1.1　明确推销内涵

推销是一种人人都熟悉的社会现象，是每个人都在进行的活动。你要生存，要取得成功，就要不断地推销自己，用你的推销技巧获得别人的理解、支持、好感、友谊、爱情，以及事业上的合作。在现实生活中，有些人认为推销就是想方设法把商品卖出去，从中赚取利润，认为把产品销售出去是推销的唯一目的，这种观点是对推销的错误理解。

一、推销的概念

推销可以从广义和狭义两个角度来理解。从广义的角度来看，推销泛指人们在社会生活中，通过一定的渠道进行信息传递和交流，把自己的意愿、观念、思想等传递给对方并使对方接受和采纳，从而使双方都满意的活动。在我们的日常生活中处处存在推销，如孩子要求母亲多给他半小时的时间玩游戏；母亲要求小孩多吃青菜；老师要求学生上课认真听讲；员工要求老板加薪等等诸如此类的活动都是在推销。从狭义的角度而言，推销是指企业的推销人员直接与潜在顾客进行接触、沟通、洽谈，采用帮助或说服等手段，促使顾客采取购买行为的活动过程。这个定义会使我们联想到业务员、业务代表、业务专员、营业员、销售员、访问员、调查员、销售工程师等岗位。我们所讲的推销一般是指狭义的推销。正确理解推销的含义应注意以下几个方面的问题：

（1）推销是发掘和满足顾客的需求，帮助和说服顾客购买。推销的目的是双重的，既要售出产品，又必须满足顾客的需要。推销是卖和买的统一，没有顾客的“买”，也就不可能有推销员的“卖”，所以，推销员要将产品推销出去，就必须了解顾客现实和潜在的需要，刺激顾客的需求欲望，促使顾客自觉购买。

微故事1-1

把木梳卖给和尚

一位已近暮年的商人，为了在4个儿子中挑选出自己基业的继承人而决定做一个测试：让他们在一天的时间内向寺庙里的和尚们推销梳子。早晨，4个儿子身背梳子分头而去。不一会儿的工夫老大便悻悻而归：“这不是明摆着折腾人嘛，和尚们根本就没有头发，谁买梳子？”

中午老二沮丧而回：“我到处跟和尚讲我的梳子是如何如何的好，对头发护理是多么多么的重要，结果那些和尚都骂我是神经病，说我是在笑话他们没有头发，赶我走甚至要打我。这时候我看到一个小和尚头上生了很多癩子，很痒，正在那里用手抓。我灵机一动，劝他买把梳子挠痒，还真管用，结果就卖出去了一把。”

下午老三得意地回来：“我想了很多办法，后来我到了一座高山上的寺庙里，我问和尚，这里是不是有很多人拜佛？和尚说是的，我又问他，如果礼佛的人头发被山风吹乱了，或者叩头时头发散乱了，于佛尊敬不尊敬？和尚说当然不尊敬。我说你知道了又不提醒他，是不是一种罪过？他说当然是一种罪过。于是我建议他在每个佛像前摆一把梳子，香客来了梳完头再拜佛。一共12座佛像我便卖出去一打！”

老四晚上才满身疲惫地归来，不仅所带梳子悉数卖光，还带回了与寺庙签署的厚厚订单以及与寺庙合资成立梳子厂的协议，看到大家惊诧不已，老四解释说：“我找到当地香火最旺的寺庙，直接跟方丈讲，你想不想给寺庙增加收入？方丈说当然想啦。于是我就给他出主意说，在寺庙最显眼的位置贴上告示，只要给寺庙捐钱捐物就有礼物可拿。是什么礼物呢？是一把经得道高僧开光并刻有寺名的功德梳。这个梳子有个特点，一定要在人多的地方梳头，这样就能梳去晦气梳来运气。于是很多人捐钱后梳头，又促使更多人去捐钱，就这样，所有的梳子都卖出去了还不够。”

资料来源：http://wenku.baidu.com/view/bc5b891714791711cc79174f.html.

