导言
企业的责任是什么？不同的人与组织有不同的看法。
诺贝尔经济学奖得主米尔顿·弗里德曼说：“企业的社会责任有且只有一个，那就是增加利润。”
商业圆桌会议企业宗旨宣言是：“我们对所有利益相关者都有一个基本承诺。我们致力于为客户带来价值，对员工进行投资，以公平和道德的方式对待供应商，并且为我们所在的社区提供支持。”
哈佛法学院教授卢西安·贝布查克说：“提高董事会绩效的最有效方法是增加股东的权力。”
瓦赫特尔、利普顿、罗森与卡兹律师事务所创始合伙人马丁·利普顿（Martin Lipton）曾说：“股东优先从根本上就考虑不周，完全不能满足所有利益相关者的需求。”
美国第46任总统乔·拜登说过：“自1978年以来，首席执行官的薪酬增长了940%，而普通美国人的薪酬仅增长了12%。这是不对的。现在到了我们奖励工作而不仅仅是财富的时候了。”
法国经济与财政部长布鲁诺·勒梅尔表示：“如果法国航空公司不付出必要的努力来保持竞争力，它就会消失……我呼吁每个人——要求不合理加薪的机组人员、地勤人员和飞行员——都负起责任。”
当下，种种迹象表明资本主义正处于危机当中。
世界各地左右两翼的政治家、普通个人乃至高管，都有着普遍的共识：企业不再为普通人服务了。2007年的金融危机让900万美国人失去了工作，1 000万美国人失去了住房。[1]经济虽然复苏了，但大部分收益流向了老板和股东的口袋，而工人的工资停滞不前。2019年，世界上最富有的22位男性享有比非洲所有女性都多的财富。[2]新冠肺炎疫情的蔓延只会加剧这种不平等。在1亿人陷入极端贫困的同时，科技业亿万富翁的财富却突飞猛进。[3]
企业不仅仅是全球趋势的被动承受者，它们还主动地促成这些趋势。为榨出每一分钱的利润，许多企业想方设法地压低员工工资，逼着他们卖命工作，无视健康和安全规定。全世界每天有7 500人死于与工作有关的疾病和事故。一家企业的影响深远至极，甚至会波及客户或员工之外的人。[4]2020年6月，因设备故障引发加利福尼亚州野火，美国电力供应商太平洋燃气电力公司（PG＆E）对84项过失杀人指控认罪。
受到损害的不光是人类，还有地球。2010年，英国石油公司“深水地平线”钻井平台的爆炸导致490万桶石油泄漏入海，威胁到8家美国国家公园，危及400个物种，并破坏了约1 600千米的海岸线。5年后，大众汽车公司承认在其汽车上安装了“减效装置”，在排放测试中作弊，仅在欧洲就涉嫌引发1 200人死亡。[5]2020年5月，力拓公司引爆了澳大利亚朱坎峡谷——普乌图·昆蒂·库拉玛人（Puutu Kunti Kurrama）和皮尼库拉人（Pinikura）两大原住民族的圣地，这个地方自4.6万年前就一直是他们的定居之处。除了这些个别案例，企业每年造成的环境成本估计为4.7万亿美元。[6]
人们发起了反击。2019年4月15日，激进组织“反抗灭绝”（Extinction Rebellion）在33个国家的80个城市组织了示威活动，封锁道路、桥梁和建筑，抗议气候变化。占领运动、英国脱欧、民粹主义领导人当选、限制贸易和移民、反对首席执行官薪酬，都是类似的回应。尽管具体的反应各不相同，但情绪是相同的：“他们”获益，是以牺牲“我们”为代价。
反过来，企业也在做出回应——或者说，至少看上去是在做出回应。“利益相关者资本主义”（即企业应该服务于更广泛的社会）已成为当今企业界的流行语，亦是2020年达沃斯世界经济论坛的主题。2019年8月，由一群有影响力的美国首席执行官组成的商业圆桌会议，从根本上重新定义了“企业宗旨”，不光将股东，也将利益相关者包括在内。
但目前尚不清楚这些领导者说的是不是真心话。批评者认为，达沃斯世界经济论坛更多的是在表面上做善事，而不是真正做善事。怀疑论者声称，商业圆桌会议的声明是一场旨在避开监管而进行的公关活动。事实上，一些签署方在新冠肺炎疫情严峻期间裁减了数千名工人，同时却向投资者支付了巨额分红。
