子平台。此外，从吸引发起人的角度来看，近期还出现奖励型与股权型众筹模式混合运营的平台。[12]结合我国奖励型众筹发展过程中出现的不同形态可将其提炼为专业与综合的二元类型，并在综合类型下细分为集团式和混合式两种子类型。
但是，这种集团式和混合式平台的商业模式背离奖励型众筹的本质，[13]不利于中国奖励型众筹的健康发展。比较中国的京东众筹与美国的Kickstarter平台发现，两者在商业模式决策独立性、平台透明度、项目发起条件、众筹支持规则方面存在较大差别。
首先，京东众筹平台商业模式决策依附性明显强于Kickstarter。Kickstarter作为独立的公司，公司创始人Perry Chen对重要的商业模式转变具有较强的决策权，比如转型为共益企业（Public Benefit Corporation）。[14]与之相比，京东众筹背后的运营组织体是北京奥都百升网络科技有限公司，其是北京京东金融科技控股有限公司（即京东金融）的全资子公司，受到母公司以及整个京东集团整体战略的较大影响。京东众筹构建的发起人规则主要面向企业用户，在于京东集团的用户资源主要在于企业端，重新挖掘个人用户成本过高。
其次，京东众筹平台透明度远低于Kickstarter。《特拉华州共益企业法》对共益企业Kickstarter提出更高的透明度要求，[15]Kickstarter设置专门的统计页面对平台整体及各项目类别的筹资数据实时更新。京东众筹仅在首页公示全平台累计支持金融、单项最高筹资额和单项最高支持人数；同时，其复杂的项目结算规则[16]降低了筹款资金流动的透明度，带来潜在的资金池风险。
再者，两平台发起项目严苛程度不同导致占主导的项目类型也不同。Kickstarter等奖励型众筹平台上存在很多个人发起的创意设计项目，整体上项目的类别以文化创意为主。京东众筹主要是公司或公司代理个人发布已经成型的产品项目，且产品类别以生活消费类为主。从长远来看，项目发起条件和类型的差别不利于奖励型众筹在中国的健康发展。一方面，中国的奖励型众筹平台设置了较高的项目发布门槛：京东众筹规则中发起人的资质要求对于初创者而言几乎不可能实现。[17]为此，京东众筹认定的众创服务商似乎为初创者提供了一种解决方案，[18]但其也带来了高昂的代理成本。[19]另一方面，中国的奖励型众筹平台支持发起的项目类别非常有限，很多领域的创业没法通过这种方式获取融资，虽然中国的奖励型众筹发展出农业类众筹这一具有特色的项目类别，但是由于较高的发布门槛，农牧业众筹项目主要通过中介代理公司进行操作，奖励型众筹惠农效果因没有直接对接农牧民个人而大打折扣。
最后，中国奖励型众筹筹资规则更为复杂，不利于培养支持者的信任度。Kickstarter仅支持奖励型档位，而且在庞大支持者群体中存在很多重复投资人，[20]支持者对平台的信任度较高。京东众筹筹资规则显示其不仅支持奖励型档位，还支持发起人设置纯抽奖档位、无私支持档位以及公益众筹项目档位，这些不同模式的混合将带来合规风险；更重要的是，针对这些额外档位，京东平台规则强调一旦支付成功将不予退款。这对支持者具有很高的欺诈风险。
三、保护支持者是奖励型众筹何以健康发展的破题点
一般而言，创业早期阶段的创业者获取创业资金的方式比较有限。因此，奖励型众筹对于创业者而言是一种良好的初创阶段补充融资方式。通常，创业者或者投入以往辛勤工作攒下的个人积蓄进行创业，或者将自己的住房通过抵押贷款方式获取资金，甚至还有可能透支信用卡来支持创业计划。除自身的储蓄或者信贷外，也有创业者向亲朋好友借钱，或者从天使投资人与风险投资人那里获取融资。相比之下，众筹更好地匹配了资金的供给与需求。众筹平台上集聚了最有意愿为创业早期产品付费的人群。