微故事1-2

小苹果蕴藏大商机

郑江是一名高职学校国际经济与贸易专业07级学生，刚到学校那会儿，他对创业还一无所知。大一的时候半个多学期过去了，学校专业知识的熏陶使他产生了创业的想法。于是郑江开始处处留意寻找商机，他发现圣诞节期间很多朋友会相互送苹果以示祝福，这或许是个很好的商机。11月份郑江和两名同学一起到水果批发市场了解行情，发现市场卖的苹果价格低，直接从市场进货销售赢利最高。但如果大批量进货，销售不出去怎么办？水果批发市场是不退货的。进货少了又怕备货不足，再进货时只怕商机已失。

怎么办呢？郑江想起了自己在创业园里看到的成功事例，他们无一不是用一种创新的思维来分析问题、解决问题的。他动起了脑筋：为什么一定要先进货后销货呢？完全可以先售货后进货啊！他决定以订单的形式来销售苹果。

郑江是学生联合社的干部，那段时间他看见同学就问：“圣诞节需要买苹果吗？我这里的又便宜又好。”被产品的物美价廉和他的真挚所打动，联合社的同学都向他预订了苹果。口口相传，连老师都知道有个叫郑江的学生在卖又好又便宜的苹果，也都向他预订了苹果。渐渐地，郑江手里的订单越来越多了。郑江还与同学一起到周边的学校去宣传，12月初他们手里已经有校内外的预售订单4500个。圣诞节前，郑江和同学一共销售了6650个苹果，赚了8120元。

资料来源：何伏林，吴新芳.“两创”教育看高职——浙江省七所院校创新创业教育的探索与实践.北京：现代教育出版社，2012.

（2）推销是一种“双赢”的公平交易活动。推销人员和推销对象是推销活动的两个重要方面，都有各自特定的利益和目的。要想使生意做得好，就要使买卖双方都满意，如果单从任何一方出发考虑问题，生意都不可能成交。推销员要想获得利润，就必须要从顾客的利益出发，使顾客从购买产品中获得利益，正所谓“买者欢喜，卖者得意”。

（3）在推销过程中，推销人员要运用一定的方法和技巧。推销是科学、是艺术，同时也是一种技能。推销人员必须掌握推销的基本原理和基本技能，在此基础上发挥个人的主观能动性，在推销过程中灵活运用各种推销方法和技巧才能达成交易。

二、推销人员的职责

推销人员是推销活动的主体，是联系企业与顾客的桥梁和纽带。虽然由于推销对象的差异，对销售工作和推销人员的要求不同，推销人员的具体活动也不尽一致，但一些基本的销售工作是绝大多数销售人员都应该完成的，属于推销人员的职责。推销人员的主要职责如下。

（一）收集资料，传递信息

推销人员应及时准确地向消费者传递有关企业、商品和劳务的信息。推销人员在实际推销过程中必须先收集有关的信息资料，包括有关本企业产品销售、竞争对手和市场现状及发展趋势等资料；必须了解和掌握与销售工作密切相关的信息及资料，如企业的基本销售目标、经营方式、信贷条件和交货期限等；必须掌握有关产品的全部知识，以便在适当的时间和地点向顾客推销商品，能向顾客说明购买和使用本企业的产品所能得到的利益及产品的售后服务情况，并做好示范，启发顾客购买。与此同时，推销人员还应随时收集市场信息资料，如市场的需求状况及其发展变化趋势、目标顾客的具体情况、顾客对企业产品的评价和意见、竞争对手的产品与本企业产品的区别、竞争对手的市场营销战略和战术等，将这些信息及时准确地收集并反馈给企业的决策者，为决策者提供决策的依据。

（二）销售产品，开拓市场

推销商品是推销人员的主要职责，也是推销工作的核心。这项职责要求推销人员通过与购买者的直接接触，争取引起购买者的注意和兴趣，促进购买者的购买欲望；利用提供产品的鉴定证明、示范使用产品、请购买者亲自试用产品等方法来取得顾客信任；善于正确处理反对意见；运用其推销艺术，分析解答客户的疑虑，最终达成交易。

寻找目标市场与开拓新的市场是推销人员的主要工作，也是推销人员的职责。推销人员不仅要了解和熟悉现有客户的需求动态，还要能够寻求新的目标市场，发展潜在客户，从事市场开拓工作。为此，推销人员必须具有一定的开拓能力，善于发现机会，能够成功地找出潜在客户，并通过真诚的工作态度将产品推荐给顾客。

（三）跟踪顾客，提供服务

推销商品的过程也是为了给顾客提供服务的过程，服务包括售前服务、售中服务和售后服务。做好服务工作是增加产品价值、提高产品竞争力的重要手段。推销人员除了直接销售产品外，还应该为顾客提供如业务咨询、技术性协助、融资安排、准时交货等服务。

推销人员将产品推销出去了并不等于推销工作的结束。顾客购买商品并使用后，会对商品有一定的评价，这些评价会直接影响到企业及产品的声誉，关系到企业的未来及产品的市场生命。在产品销售出去以后，推销人员还要与顾客保持经常的联系并继续为其服务，进行定期回访、节日问候等；定期了解顾客对产品的意见和建议，并采取改进措施，充分履行安装、维修、退货等服务方面的保证。