企业剥削社会，人们发起反击，企业又用所谓的宣传噱头来充当回应，欺骗监管机构，继续剥削。这种循环已经持续了好几百年。19世纪中期，马克思描绘了资本与劳动力之间的斗争。从那时起，我们便看到钟摆在两头摆荡：一边是高管和股东，一边是工人和客户。想想19世纪末的强盗大亨，是他们创造了诸如标准石油公司等垄断巨头；政策制定者对此的回应是将部分企业分拆，打破垄断。我们也可以想一想20世纪70年代工会的鼎盛时期，而紧随其后的立法导致了工会的衰落。还有20世纪初大银行崛起并在1929年的金融危机中达到顶峰，随后是《格拉斯—斯蒂格尔法案》对大银行的监管——20世纪80年代以来，该法案被部分推翻，促成了2007年的另一场危机。除非我们能想出另一种方法，否则这样的场景就会反复重演。
但好消息是，的确还有一种方法。
通过运用一种不同的商业方法，企业既可以为投资者创造利润，也可以为社会创造价值。所以，对上述这些冲突，本书从根本上持乐观态度。然而，这种乐观态度并不是建立在盲目的希望之上，而是以严谨的证据为基础，证明这种方法的确有效，既适用于不同的行业，也适用于所有的利益相关者。本书还提供了一套将它变为现实的可行框架。
这种新方法的核心在于思维的转变。冲突来自本书所称的“分蛋糕”思维，即把企业创造的价值看成大小固定的蛋糕，认为企业与社会如何分配是一场零和博弈。如此一来，让“我们”能分到更大一块蛋糕的唯一方法，就是减小分给“他们”的那一块。为了让利润最大化，首席执行官通过提高价格或削减工资来向社会索取。反过来说，为了确保企业为社会服务，我们必须压低利润。
虽然公平地分配蛋糕很重要，但对企业进行改革不能仅仅是重新分配蛋糕，因为这样做会降低利润。这会导致两个问题。第一，如果改革让企业的盈利减少，许多首席执行官就不会主动追求改革——他们可能会签署声明，但不会付诸实施。之后还必须通过监管强迫企业“分蛋糕”，但监管只能保证企业举措合乎规范，而无法让企业做出承诺。一家企业会遵守最低工资法，但并不提供有意义的工作或技能发展机会。
第二，利润减少对股东不利。许多商业评论家并不在乎——投资者经常被描绘成没有名字、面目模糊的资本家。但本书所称的投资者不是“他们”，而是“我们”。投资者包括为孩子的教育进行储蓄的家长，为退休人员进行投资的养老金计划，为未来索赔提供赔偿金的保险公司。只有当有望获得回报时，投资者才会为企业提供资金。故此，企业的任何改革，都必须在提供社会价值的同时提供利润。
这就是本书的用意。“做大蛋糕”思维强调，蛋糕的大小并不是固定的。通过投资利益相关者，企业不会减小投资者分到的蛋糕块。相反，它做大了蛋糕，最终让投资者受益。一家企业出于对员工的真正关心而改善工作条件，结果，员工们变得更有动力，生产效率更高。一家企业在开发可缓解新冠肺炎疫情的新药时，并未考虑患者是否具备支付能力，但它最终将成功地把新药商业化。一家企业或许会因保护环境的责任感而大幅减少碳排放量（寻常企业只会减排到不会招致罚款的水平，而这家企业的减排幅度远远超过法定最低水平），但同时，它也因为这样的价值观吸引来了客户、员工和投资者而最终受益。
至关重要的是，蛋糕代表的是社会价值，而不是利润——利润只是蛋糕的一部分。做大蛋糕的企业的主要目标是社会价值，同时将利润看成社会价值的副产品。出乎意料的是，相较于将利润作为最终目标，这种方法往往能带来更大的收益。这是因为，它能让许多投资最终获得可观的长期回报，但由于这些回报在刚开始时是无法预见到的，故此，如果将利润作为唯一标准，这些项目永远得不到批准。“股东价值最大化”原则在理论上很有吸引力，实际上却不可行，因为很难计算出有多少重要决策会影响长期利润（哪怕是粗略地估算都很难）。“做大蛋糕”思维的力量在于，它用原则取代了计算，为不确定情况下的决策制定提供了实际指导。
综上所述，一家负责任的企业只通过为社会创造价值来创造利润。此举给利润带来的积极影响，解决了上述两个问题。它意味着投资者和利益相关者同样受益。它还意味着，改变运营方式，认真对待自己对社会的影响，符合企业本身的利益。事实上，企业也迫切需要这么做。服务社会不是一件奢侈或者可有可无的事情，而是企业长期成功的基础。
蛋糕能够做大，不仅意味着，跟一些高管或投资者所设想的不同，追求宗旨并不会以牺牲利润为代价；它还意味着，跟一些商业评论家所说的不同，获得利润并不会以牺牲宗旨为代价。这里的潜台词含义深远。高额利润，甚至首席执行官的高薪，并不会自动变成“点名批评”一家企业的理由。利润往往是把某些东西变得更好所带来的副产品，是人类世世代代进步的根源。投资者不应总是受到打压：他们/它们是对资本主义进行改革的盟友——让资本主义受宗旨引领，进而实现更强的可持续发展。企业和社会不是对头，它们可以为同一团队效力。一个组织的所有成员为了共同的宗旨团结在一起，专注于长期发展，就能创造出共同的价值，为各方——股东、员工、客户、供应商、环境、社区和纳税人——做大蛋糕。因此，是为投资者服务，还是为利益相关者服务，就不再是一个非此即彼的问题了，而是兼而有之，两手抓。