基于互联网的优势，这些人来自全球各地，与局限于当地的传统融资相比，去除了地域限制的众筹能在更大的供给池里为需求者寻找匹配的初创资金。其次，奖励型众筹通过发布项目为潜在出资者披露更多的信息，提供早期或限量产品等个性化回报，降低了整体的融资难度。再者，奖励型众筹的运作模式为创业者提供了一次市场调研的机会。奖励型众筹的评论区和提问区创造了一个对接发起人和支持者思想的空间。这使得上线奖励众筹平台的诸多创意或者产品在未大规模生产前能够寻求支持者的意见，而这些意见为之后的高质量产品生成提供了良好的测试机会。同时，这为支持者意见加入产品设计提供可能，由此提升了成熟产品的用户友好度，也便于拓展更多的潜在用户。此外，用户需求在平台上可以充分表达，由此形成的丰富信息资源也可能为发起人将来的项目提供灵感。
然而，在众筹平台筹资对发起人也有不利因素，成本的降低也意味着增值服务的舍弃，信息获取的同时也面临信息泄漏的问题。与传统融资方式相比，首先，在众筹平台融资的发起人在产品尚未生产出之前就需要向公众披露更多信息，发起人一方面可能会担忧产品被竞争者模仿，并由此引发知识产权保护问题；另一方面，信息披露过多还会对未来供应商的议价能力产生影响，因为当供应商提前获知发起人融到金额后，会想方设法索取更高的价格。其次，专业投资者不仅为公司带来了钱，更重要的是创造了额外的价值。[21]以天使投资人和风险投资公司为例，他们会为创业公司带来行业知识、行业关系和地位等信息。另外，由于众筹中每位支持者出资金额较少，一个成功的项目往往会获取诸多支持者的出资。当支持者提供多样化的意见时，会使得发起人将过多精力放在回复发起人的意见之上，反而减少投入在创意项目上的时间；当产品未能如期交货时，支持者众多也意味着会引起更多关注；而当部分具有强烈个性的支持者出现，其发言将对众筹话题区产生重要影响，可能使发起人失去对项目发展方向的控制。此外，由于奖励型众筹具有众包的特征，来自大众零散的小额资金对整个创业的持续发展仍然相对有限，当项目需要后续融资时，资金来源难以得到保障。因此，发起人需要权衡在众筹上融资的成本与收益，经过与传统融资方式比对后再决定是否选择这样的方式进行融资。
奖励型众筹活动中，支持者可以享受内测阶段的创意产品和服务，同时可以通过在众筹社区表达个人想法获得参与感和荣誉感。首先，部分支持者可能是科技爱好者，其希望体验快速发展和迭代的新科技产品，也期待此项创意事业发展壮大。因此，过程中获得的正向反馈能促使他们在接下来可能的股权融资中进一步成为科创公司的早期股东。产品爱好者成为早期股东对后来的其他公众投资者以及公司本身都是有益的，因为他们的激励与提升公司价值的手段能保持一致。其次，相对于科技爱好者对奖励回报的看重，部分支持者并不为获得奖励而出资，他们出于对创新的尊重和对创意的情感而支持某个奖励型众筹项目，因而此时的奖励型众筹也具有一定捐赠的属性。此外，奖励型众筹本质上还是一种社交活动。在有些项目中，支持档位对应的奖励回报可能包含与创始人直接沟通的机会，因此，支持者投入资金是为了获得他们所重视的创作者的优先访问权，他们不仅有动力提供资金以换取部分发起人的认可，而且还以成为创业计划以及早期采用者群体中的一部分为荣。
但是，众筹行业也有阻碍支持者投入资金的因素，比如创始人的能力不足、项目的欺诈风险和项目成功的不确定。一般而言，现实的支持者对于发起人兑现承诺的能力存在较为乐观的信心，然而大多数发起人缺乏足够经验，在与材料供应商议价和联系发送物流时候居于弱势地位，导致实际生产产品和发送奖励时出现诸多预期外的情况，因而常会导致延期交付甚至部分项目最终难以交付的问题。其次，由于产品在生产出之前就已经募集到资金，因此部分发起人可能会在众筹平台使用虚假信息来制作看似真实的筹款活动，进而欺诈。由于每个人投资的规模较小，单个支持者进行尽职调查的成本过高，最终加剧了欺诈行为。排除了发起人的欺诈目的，但创新创业失败的可能性仍高，早期创意项目本身就充满风险。