（四）沟通信息，树立形象

销售产品是销售人员的首要任务，但并不是唯一的任务，因为销售任务是长期的。信息沟通的目的就是促进长期销售。推销活动实际上就是推销人员与顾客双方的双向信息沟通的过程，沟通交往的意识实际上也可以说是推销人员的一种现代信息意识。推销一方为了吸引更多的客户，让更多的顾客接受自己的产品，这就需要构建一个信息交流的网络，一方面在推销过程中收集社会各界和广大用户的意见、评价和建议，做到“外情内达”；另一方面作为企业的代言人，推销人员需要运用各种传播媒介和传播手段向外界准确及时地传递有关产品的信息，做到“内情外达”。因此，推销者要掌握信息传播的基本规律和方式，具备熟练的传播沟通的技巧。

销售人员在与顾客沟通的过程中，代表的不是推销员自己，其一言一行、一举一动都代表着产品形象和企业的形象，推销员的素质和专业水平是顾客判断企业形象的最直接的标准和依据。企业形象的好坏是企业销售业绩好坏的关键性因素。因此，推销员要时刻记得宣传企业的形象，处处维护企业的形象，不要为一时的小利而损害企业的形象。

三、推销的要素

推销的要素是指构成推销活动的基本因素，包括推销人员、推销对象和推销的产品。

（一）推销人员

推销人员是指主动向推销对象销售商品的推销主体，包括卖场销售人员、产品推销人员及各类服务人员等。在推销的三个基本要素中，推销人员是最关键的，因为推销活动就是借助推销员走访顾客来了解顾客的潜在需求和现实需求的，通过进行有效的沟通与劝说为顾客提供其所需要的产品与服务来满足顾客需求，最终实现企业的销售。因此，推销员是企业和销售者之间的桥梁和纽带，是实现推销活动的主体，也是推销活动是否成功的关键。但是在销售领域中，有一个最大的迷惑，那就是许多推销员以为他们推销的是产品。其实不然，真正的推销不是推销产品，而是推销自己。推销成功与否，往往取决于你的服务精神和态度，只有顾客喜欢你的为人、你的个性、你的风格，他才会购买你的产品。

（二）推销对象

推销对象又称顾客或购买者，是推销员在推销活动中涉及的对象，是在推销活动中推销信息的接受者。由于推销活动是一个双向沟通的活动，所以，推销对象也是推销活动中的另一个主体。依据购买者所购买推销商品的使用范围，可以把推销对象分为个体购买者与组织购买者两个层次。在推销活动中，寻找推销对象既是推销的首要环节，也决定着整个推销活动的效率。有效地寻找和选择推销对象，可以使推销员充分使用有限时间和资金，集中精力说服那些具有强烈的购买欲望且购买能力又较强的客户，大大减少推销活动的盲目性，提高推销活动的成功率。另外，在推销活动中，推销对象是否认同推销员、是否接受推销信息、是否需要所推销的商品或服务等直接影响着推销活动的成败，因此准确地选择和分析推销对象就十分重要。

微技巧1-1

做笔记

做笔记不仅适用于课堂学习，而且在人际交往中，做笔记也是一种有效的人际沟通手段。试想下，你的领导给大家开会，众多听众中，只有你一人在听的同时，还不时地做笔记，领导对你的印象会如何？如果你在与客户的沟通过程中，时不时地把对方的诉求要点记下来，客户会对你有什么感觉？

（三）推销的产品

推销的产品，是指推销人员向推销对象推销的各种有形与无形商品的总称，包括商品、服务和观念。推销的产品是推销活动中的客体，是现代推销学的研究对象之一，因而商品的推销活动是对有形商品与无形商品的推广过程，是向顾客推销某种物品的使用价值的过程，是向顾客实施服务的过程，是向顾客宣传、倡议一种新观念的过程。推销的产品是联系推销人员与推销对象之间的纽带，其能否满足顾客的需要是推销活动成功与否的物质基础。按照其是否有形，可分为有形的产品和无形的服务。有形的产品按其用途又可分为消费品和生产资料。

推销过程既是一个实物产品的推销过程，又是一个服务和观念的推销过程，三者是相互影响、不可分割的统一体。在实物产品、服务和观念这三者中，实物产品是物质基础，是保证推销活动顺利进行的关键。这就要求企业要善于换位思考，根据市场的需要、顾客的需要，生产出优质产品，要把顾客的满意作为企业追求的最高目标。