这种双赢思维是本书的核心。在第一部分，我们将从“为什么”开始：企业存在的原因，以及为什么它们应专注于创造社会价值而不仅仅是利润。我们解释了“做大蛋糕”的思维，它不仅与“分蛋糕”的思维不同，还与“开明股东价值”等更宽泛的商业观点不同。第一部分还讨论了针对“做大蛋糕”思维的潜在反对意见，以及在实施过程中的细微差别。“做大蛋糕”并不意味着忽视利润，也不意味着不受约束、不计成本地进行投资——它是专注的，讲究原则的。实际上，我将提供一套原则来指导是否拒绝某一项目，怎样处理令人不适的权衡取舍。哪怕是面对不确定的情况，我们也可以应用这些原则。重要的是，投资者可以评估一位领导者是否遵循了这些原则，缓解人们对“背离股东价值计算是否会让其变得不负责任”的担忧。我所介绍的原则，结合了判断的实用性和计算的责任性。
接下来，我提出证据表明，通过服务社会来创造利润，并不是好得令人难以置信的白日梦，而是现实的、可实现的。投资者和社会有可能同时受益。故此，为利益相关者创造价值不再只是一个值得追求的理想——它也是良好的商业意识。在我和从业者探讨宗旨的重要性时，受众听说我是金融学教授时简直不敢相信自己的耳朵。搞金融财务工作的人，往往是使命导向举措的敌人，他们认为这些举措会让企业的注意力从创造利润上分散开来。短期而言或许的确如此，尤其是在进行权衡取舍的时候。但长期证据表明，任何持有这种思维的财务部门都将不能把自己的工作做得更好。
第二部分讨论了是什么做大了蛋糕，指出许多常见的改革提案实际上并不奏效，因为它们的着眼点仍然放在分固定大小的蛋糕上。我们将从做大蛋糕而非分蛋糕的视角进行观察，颠覆部分有关企业最具争议性方面的传统观念。我们将看到，高管薪酬、股东激进主义和股票回购这些通常被视为牺牲股东利益以造福首席执行官和投资者的举动，能为所有人做大蛋糕。但这里的重要字眼是“能”。按照当前的实践，往往无法做到这一点，我将讨论怎样做出改进。
第三部分将转向怎样做大蛋糕的实践问题。该部分突出了宗旨的力量，即企业存在的理由，以及宗旨在世界中扮演的角色。宗旨解答了如下问题：“贵公司的存在怎样让世界变得更美好？”可等到要见真章的时候，面对短期利润目标，首席执行官要怎样把宗旨付诸实践呢？这一部分强调的是企业、投资者、监管者和个人分别实现宗旨的能力与责任，以及各方携手合作时所具备的能力与责任。
分蛋糕的思维很普遍，而且也不仅限于企业与社会之间的关系。罗宾汉劫富济贫的故事比《小精灵和鞋匠》中的故事（精灵帮鞋匠做鞋子，不从别人手里拿走任何东西）更为人所津津乐道。在第四部分，我们将讨论怎样把做大蛋糕的概念应用于更广泛的情境，如人际关系动态、为他人服务和个人领导力。
这种思维的转变以什么作为支撑呢？这是关于驱动企业内部长期价值创造的证据的仔细研究。这种以证据为基础的方法否定了有关企业的常见观点。一些观点来自案例研究或故事。故事生动形象，能赋予主题以活力，便于日后反复讲述；商学院、书籍和TED演讲里都可以见到故事的身影。但正如我在TED演讲《在后真相世界应该相信些什么》中所做的解释：故事透露出的实情很少，因为你总是能够刻意挑选一个故事来支持任何观点——而且，你还有动机选择最极端的故事，最为直白地表明你的观点。只关注利润的支持者可能会用杰克·韦尔奇领导下的通用电气的故事来证明只关注利润能够成功。反对者可能会用安然的故事来表明只关注利润会失败。诚然，通用电气和安然都是商学院的主要案例研究对象，但这两个故事并没有告诉我们，以逐利为目的来经营企业是否普遍可行。
我以青涩的博士研究生身份进入麻省理工斯隆管理学院，就此开始学术生涯时，世界对我来说一片灰色。此前，我很幸运地靠着助学金进入了伦敦的一所私立学校，但我发表的一些评论太过激进，经济学老师托伊先生听完之后甚至唱起了英国工党党歌《红旗》。在校外，我曾因撰文大力反对足球的商业化和球员工资过高而当选年度甲级青年足球记者。但大学毕业之后，我却到了投资银行摩根士丹利工作。但在这团令我困惑的迷雾中，我侥幸看到了一丝曙光，我应该根据证据的强度来形成观点，不必在意前人曾用同一证据支持过什么样的观点。这样做教会我两件事：几乎任何争论都存在两个方面；从蛋糕整体（而不仅仅是从大蛋糕中切出去的一块）的角度来思考问题十分重要。正是靠着对证据的探索，本书的观点——做大蛋糕——诞生了。