在奖励型众筹活动中，除了发起人和支持者双方，平台也是非常重要的主体。奖励型众筹平台作为中介机构，其收入往往基于项目成功融资的比例佣金。因此，平台的直接目标应当是最大化成功项目的数量及其融资规模，这需要设计机制吸引大量创意者，激励其发布高质量项目，减少欺诈，吸引大量支持者，并促进思想和资本间的有效匹配。
基于奖励型众筹活动三方主体的动机，进一步进行收益风险比较可发现，提升支持者信心是实现帕累托改进的关键，因而，促进中国奖励型众筹发展的关键点在于支持者保护。
一个成功的奖励型众筹项目对三方而言是完全不同的收益与风险的分配。平台对成功融资项目收取固定比例佣金，将不交付等风险区隔给发起人，其是三方中风险最小而收益相对最高的主体。项目发起人的收益风险次之。从现金流角度来看，发起人项目并未实际实施，筹款已到账即意味着收益实现，此时风险仅在于奖励的交付。况且，哪怕项目实施遇到问题，平台规则也支持发起人通过发布更新或者评论区回复等方式向支持者说明进而免除己方责任。支持者则是奖励型众筹活动中居于弱势地位的主体。由于资金已经交付给发起人，支持者没有了向发起人讨价还价的筹码，只能寄希望于项目的发起人可以按照项目陈述如约交货。支持者既承担了产品或服务不能按时交付的风险，也承担了这部分产品或服务与预想不一致的风险。此外，如果项目发起人未能正常投产或者交付，项目的支持者还需要通过复杂的法律方式、极高的维权成本来索取并不算高的支持金额。
由于支持者是奖励型众筹活动主体中较为弱势的一方，适度保护支持者将提升其出资意愿，最终促进奖励型众筹的发展。从整个行业资金流的角度而言，平台与项目发起人均为资金的流入方，仅有支持者真实地将自己的资产贡献给这个行业。由于支持者在这种商业模式中天然的脆弱性，根据短板理论，[22]保护支持者是发展该行业的首要环节。支持者得到足够的保护，一方面现有支持者愿意投入个人财富中更大的比例，另一方面潜在支持者也会加入，这对整个行业资金端的发展是乘数式的增长。相对而言，好的项目发起人即使不通过众筹的方式融资，也可能通过其他渠道进行融资。当支持者数量与金额提升后，奖励型众筹的融资变得相对容易，趋于理性考虑，发起人会更愿意通过奖励型众筹方式进行融资。供需数量增加意味着奖励型众筹平台行业整体收入的提升，会促进平台的发展。保护支持者、提升支持者信心是帕累托改进，这样的举措对培育更庞大的支持者群体、发起人对奖励型众筹的选择、对于平台发展都是有利的。此外，平台发展也对整体经济的发展有间接的影响。平台整体发展会让筹资规章更规范，也会通过示范效应带来更多的支持者与发起人。发起人发展对于整体经济有重大意义。这既直接促进了创新经济的发展，也提升了经济活力。因此，促进中国奖励型众筹发展的关键点在于保护支持者。
四、隐性父爱主义保护导致异化发展困局
中国规制新型业态的被动的运动式监管[23]思路助推了奖励型众筹的异化过程。目前，中国监管机构未将奖励型众筹纳入互联网金融典型业态[24]予以规制，仅以一种传统上的经营与消费关系来看待中国奖励型众筹的交易性质，[25]并依托既有的《电子商务法》通过规制平台来达到市场监管效果。受到规制模式转型的影响，[26]平台基于被赋予的类监管权设置了很高的项目发起门槛和运行要求，隐性地承担了多重实质审查义务，充满着父爱主义色彩。
在这个规制思路的影响下，中国对奖励型众筹支持者的保护主要集中在事前和事中。平台通过态度强硬且内容复杂的规则设置，扮演着政府规制市场的看门人角色。在发起阶段，京东众筹平台订立了严苛的发起主体规则、项目内容规则和项目周期规则。具体而言，与Kickstarter未要求发起主体具备法人资质不同，京东众筹平台上绝大多数项目类型要求发起人为满足一定存续时间的企业，仅开放自产农副产品和家庭手工业产品两个个人发起类型；与Kickstarter以审核项目内容创意性和排除违法为主的实质审查不同，京东众筹平台对所有发起主体拟涉及的项目内容提出了按照产品类别详细分类的资质要求，这些资质要求远非初创品能够企及，而这份资质要求清单就是京东众筹平台发起阶段实质审查的主要内容；此外，京东众筹平台还在项目后续展开阶段创设了更多新式审核规则，比如与Kickstarter对成功达到筹资目标扣除固定比例佣金后一次性转付发起人不同，京东众筹平台使用其集团内部的兄弟公司京东钱包来控制整个款项流动过程，将成功筹资的项目款规定三批解冻审核程序，并附加创设了很多对款项金额的调整权；对项目运行周期，与Kickstarter上众多项目运行周期长达两三年不同，京东众筹平台设置专门条款将项目运行周期限缩在较短时间，以提高承诺奖励的兑现速度。
诚然，通过严格审核和监控发起人整个项目过程，这套复杂规则降低了各种严重损害支持者权益的履行不当和不履行事件的发生风险。首先，自然人主体一般比法人主体项目履行能力差，京东众筹平台对众多项目限制发起主体的规定一定程度控制了风险。法人是符合一定法律条件而被法律人格化的组织，这些法律条件往往包含对组织承担民事义务提出许多硬性物质要求。目前，京东众筹平台只认可营业执照类型是“企业”的公司发起项目，而想获得公司法人人格至少要拥有固定住所地、注册资本和组成人员，并受到工商、税务等部门的监管。自然人仅实名认证和提供身份证信息，具有更多不确定性，往往资金实力弱且缺乏基本的运营经验。其次，系统的项目运营资质要求排除了许多新领域尝试的可能性，减少了不确定性。越是创新的想法，就越难获取既有的市场监管资质许可。这不仅因为想法成为现实产品需要一个漫长的实施过程，而且因为开拓的全新领域可能无法被归类到既有的资质类型当中。因此，通过京东众筹平台发起审核而呈现在平台页面上的项目多是至少已经制作出产品模型等待批量生产和发货的项目，那些从想法到模型诞生过程中的诸多不确定性被过滤出去。再者，平台解冻审批权和款额调整权保证了项目全过程的风险管控。为了获得全部筹款金额，发起者必须积极及时回应支持者的评论和疑问，必须保证一定的项目进展更新频率，由此保障了支持者的知情权，也降低了发起者获取筹资后的道德风险。此外，有限的项目运行周期给支持者稳定的预期，使支持者能够区分不适当履行和履行不能等不同情形，进而能在权益受损时及时维权。
然而，平台的这些隐性父爱主义保护规则违背了支持创新创业的初衷，平台矫枉过正，最终形成了目前的异化发展困局。发起人之所以青睐奖励型众筹融资，是期待其能够很好地解决自己创业初期资金匮乏但又无法获得传统融资渠道帮助的问题。很多时候，拥有好创意的是不成熟的几个自然人，中国奖励型众筹平台的这些法人资格要求将这些创意者排除在外。创新本身意味着极高的结果不确定性，而平台那些为了保证项目最后能够交付承诺奖励设置的多重审核规则，无疑阻碍甚至扼杀了初创团队的创意梦想。显然，平台意识到了这个问题，同时由于国家倡导大众创业、万众创新，引导互联网金融健康发展从而为创新型经济注入活力，创设了一系列规则企图重新将这些流失的创新创意项目引回平台，平台不得不另外创设一些支持创新创业的环节来弥补抬高发起门槛带来的问题。比如京东众筹平台引进代理商名单制度、举办服务商官方签约会、发起创新众测、构建众创生态圈。但这些对奖励型众筹模式的诸多本土改造将进一步复杂化整个交易结构，抬高整个流程的交易成本及交易方的法律风险。
五、引入适当的事后救济制度：比较法的启发