与故事不一样，证据是从数十年来数十个行业的数千家企业身上总结出的见解。它试图将因果关系和相关性区分开来，寻求不同的解释。正如医学诊断先于治疗，在提议进行改革之前，准确评估资本主义的问题至关重要。
但是，证据的质量存在很大的差异。“研究表明……”是最危险的一个短语，因为同样可以故意挑选研究来“表明”几乎任何你想要表明的东西。在英国下议院2016年对公司治理的聆讯中，在我之前出席的证人援引的证据，即“发现公司生产率与高管和低层员工之间的薪酬差距呈负相关”，出自2010年1月一份尚未完成的研究草稿。而该研究的最终版本实际上是在聆讯3年前发表的，经同行审阅并改进研究方法之后，所发现的结果恰与上述说法相反：
·“我们并未发现薪酬比率与员工生产率之间存在负相关关系。”
·“我们发现，公司价值和运营绩效都随着薪酬比率的增大而提高。”
考虑到确认偏误（即人们总是倾向于接受支持自己此前观点的证据，而无视其是否可靠、是对还是错），人为挑选研究的做法就变得极其危险了。因此，一个有充分证据支撑的观点，其证据应主要源自最权威的期刊，因为这些期刊上的文章经历过最严格的同行审阅（此类期刊的拒稿率高达95%，这便是它们严格标准的体现）。上面的例子表明，研究的严谨性不仅仅是一个“学术”问题，而且能够完全颠覆它对现实世界实践的影响。
本书中的证据将揭示许多出人意料的结果，它们否定了常见的商业神话，提出的解决办法也跟普遍倡议的有所不同。我们将看到，降低首席执行官的薪酬水平（哪怕他们的薪酬高得令人咋舌），实际上并不是改革薪酬以造福社会的最有效方式。我们将理解，投资者短期出售股票的行为如何能鼓励企业采取更长期的行动。我们还将知道，一家企业如何使用现金回购股票，而不是进行投资，从而不仅为股东，而且为整个经济创造长期价值。
采用基于证据的方法，并不意味着正确答案只有一个。就算我们都认同事实，不同的人也可能对事实有着不同的看法。即使高工资率与更高的生产率相关，一些人也或许认为这不可取，因为较之效率，他们对公平看得更重。证据的作用是将事实摆在桌面上，以便政策制定者、从业者和选民充分了解到涉及的种种权衡取舍，能够做出明智的决定。所以，我能预见到你们会反对我的一些立场。事实上，我还希望你们发出反对的声音，因为我更乐意本书能提供新鲜的观点（故此也可能存在争议），而不是充当一间回音室，强化你们既有的想法。
我将站在批判的角度，罗列出反对本书关键主张的证据，从而在通常被视为黑白分明的议题中探索有趣、复杂且微妙的灰色区域。我将承认社会责任投资基金的平均绩效不佳，烟酒等“罪恶”行业的利润有多么高。我将认真对待人们对负责任企业以及股东价值最大化主张的普遍担忧。我也认识到，后者远比对它的常见讽刺要微妙许多。我将强调，哪怕从长远来看，仍然存在一些外部因素，虽然对社会有影响，但无法体现在企业的利润当中。
这种平衡至关重要。世界经济论坛2020年关于“衡量利益相关者资本主义”的报告宣称，“宗旨导向型企业在股东价值方面优于同行”。这句话指向一篇文章，该文章开篇这样写道：“尽管有无数的研究，但从来没有确凿的证据表明，根据社会责任感进行筛选，能帮你选出业绩最高的‘头羊’企业。”也就是说，这篇文章恰恰要说明跟世界经济论坛报告相反的观点。倡导负责任的企业，不能为了迎合我们想要讲述的故事而错误引用证据，因为这样做会适得其反：可能会误导首席执行官们，让他们以为每一项对社会负责的行为都能带来回报。事实并非如此，证据能指导心怀宗旨的首席执行官辨别哪些行动能真正做大蛋糕、哪些不能。
本书所涉及的学术研究是跨学科的——不仅包括经济学和金融学，还包括组织行为学、战略学、市场营销学和会计学。有关经济学的见解不是单纯地进行理性假设，也取自行为经济学，并考虑到不确定性和导致标准模型失效的其他原因。除了学术研究，本书还会用来自不同行业与国家的具有前瞻性的企业及投资者的实际案例作为补充，让证据更加生动。我们不光从成功中学习，也会从失败中学习。