奖励型众筹活动的商业模式决定了支持者的弱势地位，因此，如何更好地保护支持者、促进此种模式健康发展的问题是无国界的。美国奖励型众筹平台的支持者也面临着欺诈等一些严重损害其权益的法律问题。在Kickstarter上，如果项目在时限内达到或者超过融资目标，平台将会从支持者银行账户将出资一次性全部转至创意者账户。此时创意项目还未实际开始，所以奖励的可获得性是高度不确定的。事实上，美国平台也的确有很多支持者在众筹项目未能如期发送奖励或者完成项目计划时要求返还支持资金。诚然，归还支持资金是一种可能的解决方法，但当支持者要求归还时多数创意者已破产而无力返还。绝大多数Kickstarter上的项目最终都比计划时间表延迟。因此许多支持者难以区分迟延履行和不履行。当支持者意识到奖励将永远不会实现时，项目发起人已将绝大多数融资浪费在欠考虑的采购项目上，因此归还支持资金是不现实的。更重要的是，一般去Kickstarter上进行融资的都是那些难以从传统融资渠道融资的创业者，许多项目发起人财务状况都比较差。这就意味着如果项目失败，他们没有足够的资金归还给支持者。
美国对奖励型众筹的规制思路以理性交易者为前提假设，平台并未被法律赋予实质审查义务。Kickstarter平台是与发起者和支持者具有平等法律地位的奖励型众筹参与主体，其通过平台规则明确设定了交易性质，确认众筹是发起人和众多支持者之间的风险合同行为，Kickstarter不是网络产品的销售平台，并要求发起人在项目陈述时明确而清晰地告知风险。[27]尽管Kickstarter平台确实存在与实质审查相关的规则，但这是平台为了吸引更多用户主动提供的可选择的附加服务，而不是行使所谓的类监管权。具体而言，Kickstarter平台对项目实行全有或全无的刚性[28]筹资规则，并详细规定了项目必须遵守的两方面积极义务和三方面消极义务：平台限定项目必须制造能与他人分享的事物，规定发起人必须履行真实准确陈述项目的信义义务，禁止慈善筹款和提供股权形式的奖励，禁止违法、受到严格管控或可能伤害支持者的项目，禁止不是由发起人制作的奖励回报。[29]基于这些规定，Kickstarter平台对项目进行实质审核，但发起人对此享有选择权和复审申请的救济权。受到Indiegogo宽松审查的竞争影响，Kickstarter引入算法智能审核项目是否违背平台规则，对于通过自动检测的项目发起人赋予即时发布（Launch Now）或者进一步人工审核的自由选择权。Kickstarter的人工审核主要评价项目是否包含真正的创新并检查该项目是否符合平台规则规定的项目类别。对于那些选择进一步人工审核创意性的项目，如果收到拒绝发布的审核通知，Kickstarter平台还设置了发起人的复审请求权，意在更公平地接纳创意项目。
虽然美国并没有像中国一样借助平台间接为支持者提供如此多的事前事中保护，但其在承认市场主体理性的基础上为权利严重受损的众多支持者提供了适当的制度救济方案。
首先，美国的个人破产制度会对此产生较大影响。一方面，个人破产制度为创新创业者提供了最后的制度保护伞，能够促进创业者承认失败、积极理性地清算历史债务，而不是跑路；另一方面，支持者能够以债权人身份通过法律程序提出免受保护财产异议来剥离出可供自己受益的赔偿金，当然这也对支持者的法律素养提出了更高要求。以Kickstarter上Hanfree平板辅助支架项目[30]为例，该项目获得超额融资但未能实际完成，其发起人Seth Quest申请个人破产。作为受到免责影响的债权人，该众筹项目440名支持者中的Neil Singh和Arizona Chris向法院提出异议申请，认为他们的出资被破产请求人与个人财产混同不当使用，请求法院不予支持解除这部分债务。
其次，除了参与项目发起人个人破产，美国的退出制集体诉讼和公益诉讼制度也为支持者解决奖励相关法律问题提供了可能。对于奖励型众筹项目发起人不履行奖励承诺的救济，支持者们最大的障碍就是奖励型众筹模式下多数支持者的出资额都是微不足道的，因此对于每个支持者而言，诉讼成本相对于其小额欺诈损失来说都十分高昂。据统计，Kickstarter平台平均支持金额是70美金，众数是25美金，同时合同诉讼费用中位数是91000美金。[31]尽管可能会出现极个别人基于合同请求权要求返还出资，但这绝非常态。因此，一个Kickstarter合同诉讼的潜在原告即使在诉讼百分百成功的前提下也缺乏经济动机去行使其请求权，所以退出制集体诉讼制度能够一定程度鼓励支持者进行诉讼。此外，Asylum卡牌案是美国首起奖励型众筹支持者保护诉讼。Asylum卡牌游戏是由Ed Nash和Altius Management公司于2012年10月在Kickstarter上发起的一个游戏类创意融资项目，项目设定15000美元目标金额，实际获得来自810名支持者共计25146美元的融资。发起人承诺的奖励交付日期为2012年12月，但过期后无人收到奖励。且自2013年7月起，发起人连平台要求的更新和回复义务都未履行。为此，美国华盛顿州检察长Bob Ferguson向Ed Nash及其公司Altius Management提起了诉讼。[32]本案中，辖区的相关支持者人数较多，且个人主张金额较小，缺乏为诉讼筹集资金的资源，因此公益诉讼发挥了积极作用。
与之相比，中国的个人破产制度、集体诉讼和公益诉讼制度尚付缺如或仍待完善。目前的支持者保护主要依靠平台事前的实质审查。虽然平台通过设置较高的发起条件能一定程度提高项目成功率，但这会人为抬高中国支持者的预期，造成不必要的支持者保护的制度需求和难度，最终不利于中国奖励型众筹市场的健康发展。因此，这种支持者保护所依赖的机制被扭正了。
六、结论与展望
Reward-based crowdfunding是一种出资人被承诺获得奖励回报的众筹类型，将其译为奖励型众筹比回报型众筹、产品众筹等诸多提法更贴近此种模式的本质。奖励型众筹本质上是为特定目的，以承诺奖励为吸引，向众人募集少量资金的活动。典型的互联网奖励型众筹平台是Kickstarter，该平台诞生了许多具有重大社会影响的创新项目。然而，这种模式被引入中国后发生了异化，如在决策独立性、平台透明度、项目发起条件和众筹支持规则方面与美国的Kickstarter存在较大差异，由此导致中国奖励型众筹徒有其名，实质沦为一个充满风险敞口的四不像。
奖励型众筹何以健康发展，其破题点在于保护支持者。奖励型众筹活动主要涉及的发起者、支持者和平台三方主体有不同的初始参与动机；同时，一个奖励型众筹项目对三方主体意味着不同的收益与风险分配。平台是三方中风险相对最小而收益相对最高的主体，项目发起人的收益风险次之，支持者是奖励型众筹活动中居于弱势地位的主体。适度保护支持者将提升其出资意愿，协调不同主体之间过大的差异，最终促进整个奖励型众筹的发展。
中国的奖励型众筹平台基于被赋予的类监管权设置了很高的项目发起门槛和运行要求，隐性地承担了多重实质审查义务，充满着父爱主义色彩。诚然，通过严格审核和监控发起人整个项目过程，这套复杂规则降低了各种严重损害支持者权益的履行不当和不履行事件发生风险。然而，平台的这些隐性父爱主义保护规则违背了支持创新创业的初衷，对此平台又矫枉过正，最终形成了目前的异化发展困局。
美国面临同样的支持者保护问题，规制思路以理性交易者为前提假设，法律并未设定平台实质审查义务以间接提供诸多事前事中保护，而是为权利严重受损的支持者提供了适当的制度救济方案。美国的个人破产制度和集体诉讼制度对于奖励型众筹健康发展起着重要作用。而在中国类似的事后救济制度尚付缺如。因此，应当在完善既有的事前事中规制基础上，谨慎考量如何引入适当的事后救济制度安排。当然，一项新的制度建设绝不是简单地直接拿来，而必须在充分调研中国本土的特殊现实基础上详细展开制度合理性和可行性论证。