我曾经就“将宗旨植入企业”这一议题，与董事、高管、投资者、政策制定者等共事并向他们学习。我也从这些经历中收集了信息，包括在这么做时碰到的不少实际障碍。事实上，我将学术理论和从业者的见解相结合的目的在于，希望本书在保持严谨的同时，也可以指导实践。许多伟大的学术观点十分“学术”，很难付诸实践。为社会服务似乎是一个不错的理想，但与目前用于实现利润最大化的框架相比，它过于模糊而难以实现。本书揭示了，“做大蛋糕”的商业方法与基于利润最大化的商业方法同样具体，既可执行也可操作——最终，从长远来看，还将带来更多利润。
在我们开始正文之前，先简单讨论一下术语。用来描述企业的词汇有可能传达了一种先入为主的观念，即它们不为或者不需要为社会做贡献。
·如果研究者认为企业是剥削性的垄断机构，他可能会使用“corporation”一词。本书有时用“enterprise”一词来强调。不管是老牌企业还是年轻企业，都能够通过进取精神做大蛋糕——构思出新产品、新服务，以及调动员工积极性的新方法。[7]
·企业管理者，通常被称为高管，他们被动地执行常规活动。如果只会执行的管理者能拿到数百万美元的薪酬，也就难怪公众会反对首席执行官的薪酬了。有时候，我们会用“领导者”一词来强调他们怎样追求新的战略方向，鼓舞员工。
·高管获得的是“compensation”[8]。人们假定高管没有服务社会的内在动机，因此，高管会为服务社会而索取“补偿”。只有人受了伤，或者经历了不愉快的事情，才会获得“补偿”。领导者获得的是“奖励”。人们会因为做某件内在可取的事情而获得奖励，比如找到了一名失踪者。
·“雇员”（employees）暗示，工人听命于雇主，是根据合同作为生产要素而受雇的。“员工”（colleagues）[9]是企业的合作伙伴，为企业的成长做出贡献，分享企业的成功。
·消费者（consumers）意味着一次性交易：一旦你消费了某种产品，它就消失了。客户（customers）长期光顾企业。
·股东（shareholders）意味着被动持有一家企业的股票。投资者（investors）凸显其责任：通过积极监督或参与，投资于企业的长期成功。
进取、领导者、奖励、同事、客户、投资者——这些词语强调了企业的人性方面，以及支撑企业的各种关系。我们会看到，它们对做大蛋糕、造福整个社会至关重要。
注释：
[1]Jim Puzzanghera, ‘A Decade after the Financial Crisis, Many Americans Are Still Struggling to Recover’, Seattle Times (10 September 2018).
[2]‘World's 22 Richest Men Have More Wealth than All the Women in Africa’, Oxfam (20 January 2020).
[3]World Bank, ‘Poverty and Shared Prosperity 2020’ (2020).
[4]International Labour Organization, ‘Safety and Health at the Heart of the Future of Work’ (2019).
[5]Guillaume P.Chossière, RobertMalina, AkshayAshoket al., ‘Public Health Impacts of Excess NOx Emissions from Volkswagen Diesel Passenger Vehicles in Germany’ (2017) 12 Environmental Research Letters.
[6]Trucost, ‘Natural Capital at Risk: The Top 100 Externalities of Business’ (2013).
[7]“corporation”和“enterprise”都有企业、公司的意思，但前者暗含“大企业”“大公司”之意，后者有“创业”“进取”之意。——译者注
[8]既有“报酬”之意，也有“补偿”之意。——译者注
[9]colleagues也有“同事”之意。——译者注